La fin des cookies tiers offre l’opportunité aux marques et aux entreprises de construire une nouvelle relation de confiance avec leurs clients.
La confiance que nous allons évoquer dans cet article concerne la manière dont les marques recueillent et gèrent les données personnelles de leurs clients.
Les marques et leurs spécialistes marketing et communication vont bientôt avoir la possibilité de renforcer non seulement la confiance des consommateurs, mais également de favoriser des relations significatives qui devraient accentuer la fidélité envers les marques.
Car des liens significatifs et émotionnels entre une marque et un client peuvent effectivement amener les consommateurs à accepter que leurs marques préférées utilisent certaines de leurs informations personnelles. C’est en tout cas ce qu’ont montré les recherches effectuées par le cabinet d’audit et de conseil britannique, Deloitte Digital. Une de leur publication récente indique que les consommateurs sont généralement disposés à partager des informations les concernant avec des entreprises en qui ils ont confiance.
Pour changer la façon dont les marques et entreprises gèrent les informations personnelles auxquelles elles ont accès, une nouvelle approche de la confidentialité des données serait un bon point de départ. Elle devrait procurer aux consommateurs plus de contrôle et un consentement sans équivoque concernant leurs informations personnelles, et proposer a minima les pratiques suivantes :
- Gestion libre et subtile des préférences et du consentement du client ;
- transparence des pratiques en matière de données personnelles ;
- opt-in explicite ;
- accès aux données en libre-service ;
- Processus simples pour révoquer le consentement et supprimer des données ;
- Service d’information sur les mises à jour.
Les consommateurs de 2020 sont plus au fait de la technologie depuis les moteurs de recherche et les réseaux sociaux et plus soucieux de leur sécurité digitale que jamais. Les marques qui souhaitent capter leur attention doivent fournir des méthodes d’authentification et d’autorisation dépourvues de friction.
Avant de voir comment envisager en termes de marketing digital une relation de confiance avec les consommateurs à l’aube du bouleversement annoncé, faisons un retour en arrière pour expliquer l’ascension et la chute du fameux cookie tiers.
Un petit retour en arrière
Le cookie, c’est un outil présenté sous la forme d’un fichier informatique introduit en 1994 et conçu entre autres pour collecter des données sur les internautes. Ces données couvrent généralement les domaines suivants :
- l’utilisation du web par les internautes, afin de comprendre leurs comportements sur les sites internet, de stocker les préférences, les informations relatives à l’ouverture d’une session, etc. On appelle ces cookies « first-party », ou « propriétaires ».
- La publicité, pour récupérer des informations sur les performances marketing. Ce type de cookie est appelé « third-party », ou « tiers ».
Pourquoi les cookies sont-ils devenus controversés ?
Très peu de temps après leur introduction, les cookies sont devenus notoirement célèbres pour leur caractère intrusif concernant la vie privée des internautes. Car le suivi/tracking des utilisateurs était et est toujours possible sans le consentement d’un utilisateur ou sans qu’il en soit conscient sur de nombreux sites internet.
Au début, les données stockées dans les cookies étaient principalement utilisées pour garder une trace des interactions basiques.
Cependant, ces dernières années, les annonceurs et les éditeurs sont passés à des méthodes marketing qui ont progressivement recueilli dans les cookies des informations beaucoup plus sensibles en matière de confidentialité.
Ce sont ces pratiques peu acceptables qui nous ont conduits là où nous sommes aujourd’hui.
Et depuis une dizaine d’années, c’est l’Union européenne qui s’est emparée du sujet. On a vu par exemple apparaitre un Règlement Général sur la Protection des Données en provenance de Bruxelles en 2018.
Et les principaux navigateurs, comme Safari, Firefox ou Chrome ont commencé à réfléchir à ce problème, jusqu’à ce que le navigateur de Google, Chrome, annonce que les cookies tiers seraient bloqués à partir de janvier 2022, suivant ainsi Firefox et Safari.
Seuls les cookies de type first-party pourront continuer à être exploités.
Dans cette optique, comment les entreprises qui utilisent internet vont-elles désormais gérer vos données tout en essayant de maintenir un degré de confiance minimum ?
Rétablir la confiance avec les internautes
L’enjeu de la nouvelle approche à envisager concernant les données revient à considérer quand et comment les informations personnelles de type « first-party » seront collectées.
La manière va être un point fondamental, car elle risque donner le ton en matière de relation marketing/communication, en déterminant notamment si un consommateur choisit ou non de partager ses informations.
L’étude menée par Deloitte Digital mentionnée au début de l’article a révélé que les consommateurs sont généralement ouverts à l’idée qu’une marque appréciée puisse en savoir davantage sur eux qu’ils ne l’imaginent.
La recherche a révélé que plus de 50 % des personnes interrogées étaient à l’aise concernant le fait que des marques connaissant leur âge, leur date de naissance, leur adresse personnelle, la raison de leur achat et même leurs préférences d’achat.
Cela implique en creux que plus les consommateurs font confiance à une marque, plus ils sont prêts à partager des informations avec elle.
Comme dans toutes les relations où la confiance se gagne, la leçon qui doit être comprise et intégrée, c’est que la transparence construit la confiance. Il est donc essentiel d’identifier les bons moments dans le parcours d’achat d’un client pour demander des informations personnelles et accompagner cette requête d’une explication claire, notamment sur la manière dont elles seront utilisées.
Le timing est important et les marques ne voudront surtout pas en demander trop, au début, du moins.
Cela signifie qu’il faudra demander des informations de base pour commencer et démontrer au client en quoi cela lui est profitable, avant de revenir demander plus d’informations.
La transparence des pratiques en matière de données doit permet aux clients de prendre des décisions réfléchies via une interface qui explique clairement comment les données des clients seront utilisées, avec qui elles seront partagées, à quels tiers elles seront vendues, quels contrôles sont en place, et quels choix les clients auront.
Les clients ont toujours des préférences en ce qui concerne à la fois les données qu’ils souhaitent partager et la manière dont ils souhaitent les utiliser. C’est pourquoi un opt-in explicite ne pourra pas être le choix par défaut lors du consentement par le consommateur.
Offrir des choix aux consommateurs
Même après l’obtention du consentement, les clients et prospects devraient avoir le droit de changer d’avis. Il doit s’agir en fait d’une conversation permanente entre une entreprise et ses clients. La possibilité d’accorder ou de révoquer un consentement à tout moment est donc essentielle.
Cela peut être rendu possible en fournissant aux clients un accès aux données en libre-service ou une méthode à la demande pour accéder à leurs informations personnelles ou adapter leurs demandes. Des fonctionnalités simples pour révoquer le consentement et supprimer des données devraient également être permises.
Outre les avantages relationnels de cultiver un degré de confiance élevé, il existe également des exigences légales que les marques doivent satisfaire et exécuter pour respecter les droits des clients. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de confirmer l’identité du client qui soumet une telle demande et de l’exécuter dans le délai de réponse requis par la loi.
Pour garantir la mise à jour des informations et la conformité aux politiques de confidentialité en constante évolution, une interface agile est essentielle.
Mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité
Il n’y a pas énormément d’intérêt à collecter des informations auprès de quelqu’un qui ne fait pas partie de votre public cible ou qui ne soutient pas vos efforts. Il ne faut pas oublier que plus de données signifient plus de travail pour les gestionnaires — sans parler des risques potentiels pour la conformité vis-à-vis de la législation.
Ainsi, le processus est facilité s’il est en phase avec les types et la qualité des données collectées par une entreprise. La provenance de ces données et leur relation vis-à-vis de l’expérience globale du client sont donc des éléments essentiels.
Les données d’une marque doivent être précieuses pour son public cible et contribuer à offrir un meilleur contenu et une meilleure expérience aux clients.
Lorsqu’elles sont mises en pratique de manière appropriée, les données ont le potentiel de faciliter une expérience client personnalisée capable de suggérer le bon produit — par exemple, la recommandation de chaussettes de telle ou telle couleur, sachant que l’entreprise sait que le client a déjà acheté des baskets d’une couleur donnée.
En examinant les données à travers le prisme que nous venons d’évoquer, les spécialistes du marketing peuvent identifier plus efficacement quels types de données sont significatives.
Aller au-delà des cookies, pour renforcer la confiance
L’utilisation intelligente des données apporte de la pertinence au marketing des marques, et celles qui sont positionnées pour prospérer dans un monde sans cookies tiers seront probablement celles qui admettent une vérité simple : il faut d’abord être pertinent pour gagner le droit d’accéder à des informations personnelles sur sa clientèle.
Les idées et suggestions décrites dans cet article peuvent servir de guide pour créer une interface d’utilisation des données accessibles, qui donnera aux clients le pouvoir et la liberté de savoir comment leurs données sont utilisées et, en fin de compte, de fournir une meilleure expérience client.
Pour les sociétés, il va être essentiel dans un futur proche de considérer attentivement la complexité de la technologie et les exigences d’intégration de système, dans le but de mieux gérer la confidentialité de leurs clients, tout en leur proposant de meilleures expériences d’achat.
C’est un fait que les clients interagissent de moins en moins avec les marques en magasin, alors il est désormais primordial pour les spécialistes du marketing de nourrir l’engagement des consommateurs en ligne et de leur fournir des opportunités de développer une affinité avec la marque, ce qui amènera certainement les consommateurs à partager leurs données.
In fine, il appartient à la marque d’utiliser ces data pour offrir de meilleurs contenus et expériences client, et développer des relations basées sur le respect.
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