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Comment maîtriser les dépenses marketing d’une startup en forte croissance?

Une forte croissance s’accompagne souvent d’une difficulté à suivre son propre rythme. Les choses bougent rapidement et vous vous contentez de suivre au mieux l’évolution de votre startup, au lieu de la maîtriser.

 

Ce n’est pas grave: Ceci n’arrive pas si fréquemment, c’est parce que votre startup a du succès.

“20% des startups auraient des problèmes à cause d’un rythme de croissance trop élevé”

Un des points difficiles à gérer est le budget: Quelle méthodologie? Comment dois-je allouer les bonnes sommes aux bons budgets? Y’a-t-il réellement une façon méthodologique pour procéder? N’est-ce pas “au feeling”?

Pour ne plus avoir l’impression de faire un budget “au jugé” ou d’avoir du mal à justifier vos choix… Vous devez procéder avec méthode ! Vous affecterez ainsi un budget précis pour une raison définie et vous pourrez justifier vos choix.

Plus important encore, vous pourrez apprendre de vos erreurs et ajuster le prochain tir, parce que vous avez une méthode !

 

Nous verrons donc une méthodologie pour produire un budget raisonné et méthodologique. Il s’agit d’une méthode parmi tant d’autres, mais qui a eu le mérite de marcher pour nous. Nous verrons ensuite comment rationaliser ses dépenses et comment s’appuyer sur le digital pour dépenser moins et mieux.

 

Définir son budget marketing

Définir son budget marketing est une tâche compliquée: On ne sait pas par où commencer. Souvent, on manque aussi de points de repère: Si vous n’avez pas d’antécédents sur lesquels vous baser pour faire un ajustement incrémental, vous devez partir de zéro !

L’idée de présenter un budget marketing complet et surtout, d’argumenter ses choix peut donc vous donner quelques sueurs froides. Au delà de savoir que votre budget marketing doit représenter X pourcents de votre budget total, vous n’avez que peu d’éléments. Par où commencer?

Réponse: Il faut commencer par la fin ! Vous devez savoir quel chiffre d’affaire vous devez atteindre pour l’année prochaine.

 

Fini l’à peu près, il vous faut une méthode !

On ne prends pas un médicament sans lire la notice. Et de même, un budget marketing ne s’effectue pas sans appliquer une méthode. Je vous propose la méthode par objectif, basée sur le chiffre d’affaires annuel à atteindre. Depuis ce CA, vous allez déduire les dépenses nécessaires pour l’atteindre.

Assez parlé, voici la méthode :
  1. L’objectif de CA annuel que votre direction vous fixe: 15 millions
  2. Le CA moyen réalisé par client: 15 000
  3. Votre objectif de ventes annuel: 600
  4. Le nombre moyen de prospects qualifiés nécessaire pour obtenir une vente: 3
  5. Le nombre moyen de prospects qualifiés nécessaire pour atteindre l’objectif: 1800 (3×600)
  6. Ratio contact / prospect qualifié: ⅕
  7. Nombre de contacts nécessaires: 5400 (3×1800)
  8. Coût par contact: 30 (exemple)
  9. Votre budget marketing est le suivant: Nombre de contacts nécessaires X Coût par contact (5400 x 30 = 162 000€)

Par bon sens, vous pouvez rajouter une marge de sécurité pour pallier à une éventuelle baisse du marché, ou par un besoin d’adaptation de votre produit.

 

Comment répartir votre budget?

Maintenant que votre budget prévisionnel est établi, la moitié du travail est fait. Il vous reste à déterminer comment le répartir, comment optimiser chaque euro de ce budget afin qu’il fasse ses preuves (et vous aussi par la même occasion).

Encore une fois, pas d’à peu près ici: Il vous faut agir avec méthodologie, ne serait-ce que pour comprendre quelles ont été vos erreurs. Il faut donc savoir quels sont vos postes de dépenses, et donc quelles techniques utiliser pour générer le bon nombre de prospects puis de ventes.

La réponse est beaucoup moins évidente: Chaque type d’entreprise aura ses leviers les plus adaptés, en fonction de son secteur d’activité, sa typologie de clientèle, sa taille et sa maturité.

Vous devez cependant comprendre que le digital vous offre un nombre important d’outils qui supplantent les outils marketing classiques (dont le print) en tout points.

Voici les avantages des outils de marketing digital :
  1. La possibilité de mesurer son ROI.
  2. Qui a vu ma publicité?
  3. Qui a effectué un achat suite à la vue de ma publicité?
  4. Le choix d’un ciblage précis: Vous choisissez qui voit votre publicité.
  5. Le contrôle des dépenses

Ces outils sont regroupés sous la dénomination de l’inbound marketing: la suite dans notre explication “Comment rationaliser ses dépenses”.

 

Rationaliser ses dépenses

Avant de rationaliser ses dépenses marketing, une entreprise fonctionne en plaçant arbitrairement des dépenses ça et là, afin de s’accorder une visibilité théorique.

Typiquement en achetant une page d’un magazine ou en se plaçant sur un panneau publicitaire du centre-ville. Ce genre de dépense ne peut être suivie: On ne peut calculer un retour sur investissement.

De plus, elles sont souvent effectuées, faute de mieux ! C’est ce que l’on appelait “l’outbound marketing”: On dépense, on verra bien où cela nous mène.

Internet joue un rôle majeur dans la rationalisation de vos dépenses: Vous pourrez savoir ce qui marche dans vos techniques publicitaires. Tous les outils vous permettent de savoir combien de fois votre site web à été vu et d’où viennent les visiteurs.

Les techniques publicitaires du web vous permettent de contrôler vos dépenses: Vous pouvez savoir si chaque euro dépensé à généré un retour sur investissement et vous pouvez savoir où il est bénéfique d’annoncer.

 

C’est la clé pour un budget marketing efficace: Des dépenses mesurées et un retour sur investissement.

 

Focus sur l’inbound marketing

L’inbound marketing se résume par une dépense faite uniquement là où il y a retour sur investissement: Donnez pour recevoir.

En pratique, l’inbound marketing se caractérise par ces deux étapes :

  • Je créé du contenu pour attirer des clients sur mon site: Le contenu doit répondre à la problématique d’une masse de personnes
  • <li< Je nourris mes contacts d’arguments, d’éléments de mon univers, voire même d’offres afin de convertir les prospects en clients

Cela vous permet de communiquer uniquement aux personnes concernées par votre message: Vous n’avez pas besoin de communiquer à des milliers de personnes comme avec un panneau publicitaire par exemple.

Vous n’avez pas non plus besoin de faire appel à une régie publicitaire print externe pour diffuser vos contenus: Vous êtes votre propre régie.

 

Inbound Marketing: Parlons budget

Le constat est simple, avec l’outbound marketing, vous “arrosiez” des milliers de personnes en espérant convertir une dizaine de ceux-ci en clients. Avec l’inbound, vous pouvez espérer récupérer 10 clients en partant de 200 clients ciblés.

 

Vous l’avez bien compris, l’inbound est une forme de rationalisation: Je communique moins, mais je communique mieux.

 

Pour définir le périmètre des dépenses de l’inbound marketing, voici les 4 grands pôles qui le caractérisent (ils tournent autour de votre site internet) :

 

  1. Le site web
  2. Les contenus
  3. L’amplification des contenus
  4. Le lead nurturing

Passons-les en revue.

Le site web :

Pour attirer les prospects vers votre univers de marque, il vous faudra tout d’abord un site attrayant. Avant même d’avoir des contenus intéressants, votre site devra inciter les internautes à passer un maximum de temps dessus.

 

Cela passe par un site simple, bien conçu et où la valeur ajoutée recherchée par les internautes est visible et accessible. Le fait de rendre visible et accessible les contenus les plus recherchés par vos internautes impose de connaître ces recherches: Cela passe par un audit de site web.

 

Vous pouvez d’ores et déjà commencer par vous renseigner sur ce qu’est l’UX Design, qui sera votre allié.

Deuxièmement votre site se devra de proposer des outils de conversions comme :

Des landing pages: Pages d’atterrissage. Votre site répond à “un besoin global” disons. Et bien chaque sous-besoin duquel votre site traite, doit avoir sa page dédiée.

La landing page permet aux internautes d’accéder à votre site directement par la page de ce sous-besoin. Si votre site vend des machines de motoculture, sachez que peu de gens recherchent “machines de motoculture” sur Google. Les gens vont chercher un produit spécifique comme une tondeuse autoportée.

Pourquoi je vous dis ça ?

Parce que si les gens cherchent ce produit, c’est que vous vous devez d’avoir une page parlant exclusivement de tondeuse autoportée (comme celle-ci chez Leroy Merlin).

En clair, toutes les recherches qui existent et qui correspondent à votre offre doivent se retrouver textuellement sur votre site: généralement sous forme de landing page par sous catégorie (correspondant à ces fameux sous-besoins).

Call to action :

Ces boutons vous incitant à passer à l’achat. Réservez maintenant, commander maintenant, obtenez votre rendez-vous etc… Ils doivent être d’une couleur différente du reste, afin de se démarquer. Ils se trouvent généralement en fin de page. Voici quelques exemples de bons call to actions.

Formulaires: Ils vont de pair avec les lead magnets. Les formulaires permettent de remplir une demande ou de donner des coordonnées, celles de vos prospects.

 

L’idée est de leur proposer de l’aide et/ou des contenus en échange de leurs coordonnées par exemple.

Les contenus :

Cette partie est cruciale pour attirer des prospects sur votre site: Une fois que votre site sera rendu potentiellement intéressant pour un groupe de consommateurs, Google se chargera de faire votre promotion en référençant votre site.

 

Cela implique en amont de mener une réflexion sur votre cible: qui est-elle ?

 

N’hésitez pas à créer plusieurs personas ainsi que des scénarios utilisateurs afin de vous mettre à la place de vos prospects.

En dehors des sujets à traiter par votre site, vous devrez aussi vous positionner sur une ligne éditoriale: La façon dont vous aborderez les sujets sera cruciale dans votre capacité à retenir les utilisateurs sur votre site.

Je m’explique, les internautes seront sensibles à une approche originale, directe voire même drôle de votre thématique: Ils veulent trouver rapidement ce qu’ils cherchent, mais ils veulent aussi être compris et divertis.

Ne perdez pas de vue que votre site et ses contenus doivent être optimisés: Le référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimization) joue un rôle crucial. Si votre site est bien référencé, Google vous donnera une visibilité gratuite sur son moteur de recherche, par rapport aux mots-clés que contient votre site.

Diffuser vos contenus :

Un bon référencement naturel est indispensable, mais ce n’est pas tout. La seule portée organique (par référencement naturel) de votre site n’est pas suffisante. Il faut la booster, au moins au début, par un ou plusieurs des nombreux outils qui s’offrent à vous: Les réseaux sociaux, l’affiliation, la publicité Google Adwords ou Facebook Ads…

 

Vous pouvez compter sur notre aide pour vous accompagner dans la mise en place, ou l’optimisation de ces outils. Contactez-nous !

Lead nurturing :

La machine est en marche, vous arrivez à attirer un certain nombre de visiteurs sur votre site et même à transformer ces visiteurs en prospects (leads).

L’étape finale est d’amener ces visiteurs et leads à acheter sur votre site (effectuer une conversion).

 

L’idéal est d’envoyer des communications ciblées aux personnes s’étant déjà rendues sur votre site afin de les inciter à revenir et finaliser un achat.

 

L’idée est la suivante: Si ces personnes se sont rendues sur mon site, c’est qu’elles me connaissent et peut-être qu’elles sont sensibles à mon univers de marque déjà.

 

C’est donc par ici que je dois commencer à communiquer. Vous pouvez utiliser Google AdWords, Facebook Ads, des emailings ciblés et même un logiciel de marketing automation.

 

Consultez-nous pour savoir comment mettre en place ces derniers.

 

Maîtriser sa trésorerie

Le besoin en fond de roulement est un élément capital de votre trésorerie. Il peut même conditionner la viabilité de votre startup ! Le fait que votre chiffre d’affaires puisse croître rapidement est une excellente nouvelle: vous générez beaucoup de ventes !

 

Mais pour vendre, il faut forcément dépenser en amont… Avec les paiements à 60 jours de vos fournisseurs, une surprise financière est vite arrivée.

Nous pouvons donc vous conseiller de prévoir vos besoins en trésorerie en analysant vos rentrées et sorties d’argent. Cela vous aidera à établir vos futurs besoins de fond de roulement.

 

Cette étape de prise de recul est cruciale car elle vous aidera à obtenir une vision plus globale sur votre situation financière afin de voir s’il est possible d’améliorer certains aspects.

Par exemple, vous pourriez être en mesure d’obtenir du financement supplémentaire pour votre fonds de roulement, de refinancer votre dette ou de convertir des actifs inutilisés en argent.

 

Il faut donc prêter attention à dimensionner votre besoin en fond de roulement correctement par rapport à vos rentrées et sorties d’argent. Les banques peuvent se révéler prudentes face au financement du besoin en fond de roulement d’une startup en forte croissance: Si vous augmentez rapidement votre chiffre d’affaires, il peut aussi baisser.

A leur yeux, vous manquez peut-être de stabilité. Vous pouvez donc vous tourner vers des établissements comme BPIFrance. La banque publique d’investissement finance plus facilement des startups !

Pensez également à bien contrôler vos coûts: Rationaliser les frais généraux comme le loyer, les factures d’électricité, l’équipement etc…

 

En rationalisant, vous devenez plus efficace: Vous apprenez à faire autant avec moins. Vous pouvez fixer un objectif concret de diminution des coûts et même y affecter quelqu’un.

 

En période de croissance forte, les dépenses deviennent tout aussi fortes et parfois même démesurées, d’où l’importance de cette étape.

 

Audit de vos comptes clients et vos fournisseurs

Dans la suite logique d’une optimisation de votre besoin en fond de roulement, il vous faudra inspecter plus largement sur votre chaine de valeurs: Les clients et fournisseurs influent énormément sur votre trésorerie et sur votre budget.

En optimisant certains aspects, vous pourrez arriver à soulager votre trésorerie.

Voici quelques idées pour vos clients :
  • Vérifiez la solvabilité de vos clients
  • Choisissez des modalités de paiement claires et appliquez-les fermement. La relance fait partie intégrante de cette stratégie. Les méthodes de recouvrement doivent être appliquées sans tarder en cas de pépin (blocage des comptes par exemple).
  • Réduisez vos délais de paiement. Des délais de paiement trop longs affecteront votre trésorerie !
Pour vos fournisseurs :
  • À combien s’élève le crédit commercial que vous obtenez de vos fournisseurs? Quel est le montant des intérêts?
  • Payez-vous vos fournisseurs à la date d’échéance ou à l’avance?
  • Pouvez-vous obtenir un délai de paiement de vos fournisseurs?
  • Utilisez-vous la méthode «juste à temps», qui consiste à réduire les stocks grâce à une coordination étroite des réapprovisionnements et des livraisons?

 

En vérifiant ces différents points, vous arriverez à dresser un audit rapide de vos fournisseurs et clients. Ce dernier mettra en exergue les points faibles de la gestion des rentrées et sorties d’argent de votre startup.

 

Nos conseils généraux pour un budget marketing réussi

1. Faites le bilan sur l’année passée :

L’année qui vient de s’écouler est forte d’enseignements: S’accorder un moment pour faire le point sur vos accomplissements de l’année est très important, c’est du temps de gagné pour la suite.

 

Quels ont été vos succès? Encore plus important, quels ont été vos échecs? Comment êtes vous positionné par rapport à la concurrence? Quels étaient vos objectifs de l’année dernière? Avez-vous atteint ces derniers?

2. Identifiez vos objectifs de croissance :

Avant de savoir combien vous devez dépenser pour y arriver, posez-vous la question: A quoi voulez-vous arriver? Une réunion avec les parties prenantes de votre organisation vous aidera à définir leurs priorités, vos priorités.

Et surtout, cela vous permettra d’aligner vos visions et d’en déduire des objectifs communs.

  • Vos objectifs commerciaux : Quel CA est-ce que je dois atteindre? Donc combien de clients dois-je engranger pour l’atteindre?
  • Vos objectifs marketing : Quel est l’état de santé de mon marché? Quelles sont les nouveautés, les menaces et opportunités (vous pouvez aller jusqu’à vous “offrir” une matrice SWOT, cela vous rappelle des souvenirs)?

3. Inspirez-vous de ce qui se fait chez la concurrence :

Les vraies révolutions se comptent sur les doigts d’une main en 2018: Beaucoup de bonnes pratiques existent déjà et le mieux en terme d’efficacité est de s’en inspirer! Suivez la concurrence, les marchés connexes au vôtre, assistez à des conférences et suivez les experts du digital!

Paradoxalement, les changements sont énormes chaque année dans le marketing: les techniques évoluent et certaines deviennent rapidement obsolètes.

Les façons de communiquer efficacement s’en trouvent modifiées: Et c’est à vous de suivre ces évolutions. Ouvrez-vous sur de nouvelles opportunités et ayez toujours un pas d’avance.

4. Construisez votre budget en collaboration avec vos collègues :

Si la santé de votre entreprise repose en partie sur le budget marketing, elle ne repose pas sur vos épaules uniquement. Il convient de regrouper les parties prenantes de votre entreprise pour échanger sur votre intérêt commun à tous: le client.

Le point de vue de chacun enrichira la séance et vous pourrez vous regrouper autour d’une vision et d’un objectif commun.

5. Priorisez et sélectionnez :

 

Pour chaque objectif, il y a une méthode et une solution technique. De manière générale, il vaut mieux vous concentrer sur un ou deux leviers qui vous semblent appropriés à votre situation que vous éparpiller et essayer un peu de tout: Mieux vaut en faire moins, mais les maîtriser parfaitement.

 

6. Tout pour le ROI :

Vous assurer un bon ROI montre que vos actions sont viables et que vous comprenez qu’il en va de la pérennité de l’entreprise. Cela vous donnera beaucoup plus de crédibilité auprès de votre direction qui plus est.

 

Un budget calculé sur une base ROIste (avec la technique exposée plus haut par exemple) offre de bien meilleures chances d’augmentation de budget pour l’année suivante.

 

Le ROI se calcule à l’avance comme montré plus haut, mais il faut aussi le vérifier tout au long de l’application du budget. Cela vous permettra de comprendre et de mesurer la différence entre le prévisionnel et le réel.

 

Vous devez donc créer un tableau de suivi du ROI en sélectionnant quelques indicateurs de performance propres à vos leviers et votre activité.

7. Trouvez les outils adaptés :

 

De nombreux outils vous aideront à en faire plus sans passer vos nuits au bureau.

Voici quelques idées :
  • Google Analytics: Il permet de comprendre les points forts et faibles de votre site. Que font les gens sur votre site? D’où viennent-ils? Quelles sont les performances de votre site? En connaissant vos apporteurs de trafic, vous pourrez savoir où investir.
  • Marketing Automation: Le but de ces logiciels sont d’atteindre le bon client, au bon moment et avec le bon message. Cela s’apparente à un CRM, mais orienté web: Entretien de vos prospects (lead nurturing), fidélisation, envoi automatisé d’emailings ou de relances…
  • Un logiciel de campagnes SMS ou emailings (comme MailChimp): Le trafic en provenance des smartphones à totalement pris le dessus sur son équivalent desktop (PC de bureau). Vous pourrez entretenir les relations avec vos prospects et clients par l’envoi de campagnes selon des critères précis.

 

Conclusion

Grâce à cet article, vous avez tous les outils pour développer une technique qui, avec le temps, vous permettra d’arriver à un budget équilibré et efficace.

 

Si les résultats ne sont pas immédiats, c’est normal, persévérez et gardez à l’esprit que les ajustements sont la clé: Apprenez de vos erreurs !

 

A terme, vous arriverez à toucher plus de prospects et à générer plus de conversions, tout en dépensant moins. On peut donc dire que vous “dépenserez mieux”: une belle forme d’innovation frugale !

Si cet article vous a permis de comprendre la méthodologie pour effectuer un budget marketing et s’il vous a donné les outils pour ajuster ce dernier au plus près: partagez cet article !

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