Rédigé par

Etienne Alcouffe

Découvrez ce que vous risquez avec une mauvaise configuration de votre compte Adwords

mai 7, 2018

 

Un compte Adwords mal configuré peut engendrer plusieurs dysfonctionnements. Les paramètres sont parfois complexes et surtout, le réglage ultime n’existe pas. Si on peut observer des principes généraux pour bien configurer son compte Adwords, il faudra quand même trouver les réglages qui fonctionnent pour votre activité.

 

Cela signifie que les réglages qui marchent pour certains ne marcheront peut-être pas pour vous. Il faut passer du temps à tester, point par point chaque réglage. Analyser les conséquences de vos réglages et trouver le bon compromis pour votre activité.

 

Toute mauvaise configuration sur le compte Google Adwords pourra avoir beaucoup de symptômes différents : Un coût d’acquisition qui monte, des mots-clés moins efficaces, du trafic non qualifié… La finalité est toujours la même en revanche :

 

    • Vos dépenses Adwords ne donnent pas des résultats optimaux
    • Vous êtes moins visible sur Google (Search) et sur le web en général (Display)

 

Bref, tout cela pour vous dire qu’il faut être là où les gens vous cherchent ! Si vous êtes peu visible, il y a très peu de chance pour que votre site e-commerce devienne rentable. Une bonne configuration de votre compte vous permettra d’attirer du trafic de qualité et de toucher votre cible !

 

Nous allons commencer par étudier quel impact la structure de votre compte Adwords peut avoir sur vos résultats. Et oui, s’il y a un endroit où l’organisation paye, c’est bien sur Adwords. Nous rentrerons ensuite dans l’analyse des mots clés : Comment l’exclusion de certains mots clés peut booster votre performance, comment capitaliser sur les mots clés de longue traîne et pourquoi….

 

Nous étudierons bien sûr la nécessité de pertinence entre vos mots-clés, votre annonce et votre landing page. Et nous terminerons sur l’amélioration du quality score et l’analyse des performances après audit. Bonne lecture !

 

 

Comment bien structurer votre compte Adwords

 

 

Un compte mal structuré va engendrer des erreurs humaines : L’interface ne sera pas bien lisible et vous risquez de confondre une annonce avec une autre. Si votre compte est désordonné, vous ne pourrez pas non plus savoir quelle annonce fait baisser vos performances et vous ne pourrez alors pas mener votre optimisation correctement.

 

Une bonne organisation de votre compte Adwords, c’est le B-A BA de la pub digitale ! Nous allons voir quelles sont les différentes composantes d’un compte Google Adwords et comment les organiser.

 

 

Les campagnes

 

 

Les campagnes sont le premier élément qui catégorise vos annonces : C’est le haut de l’entonnoir, plus on descend et plus on devient spécifique.

 

Une campagne regroupe des ensembles d’annonces qui traitent du même sujet : Votre campagne spéciale rentrée par exemple, ou encore une campagne sur une gamme ou un produit en particulier. C’est un grand groupe général, un dossier parent disons. Et dans ces campagnes, vous retrouverez les groupes d’annonces que nous verrons plus bas.

 

 

Dans une campagne, vous allez définir des paramètres tout aussi généraux :

 

 

      • Le budget alloué
      • La zone géographique
      • La langue
      • Les devices (ou appareils : desktop ou mobile)
      • Les réseaux etc…

 

Inutile de préciser que vos campagnes ne doivent pas se recouper. Chaque campagne correspond à un groupe défini. Si vous avez l’impression qu’un groupe d’annonces peut aller à deux endroits différents, c’est que vos campagnes peuvent être libellées différemment.

 

 

Les groupes d’annonces

 

 

La configuration des groupes d’annonces est très stratégique : C’est à cet endroit que vous configurez les mots-clés. Un groupe d’annonce sert à assurer la pertinence des mots-clés par rapport aux annonces contenues dans ce dernier. Je m’explique : Vous devez avoir autant de groupes d’annonces que d’ensembles de mots-clés.

 

 

Les groupes d’annonces

 

 

Vous ne pouvez pas regrouper deux annonces qui traitent de sujets différents dans le même groupe d’annonce : Vous aurez un éventail de mots-clés trop large appliqué à ces deux annonces ! Autrement dit, toutes les annonces au sein d’un groupe d’annonce donné doivent correspondre à 100% aux mots-clés de ce groupe d’annonce. Sinon, elles doivent aller dans un groupe d’annonces à part.

 

Créez donc un groupe d’annonce à chaque ensemble de mots-clés, vous pourrez ensuite les enrichir d’annonces plus spécifiques. Egalement, chaque groupe d’annonce doit contenir au maximum 10 mots-clés (moins de 8 est l’idéal) : Au delà, vous êtes trop générique et vous perdez en spécificité.

 

 

Les mots-clés

 

 

Les mots-clés sont l’élément le plus important : C’est lui qui va permettre une bonne diffusion de votre annonce, auprès des bonnes personnes ! Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google, il verra s’afficher les annonces correspondant à ce mot-clé.

 

 

Il convient donc de faire une recherche auparavant :

 

 

  • Quels sont les mots-clés qui correspondent à votre activité ou à vos produits (selon le sujet du groupe d’annonce) ?
  • Parmi ces mots-clés, lesquels sont beaucoup recherchés par les internautes ?
  • Parmi les mots-clés qui correspondent au sujet de votre groupe d’annonce et qui disposent d’un bon volume de recherche; lesquels sont les moins chers ?

 

Vous pouvez vous poser ces questions pour chaque groupe d’annonce. Et rappelez-vous, il ne sert à rien de faire un groupe d’annonce avec beaucoup de mots-clés variés, ce n’est pas comme ça que vous parviendrez à obtenir des clics.

 

L’internaute ne cherche pas “un peu de tout” : Quand il tape sur son clavier, il demande un mot-clé précis sur Google. Par rapport à cela, vous devez être très spécifique dans le choix de vos mots-clés.

 

 

Voici une image du site WordStream qui résume très bien l’organisation d’un compte Adwords :

 

 

Les mots-clés

 

 

Pour effectuer votre recherche de popularité sur le choix des mots-clés, plusieurs outils s’offrent à vous. Parmi tous ceux existants :

 

 

 

 

Ensuite, pour évaluer le coût d’un mot-clé, vous pouvez vous référer à l’indicateur “CPC max” de Google Adwords : Il vous donne le coût par clic maximal que vous pouvez être amené à payer pour un clic sur votre annonce.

 

Une fois que votre compte est bien organisé et que chaque annonce est dans un groupe d’annonce pertinent (toujours par rapport aux mots-clés), que ce dernier est dans une campagne pertinente (par rapport au budget et à la zone notamment), on peut dire que votre compte est organisé !

 

Pensez à revenir de temps en temps sur l’organisation de votre compte. Avec l’expérience, vous trouverez de nouvelles façons d’optimiser l’organisation de votre compte.

 

 

Vous remarquerez que dans la publicité digitale, on est toujours en train de répéter ce processus pour progresser :

 

 

  • Test d’un réglage

 

  • Analyse des retours

 

  • Application ou pas (en fonction des résultats)

 

  • On recommence !

 

Pensez à lire notre papier sur comment faire un audit Adwords ! Nous avons développé ce passage dedans.

 

 

Quelques idées pour organiser votre compte Adwords

 

 

Vous pouvez suivre la structure de votre site internet. Si celui-ci est bien organisé, alors pourquoi ne pas reprendre son arborescence ?

 

Vous pouvez également classer vos groupes d’annonces par produits ou services proposés. Vous ne parlez pas de tous vos produits de la même façon cependant.

 

L’idée est donc de cartographier vos produits par groupe contextuels (que vous pourrez regrouper sous une même campagne ou un même groupe d’annonces si ceux-ci peuvent être désignés par les mêmes mots-clés).

 

Vous devez aussi prêter attention à la localisation de vos annonces, surtout si votre commerce dispose d’une zone de chalandise. Inutile de viser le continent entier si vous ne vendez qu’en France par exemple.

 

 

Les mots-clés à exclure pour optimiser vos annonces

 

 

Et oui, il faut parfois exclure certains mots-clés ! Encore une fois, vaut mieux avoir peu de mots-clés que trop : La pertinence à tout prix.

 

Mais dans quels cas devez vous exclure des mots-clés ?

 

Un internaute tape un mot-clé qui correspond à votre annonce. Votre annonce est alors proposée : Mais parfois, l’internaute ne cherche pas ce que vous proposez ! Cela arrive dans le cas d’un mot qui correspond à plusieurs significations.

 

 

Exemples :

 

 

  • Votre mot-clé : chaussures de ville. La recherche de l’internaute : Chaussures de randonnée.
  • Votre mot-clé : vêtements de sport. La recherche de l’internaute : Cours de sport
  • Votre mot-clé : magret de canard. La recherche de l’internaute : Canard WC

 

Vous avez compris le principe ? Certains mots communs suffisent à déclencher l’apparition de votre annonce même si l’ensemble ne correspond pas à la recherche de l’internaute.

 

Toutes ces recherches vous coûtent de l’argent : Les gens voient votre annonce. S’ils cliquent dessus, ils arriveront sur votre site et seront perdus : Cela s’appelle du trafic non qualifié.

 

Pour parer cela, Google Adwords vous offre la possibilité de paramétrer des mots-clés négatifs : Ces derniers permettront de bloquer l’affichage de votre annonce dans certains cas. Pour paramétrer vos mots clés négatifs, Google offre trois options.

 

Les mots clés en requête large : L’annonce ne s’affichera pas dès que la requête de l’internaute contient le mot clé paramétré et ce.

 

A condition que l’expression soit tapée en entier

 

Quel que soit l’ordre des mots

 

 

Voici le cas du mot-clé négatif en requête large “chaussures de sport” :

 

 

Voici le cas du mot-clé négatif en requête large “chaussures de sport” :

 

Les mots-clés négatifs en expression exacte : L’annonce ne s’affiche pas quand l’internaute tape une requête contenant votre expression (dans le même ordre : exactement comme vous l’avez tapée en fait).

 

 

Voici l’exemple :

 

 

Les mots-clés négatifs en expression exacte

 

 

Dernier cas : Le mot clé négatif exact.

 

 

Dans ce cas, l’affichage de l’annonce sera bloqué quand l’internaute tape exactement (et uniquement) l’expression paramétrée. S’il rajoute un mot après comme dans “chaussures de sport bleues” alors l’annonce sera affichée. Voici l’exemple :

 

Le mot clé négatif exact

 

Cet outil vous permettra donc d’exclure de nombreux cas où votre annonce ne devrait pas apparaître. C’est un moyen très efficace d’optimiser votre ROI : Vous n’obtiendrez plus d’affichage non désiré, ni de trafic non qualifié !

 

Pensez à lire notre papier sur les astuces pour de meilleures performances Adwords ! Nous avons développé ce passage dedans.

 

 

Utiliser des mots-clés de longue traîne

 

 

Maintenant que vous savez utiliser les mots-clés négatifs, vous pouvez vous lancer sérieusement dans les mots-clés de longue traîne. Mais qu’est ce que c’est ? Un mot-clé de longue traîne est un keyword qui comporte plusieurs mots, c’est une expression en fait.

 

Nous prenions l’exemple des chaussures de course plus haut. Si vous vendez des chaussures de running uniquement, vous n’avez aucun intérêt à attirer des internautes à la recherche de chaussure de ville. Et pourtant le mot chaussure est commun aux deux :

 

 

Vous devez donc exclure toutes les probabilités d’erreur avec des mots-clés négatifs !

 

 

Vous pouvez (devez ?) ensuite vous lancer dans le paramétrage de ces mots clés de longue traîne qui vous permettront de toucher des requêtes précises. Si vous composez vos annonces de mots clés courts, vous aurez beaucoup de clics : Les mots clés généraux et composés d’un mot sont forcément tapés plus fréquemment que les expressions constituées de plusieurs mots.

 

C’est bien d’augmenter votre CTR, mais si cela résulte en du trafic non qualifié (des gens qui arrivent sur votre site de chaussures de sport alors qu’ils cherchent des espadrilles, par exemple), votre taux de rebond va augmenter, votre score de qualité va baisser… Et vous allez payer plus cher le clic !

 

 

Le texte de votre annonce : la pertinence avant tout !

 

 

Le mot “pertinence” revient… encore ! Cette fois, vous devez vous assurer que le texte de votre annonce reflète ce que l’internaute trouvera sur la page destination. Lorsqu’il lit votre annonce, il ou elle s’attend à quelque chose de précis : la personne se fait sa propre idée.

 

Puis quand la personne arrive sur votre page de destination, elle découvre quelque chose de conforme à ses attentes… ou pas ! Assurez-vous donc d’avoir un texte sans équivoque, qui reflète à coup sûr ce qu’on trouve par la suite.

 

 

Un bon texte, c’est aussi un texte qui fait cliquer : Vous devez trouver une accroche qui soit :

 

 

  • Courte
  • Accrocheuse : Qui donne envie de lire
  • Qui arrête le regard de l’internaute, soyez captivant(e) !

 

Pour parvenir au bon texte : Testez plusieurs accroches ! C’est aussi le but des groupes d’annonces. Vous pouvez créer plusieurs annonces (qui seront déclenchées par les mêmes mots-clés) avec des phrases différentes, menant toutes vers la même page destination.

 

“Vous remarquerez que dans la publicité digitale, on est toujours en train de répéter ce processus pour progresser : Test d’un réglage Analyse des retours Application ou pas On recommence !”

 

N’hésitez pas à paramétrer 3 à 4 variantes. L’idée est ensuite de venir monitorer de temps en temps laquelle marche le mieux et éventuellement d’enlever les autres ou de changer leur texte.

 

Ce procédé s’appelle l’AB Testing !

 

 

Comment obtenir une bonne page destination ?

 

 

La page destination est celle sur laquelle votre internaute est emmené après avoir cliqué sur votre annonce. La création d’une page d’atterrissage (ou encore landing page) performante réside en plusieurs facteurs !

 

Cet élément est le dernier dans la navigation de l’internaute : D’abord, il doit voir votre annonce, ensuite cliquer dessus, puis finalement il est emmené vers votre page de destination. Pour cette raison précise, c’est un élément important (il serait dommage de perdre votre internaute si proche du but).

 

On retrouve donc cette notion de pertinence évoquée dans “le texte de l’annonce” : La page destination doit être le reflet des mots-clés du groupe d’annonce ET du texte de votre annonce.

 

 

Si l’internaute est surpris en arrivant sur votre landing page :

 

 

  • C’est qu’il y a un problème d’adéquation entre l’annonce et la landing page
  • L’internaute va s’en aller et votre taux de rebond grimpe
  • Vous avez dépensé votre budget Adwords pour rien

 

Pour cela, vos mots-clés, le texte de votre annonce et la landing page doivent évoquer un sujet précis (et non général). On ne fait pas une annonce qui renvoie vers votre page d’accueil : L’internaute veut du concret !

 

Il passera du temps sur votre page d’accueil lorsqu’il sera fidélisé, pour l’instant, il cherche un produit.

 

Proposez donc une page catégorie ou même une page produit afin d’être spécifique ! Je me répète mais, le triptyque “mots-clés + texte d’annonce + landing page” doivent évoquer le même sujet.

 

 

Améliorer son “Quality Score” de Google Adwords

 

 

C’est un indicateur global de la qualité de votre annonce. Le Quality Score (ou Niveau de Qualité) est défini de 1 à 10. Il prends en compte la pertinence de votre combinaison mots-clés, annonce et page de destination, votre Click Through Ratio (le ratio impressions / clics de votre annonce) ainsi que plusieurs autres paramètres .

 

Google Adwords va pondérer la probabilité que votre annonce à d’apparaître face aux autres annonces en fonction de ce score. C’est à cause de ce paramètre que le quality score est d’une importance capitale. Il affecte directement le coût par clic que vous allez payer.

 

Le fait d’avoir un CPC plus ou moins élevé impacte aussi votre coût par conversion. Et s’il impacte ce coût, il impacte directement la rentabilité de votre campagne.

 

En clair, le Quality Score définit le ROI de votre campagne Adwords. Pour que vous puissiez voir plus clair dans l’algorithme d’Adwords vis à vis de cet indicateur.

 

 

Voici comment le positionnement de votre annonce est déterminé :

 

 

Quality Score x CPC max (enchère maximale que vous avez définie) = La position de votre annonce

 

Si votre quality score est bas, vous allez devoir augmenter votre CPC Max pour maintenir la position de votre annonce (ou AdRank). Mais vous n’obtiendrez pas plus de vues & clics : Il faut d’abord améliorer votre quality score. Le site web www.ludismedia.com a publié un tableau synthétique qui résume la formule citée plus haut.

 

 

Voici le tableau en question :

 

 

tableau synthétique qui résume la formule

 

Grâce à ce tableau, on comprend que l’optimisation de la pertinence (et donc l’amélioration de votre quality score) vous permet directement de faire des économies !

 

Pour passer à l’action, voici des conseils qui vous permettront d’améliorer votre niveau de qualité. Vous pouvez partir du principe qu’un bon quality score est situé entre 7 et 10.

 

Vos pages de destination doivent être qualitatives : C’est ici que vous emmenez tous les gens qui cliquent, et c’est donc cette page qui permet de “concrétiser” vos efforts à travers de nombreuses conversions.

 

Veillez à ce qu’elle soit : Pertinente par rapport à l’annonce Rapide en termes de chargement Dotée d’une bonne expérience utilisateur (là encore il convient de faire du A/B testing).

 

Revoyez la segmentation de vos mots-clés et de vos groupes d’annonce. Préférez de 5 à 7 mots-clés par groupe d’annonce. Ils doivent être très homogènes les uns avec les autres.

 

 
Si un ou plusieurs mots-clés sont hétérogènes par rapport au reste, c’est qu’ils doivent être placés dans un groupe d’annonce séparé !

 

 

Surveillez votre taux de rebond ! Si votre site génère beaucoup de “quick bounces” (lorsqu’un internaute quitte rapidement votre site après y être arrivé), c’est que les internautes ne trouvent pas ce qu’ils cherchaient lorsqu’ils ont cliqué sur l’annonce.

 

Une fois votre quality score amélioré, vous pourrez ajuster votre CPC Max pour toucher suffisamment de clients sans payer trop cher au clic.

 

 

Pourquoi vous devez avoir des objectifs mesurables

 

 

Avancer sans objectifs vous empêche de mesurer la performance de votre annonce et cela vous empêche également de vous améliorer. La question derrière la planification des objectifs est la suivante : “Combien est-ce que je suis prêt à dépenser pour atteindre cet objectif ?”

 

Toutes les campagnes (génération de prospects ou conversions) méritent d’être dûment objectivées. Vous pouvez déjà commencer par calculer un coût d’acquisition maximal : C’est la somme que vous êtes prêt à dépenser pour qu’un(e) internaute atteigne l’objectif désiré.

 

Le fait de connaître son CPA maximal permet de dépenser la bonne somme par rapport à ce que cela pourra vous rapporter.

 

C’est la base du marketing : Je calcule ma rentabilité en fonction de mes coûts. L’idée est de ne pas dépenser plus que ce que cela rapportera.

 

 

Comment bien analyser ses performances ?

 

 

Une mauvaise analyse peut conduire à de mauvaises décisions ! Cela peut paraître évident, mais le cas arrive régulièrement : On choisit analyse des ensembles de données qui devraient être segmentées, des données trop vieilles ou encore des données qui n’ont rien à voir les unes avec les autres.

 

Lorsque vous avez fait un audit complet de votre compte : Vous avez désormais une bonne organisation de votre compte ainsi que des groupes de mots-clés segmentés et performants.

 

Maintenant, il faut laisser le temps à votre nouvelle approche de faire son effet. Par la suite, vous pourrez décider d’analyser vos retours afin de constater votre marge de progression et d’aller plus loin.

 

 

Comment bien analyser ses performances ?

 

 

Mais comme dit plus haut, il y a une façon précise de conduire votre analyse. Nous vous expliquons tout.

 

 

Sélectionnez les bonnes données à analyser

 

 

Il convient de sélectionner les bonnes données pour votre analyse : Certaines ne sont pas bonnes et risqueraient de fausser la donne. Par exemple, les données datant d’il y a plusieurs années sont obsolètes : Elles ne reflètent pas le même investissement, peut-être pas le même CPC Max ni les mêmes campagnes.

 

En effet, le calendrier marketing étant rythmé de dates comme le black friday, noël ou tout simplement les vacances scolaires, il faut réfléchir avant de comparer deux dates.

 

De manière interne, le problème se manifeste aussi. Votre entreprise était moins populaire à l’époque et peut-être que vous étiez en train de lancer un produit, ce qui a faussé vos chiffres.

 

A l’inverse, des données trop récentes ne seront pas assez révélatrices et vous n’obtiendrez que peu d’information utile.

 

 

Quelle est la bonne échelle ?

 

 

Il convient de se baser sur les derniers mois (vous pouvez revenir jusqu’à 5 ou 6 mois en arrière). Cette échelle est à adapter en fonction de votre activité : Sa pérennité, le développement que vous avez eu depuis ce laps de temps, votre secteur et votre CA. Encore une fois, il n’existe pas de recette miracle.

 

Testez ! Vous pourrez ainsi améliorer vos réglages au fur et à mesure.

 

 

La segmentation des données importe !

 

 

Nous allons rentrer dans le vif du sujet avec l’analyse des search terms. L’idéal pour y voir clair est d’exporter vos données sur un tableur Excel (grâce à la fonction import). Voici les segmentations à mettre en oeuvre.

 

La performance par device : Cet indicateur vous révèle comment vos publicités marchent entre mobile et desktop. Il est toujours intéressant de voir sur quel appareils vos annonces sont les plus efficaces.

 

La performance par device

 

En termes d’annonces Search, il est probable que votre CTR (taux de clic) soit plus élevé sur mobile que sur bureau par exemple : Il y a moins d’annonces sponsorisées visibles sur mobile.

 

En revanche, si votre taux de conversion ou de rebond est à la traîne, cela peut s’expliquer par le fait que votre site n’est pas optimisé pour les mobiles. Votre annonce est vue et cliquée, mais les internautes ne trouvent pas ce qu’ils veulent facilement sur votre site.

 

Identifiez les termes de recherche peu performants :

 

C’est la base d’un audit adwords : On enlève ce qui ne fonctionne pas. Pour effectuer cette analyse, là encore le tableur est de mise. Vous pouvez appliquer un filtre et trier vos données afin de mettre en évidence les keywords qui ne performent peu.

 

Commencez par identifier les mots-clés qui ont le plus dépensé mais qui ont généré le moins de conversions : C’est sur ceux-ci qu’il faut vous concentrer en premier. Triez-les en coût par conversion.

 

Quand vous tombez sur un mot-clé qui n’a peu ou pas converti en plusieurs moins : C’est peut-être que le volume de recherche associé est faible ou qu’il est peu pertinent par rapport à son groupe de mots-clés.

 

La dernière hypothèse n’est pas bénigne : Cela affecte négativement tout votre groupe de mots-clés. Vous pouvez d’ores et déjà rationaliser vos investissements grâce aux informations récupérées avec l’analyse sur le tableur.

 

Vous pouvez ensuite passer à l’optimisation ! Les termes peu rentables doivent être supprimés. Au besoin vous pouvez faire un audit de mots-clés grâce aux outils cités plus haut (Yooda Insights notamment). Ceci vous permettra de trouver les recherches clavier des internautes pour arriver sur votre site web.

 

 

Pour supprimer les mots-clés, une des façons de faire est de les ajouter en mots-clés négatifs.

 

 

Au final, vous verrez que vos récolterez plus de visites et de conversions sur votre site sans augmenter votre CPC Max ou budget global : Vos euros seront mieux dépensés !

 

Cela résultera à terme en une augmentation de votre taux de conversion et une diminution de votre coût d’acquisition.

 

 

Conclusion

 

 

Comme vous avez pu le voir, configurer un compte Adwords n’est pas si simple. En réalité, à force de travailler à l’optimisation, vous comprendrez la logique.

 

Une fois que vous comprenez l’impact de chaque réglage et les interactions entre les mots-clés et votre taux de conversion, vous réaliserez que ce n’est pas si obscur…

 

Nous espérons que cet article vous aura éclairé sur les erreurs courantes des webmarketers, afin que vous puissiez évoluer ! Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à le partager, il pourra ainsi profiter à d’autres !