Marketing
Temps de lecture
5 min
Partager
Abonnez-vous et rejoignez les +20,000 autres professionnels du marketing

Comment les cmos gagnent un siège au conseil d’administration ?

Publié le

Les directeurs marketing — ou CMOs — ont aujourd’hui une opportunité incroyable. Armés de données abondantes et d’une technologie puissante, à la tête d’équipes créatives et talentueuses, ils sont mieux placés que jamais pour générer une croissance rentable, développer des stratégies gagnantes et aider à créer des expériences client supérieures pour leurs sociétés ou entreprises.

Alors pourquoi, selon Deloitte, seulement 26 % des directeurs marketing assistent-ils régulièrement aux réunions du conseil d’administration de leur entreprise en 2021 ?

Le futur du e-commerce

Intermédiaire

Le futur du e-commerce

Le futur du e-commerce

Ces 26 % qui ont gagné leur place à la table du conseil d’administration et le droit d’y exprimer leur avis sur la gestion et la marche de l’entreprise font partie des directeurs marketing des meilleures entreprises du monde entier, et nous allons vous montrer dans cet article comment ils ont procédé pour atteindre cet objectif.

Démontrez que le marketing est un moteur de la croissance

Comme la plupart des annonces publicitaires vont passer au numérique d’ici 2024 (environ 60 % des dépenses publicitaires mondiales seront affectées au numérique), cela va contribuer à rendre les performances de la publicité plus facilement mesurables pour les sociétés et entreprises. Les équipes marketing vont pouvoir mesurer l’impact commercial de leur action marketing avec beaucoup plus de précision, ce qui leur permettra de tracer un lien direct entre l’investissement marketing effectué et les profits réalisés. Les plateformes actuelles basées sur l’apprentissage automatique permettent aux annonceurs de définir et d’atteindre leurs objectifs commerciaux en toute confiance. Cela signifie que les directeurs marketing peuvent prouver et montrer aux administrateurs comment les investissements qui leur ont été confiés se sont transformés en croissance rentable. Et cela les place en position de force.

La première étape du directeur marketing consiste à convaincre tout le monde au sein de l’entreprise, que les campagnes doivent être mesurées en termes d’impact commercial, comme les revenus et les bénéfices, et non pas uniquement en termes de statistiques médiatiques ou marketing, comme la notion de portée/reach, par exemple. Pour obtenir l’adhésion auprès de tous en interne, il est indispensable de collaborer avec le directeur financier pour prendre le temps de développer un tableau de bord capable de suivre en temps quasi réel l’impact commercial des investissements marketing effectués. Ensuite il suffira de continuer à suivre les indicateurs de performance affichés dans ce tableau de bord pour affiner constamment les investissements marketing, en allouant évidemment des budgets supplémentaires aux programmes dont les résultats sont vraiment probants.

Enfin, pour surmonter tout scepticisme initial à propos de la pertinence et de la légitimité de ce tableau de bord qui montre l’impact commercial de votre action marketing, commencez par limiter votre action dans une zone géographique particulière, par exemple un pays ou une région, ou avec un canal publicitaire particulier. Investissez autant que vous le pouvez dans une campagne publicité rentable dans cette zone ou ce canal, mesurez les résultats, puis partagez-les avec toute la direction générale de votre entreprise et les administrateurs.

Citons l’exemple d’Emily Callahan, directrice du marketing à l’hôpital St Jude pour enfants, qui a mené une mission ayant pour objectif de supprimer les compartiments entre les équipes médias et d’analyse de donnée. Elle a créé pour ce faire un tableau de bord de mesure englobant l’activité de tous les points de contact marketing. Son équipe a utilisé ces données pour modifier sa stratégie d’engagement en ligne et améliorer constamment les performances publicitaires, ce qui a entraîné une augmentation de 46 % pour la dernière campagne de dons en ligne en 2020.

Utilisez des insights pertinents pour créer une stratégie intelligente

Comme les directeurs marketing et leurs équipes sont souvent les membres de l’entreprise les plus proches des clients, ils sont bien placés pour promouvoir des changements stratégiques dans un monde en constante évolution et centrés sur le client. Vous pouvez mettre en œuvre ces changements en découvrant les bonnes données susceptibles de dévoiler les tendances relatives aux clients, puis en utilisant ces informations pour éclairer les responsables de votre entreprise.

À une époque où de nombreuses entreprises entreprennent des projets d’intégration de données pour briser les compartiments existants entre les différents services et créer une vue à 360 degrés du client, les directeurs marketing peuvent et savent utiliser les données disponibles pour trouver ces insights et informations clés susceptibles de générer des bénéfices importants.

Pamela Moy, ancienne vice-présidente du marketing chez Allstate et maintenant présidente de AMA Insurance a réussi à entreprendre ce type d’initiative. Chez Allstate, elle et son équipe ont utilisé les données disponibles pour s’apercevoir que seulement 1 client sur 5 savait qu’Allstate proposait différents types de polices d’assurance parmi ceux qui recherchaient des informations en ligne, et seulement 1 sur 3 comprenait les économies de coûts offertes par les polices d’assurance groupées. Pamela et son équipe ont alors tiré les conclusions de leur trouvaille, et changé la stratégie de vente d’Allstate, multipliant par quatre le volume de ventes croisées de l’entreprise et gagnant de nouvelles parts de marché.

Transformez l’expérience client

Bien que les directeurs marketing ne soient pas nécessairement en charge de tous les points de contact avec les clients, tels que les sites web, les applications ou les magasins physiques, ils sont les mieux placés pour être la voix du client et montrer la voie en améliorant constamment ces points de contact.

Cela commence par investir du temps pour comprendre comment les utilisateurs d’appareils digitaux abordent votre marque. Passez du temps à rechercher, acheter et utiliser vos propres produits en ligne, c’est ainsi que la plupart des clients interagissent avec vous aujourd’hui. Allez en profondeur dans votre site web mobile et comparez cette expérience avec celle de vos concurrents les plus performants dans le domaine de l’expérience client digitale. Testez aussi vos différentes expériences client du canal en ligne vers le canal hors ligne. La navigation est-elle simple et agréable ? Combinez cet effort qualitatif avec des données internes concertant par exemple la vitesse de votre site web et d’autres catégories de données de suivi du parcours client. Remettez sans cesse en question vos modèles commerciaux et de canaux de vente, qui peuvent être obsolètes.

Prouver la valeur du marketing

Les principes et exemples que nous venons d’évoquer démontrent la capacité du marketing à générer une croissance rentable, à adopter de nouvelles stratégies et à créer des expériences client incroyables, à condition d’être prêt à mettre en œuvre des changements de stratégie parfois radicaux. Ces efforts et cette contribution au développement de l’entreprise ne valent-ils pas au moins un siège en tant que membre au sein du conseil d’administration ? Cela reste toutefois aux propriétaires et actionnaires des entreprises d’en juger.

Abonnez-vous et rejoignez les +20,000 autres professionnels du marketing

Laissez vos commentaires

0 commentaire

Découvrir plus d’articles