Comment se préparer pour les fêtes de fin d’année les plus digitales de l’histoire ?

Les commerçants qui ont très peu intégré le facteur digital dans leur business sont bien entendu très inquiets, car leur situation économique va rester très fragile, suivant l’évolution de la crise sanitaire.

Les entrepreneurs travaillant dans le e-commerce, au contraire, se frottent les mains ! Car c’est un peu comme si l’irruption du COVID-19 avait accéléré la transformation des habitudes de consommation : les commandes de produits et de services en ligne explosent depuis 6 mois dans le monde entier, et c’est une tendance qui semble irréversible.

Nous sommes à un tournant du commerce digital, à un moment où les commerçants de tout bord sentent bien qu’ils vont devoir s’adapter et optimiser leur entreprise pour le e-commerce, sous peine de disparaître.

D’ailleurs, beaucoup d’entrepreneurs ont profité de la crise pour effectuer les changements qu’ils souhaitaient faire depuis longtemps, devenus prioritaires et même urgents. Cela a accéléré l’innovation au sein leur entreprise, permettant ainsi de satisfaire les clients et de trouver de nouvelles façons de se développer. Tandis que les fêtes de Noël arrivent à grands pas, les commerçants se rendent bien compte que le marketing digital est essentiel pour une croissance continue.

Alors, comment utiliser les canaux et outils digitaux comme moteur de croissance pour votre commerce en ligne en cette période de fin d’année ? C’est ce que nous allons développer dans cet article.

Priorité au mobile

Il est vrai qu’à la base, les téléphones portables ou mobiles n’ont pas été conçus pour les achats en ligne ou pour effectuer des paiements. Pourtant, nous sommes résolument entrés dans un monde adapté au support mobile. Prenons par exemple les quantités énormes d’images et de vidéos présentes sur le web, qui en réalité ne s’adapte par en un claquement de doigts pour le ou les formats mobiles, compte tenu des divers types d’appareils et de leur ancienneté. Le grand public ne perçoit pas l’effort technologique qui est réalisé, pourtant, on a l’impression que ce contenu passe de l’ordinateur au portable sans effort. Et c’est ce à quoi s’attendent les consommateurs. Ils espèrent voir du contenu adapté pour leur téléphone portable. Cela signifie que les commerçants doivent optimiser de manière proactive ces images et vidéos afin que les gens qui vont faire leur shopping pendant les fêtes de fin d’année puissent y accéder rapidement et prendre des décisions d’achat. Il faut penser aux baby-boomers, qui représentent un nombre important de consommateurs dans tous les pays développés. Ces boomers ont en général un gros pouvoir d’achat et ils commencent eux aussi à effectuer des achats en ligne. Mais leur vision n’est peut-être pas aussi bonne que celle de la génération Z ! Par conséquent, les images ou textes montrés sur les téléphones portables ne doivent pas être minuscules ou illisibles.

Au plein cœur de la pandémie, on a observé aux États-Unis une multiplication des paiements sans contact effectués à l’aide d’applications comme Apple Pay, Android Pay et Samsung Pay, ainsi que des paiements en ligne. Il y a également eu une augmentation significative du nombre des livraisons en ligne, qui sont la plupart du temps activées via un mobile. Cela signifie qu’il est plus important que jamais de miser sur la technologie digitale adaptée au support mobile.

Utilisez à fond les informations disponibles en temps réel et les techniques d’automatisation pour attirer de nouveaux clients

Alors que la plupart de gens étaient coincés chez eux à la recherche de nouvelles façons de faire du sport dans un espace limité, l’entreprise Lululemon, qui fabrique des vêtements de sport à la pointe de la technologie, a utilisé des informations en temps réel sur les tendances du fitness à domicile pour stimuler la création de contenu et les publicités sur sa chaîne YouTube. Les têtes pensantes de l’entreprise de sportwear canadienne ont constaté des pics dans les recherches concernant la requête suivante : « yoga à la maison ». Ils ont alors immédiatement donné la priorité à ce thème et lancé la création et la publication de contenu qui correspondaient à ce sujet. Ainsi, Lululemon a été capable de répondre en un temps record à un besoin clair exprimé par les consommateurs, tout en attirant de nouvelles audiences et en augmentant le nombre d’abonnés de sa chaîne YouTube de 89 % ! Le nombre de vues pour leurs vidéos a explosé, de même que leurs recettes publicitaires.

L’entreprise canadienne a également continué à s’appuyer sur ses stratégies d’automatisation existantes à travers des programmes payants qui permettent de réagir rapidement aux changements de comportement des consommateurs. Lindsay Noyes, directrice du marketing numérique chez Lululemon, conseille d’ailleurs aux commerçants d’automatiser tout ce qu’il est possible d’automatiser, et de tirer parti de l’apprentissage automatique (automatic learning) autant que faire se peut. 

Sa remarque vise juste, notamment pour les entreprises de petite et moyenne taille qui disposent d’un nombre limité d’employés. Selon elle, les processus d’automatisation et l’apprentissage automatique permettent vraiment de changer de dimension.

Stimuler les ventes en ligne grâce à une approche globale

Prenons l’exemple de la société californienne Ariat, spécialisée dans la vente au détail de chaussures et de vêtements. Étant à la base un détaillant omnicanal, Ariat a récemment décidé de recentrer sa stratégie sur l’e-commerce, alors qu’un grand nombre des magasins de la marque avaient dû fermer leurs portes à cause de l’épidémie de COVID-19. Pour faire connaître la marque et stimuler les ventes en ligne, Ariat a lancé des campagnes publicitaires sur YouTube visant à accroitre sa notoriété, et puis pour compléter son action marketing, elle a utilisé Google Ads dans le but d’affiner son ciblage d’audience et de travailler sur l’engagement de ses leads sur toute la longueur de son entonnoir de vente. 

Résultat ? Cette stratégie a permis à la marque américaine de générer 7 fois plus de ventes en ligne par rapport à l’année dernière ! Et le mois d’avril 2020 a battu le record de vente sur internet de l’entreprise. Si bien que ses dirigeants ont décidé d’adopter la même stratégie payante pour préparer les fêtes de fin d’année.

Profiter des avantages du magasin physique pour doper les ventes en ligne  

Au début de la pandémie, la chaîne de magasins spécialisée dans la vente de produits pour animaux domestiques « Petco » a constaté que les gens venaient se ravitailler en masse pour assurer l’approvisionnement en nourriture de leurs chiens et chats. Or, pendant ce temps, on a constaté que les concurrents de Petco, qui opèrent seulement dans le domaine de la vente en ligne, n’étaient pas en mesure d’assurer toutes leurs commandes tellement la demande était énorme. C’est alors que Petco a accéléré le lancement de stratégies innovantes — le « curbside pickup » et le « ship-from-store » — qui se sont révélées être de véritables succès. De quoi s’agit-il ? Le curbside pickup est une tendance récente qui est née suite à la pandémie du COVID-19. Pour éviter aux clients de perdre du temps à se garer, puis de sortir de leur voiture et de rentrer dans le magasin où ils viennent chercher leur commande — risquant par là même d’être exposés à des personnes contaminées, certaines enseignes ont eu l’idée de proposer à leur clientèle d’attendre qu’un employé du magasin les livre dans leur voiture garée tout près en mode dépose-minute, sans qu’ils aient à en sortir. Le ship-from-store, c’est tout simplement un réseau de magasins physiques, dotés de moyens de vente en ligne, qui agit à la façon d’une plate-forme de e-commerce. Vous faites votre commande sur internet et la livraison s’effectue depuis le magasin le plus proche.

Ces actions ont permis à Petco d’augmenter de 100 % leurs ventes en ligne par rapport à l’année précédente. À quelques semaines de Noël, Petco recommande aux autres détaillants d’adopter une stratégie solide basée sur les données et de décloisonner leurs canaux de vente pour garantir la confiance dans les investissements publicitaires.