Green Deal: le e-commerce écolo ?

Si la notion de responsabilité sociétale de l’entreprise est souvent synonyme de contrainte réglementaire pour la plupart des entreprises du e-commerce, les acteurs du secteur commencent à comprendre l’intérêt d’une démarche qui vise à tenir compte des défis sociétaux, et notamment environnementaux, de ce début de siècle. Proposer des produits « écoresponsables », par exemple, devient une manière de se démarquer et surtout de répondre aux attentes des clients actuelles. 

Alors, sommes-nous en train d’assister aux prémices d’un « Green Deal » de l’e-commerce, annonciateur d’une économie en ligne plus responsable et plus solidaire ? C’est ce que nous allons voir dans cet article, à travers une synthèse de l’étude précitée, qui comportera les points suivants : 

1-    La notion de responsabilité sociale devient essentielle pour les acheteurs en ligne

2-    La réalité actuelle de la RSE dans le secteur de l’e-commerce français

3-    Les enjeux de RSE pour l’e-commerce en 2020 : the green deal

1-   La notion de responsabilité sociale devient essentielle pour les acheteurs en ligne

L’étude réalisée conjointement par la FEVAD et KPMG est claire à ce sujet : les cyberacheteurs français prennent la notion de RSE au sérieux. Ainsi, on remarque que plus de 70 % d’entre eux privilégient les sites internet qui se targuent d’avoir une démarche responsable, groupent leurs commandes pour limiter l’impact des livraisons, et trient les emballages de leurs commandes, voire, les réutilisent.

On note également que 45 % des e-acheteurs ont déjà commandé sur internet un article qui provient de l’économie dite « circulaire », c’est-à-dire un produit reconditionné, recyclé, ou d’occasion. 

Selon Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD, toutes les études montrent que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux pratiques RSE.

Les sites de e-commerce ont par conséquent décidé de faire de la RSE un axe majeur de leur stratégie commerciale pour les années à venir.

La démarche des consommateurs en ligne est bien en train d’évoluer. Après le phénomène Bio apparu il y a une dizaine d’années, ce sont d’autres attentes qui motivent les cyberacheteurs, comme la notion « zéro déchet ». 

Utilisation de matières recyclable pour les emballages, réduction de la taille des emballages, groupement des commandes, livraison par le biais de véhicules électriques, etc. : c’est une nouvelle prise de conscience environnementale qui s’installe dans l’esprit des consommateurs français, et la tendance semble durable. 

Cependant, l’étude montre bien que le rapport qualité/prix reste encore l’élément le plus important de l’acte d’achat. 

Ainsi, près de ¾ des cyberacheteurs qui ont acheté des produits issus du recyclage l’on fait principalement pour des raisons financières, et seulement 44 % des gens qui réduisent leur consommation de manière volontaire le font pour des raisons environnementales.

Alors s’il est vrai que les enjeux sociétaux et environnementaux intéressent de plus en plus les Français, le prix demeure le critère décisif quand il s’agit d’un achat en ligne.

Parmi 5 critères majeurs servant à noter les sites de commerce en ligne, dans le cadre d’une étude de Médiamétrie datant de 2019, qui sont : le rapport qualité/prix, le choix des produits, le fonctionnement du site, le service client, et la responsabilité sociétale, ce dernier vient en dernière position en termes d’importance, avec seulement 14 % des sondés qui considèrent qu’il fait partie de deux des critères les plus importants.

En résumé, l’importance de la conscience RSE ( plus éco responsables ) gagne du terrain parmi l’ensemble des facteurs pris en compte par les consommateurs lors d’un achat en ligne, mais le prix et la qualité du produit restent bien les éléments primordiaux qui déterminent le choix de l’acheteur. 

2-   La réalité actuelle de la RSE dans le secteur de l’e-commerce français

Comme nous l’avons dit en introduction, la mise en place d’une démarche RSE va dorénavant au-delà des obligations liées à la réglementation en vigueur. Conscients des exigences manifestées à la fois par les clients, les employés, et les partenaires, les acteurs du e-commerce utilisent à présent ce concept de RSE dans leur stratégie de communication et de marketing. 

L’attitude générale des e-commerçants vis-à-vis de la RSE

Actuellement, un nombre croissant d’entreprises du secteur de la vente en ligne vont au-delà des exigences prévues par la loi dans le domaine de la responsabilité sociétale de l’entreprise.

Certains prennent des initiatives individuelles, tandis que d’autres adhèrent à des programmes, comme le Pacte Mondial des Nations Unies. Il existe aussi des certifications, comme le label « B Corp », que les commerçants en ligne peuvent obtenir.

Même si ces démarches constituent des éléments de communication, elles sont en réalité plus qu’une simple accroche marketing. En étant complètement intégrées à la stratégie globale de business des entreprises concernées, elles tendent à prouver qu’un modèle économique différent est possible, sans pour autant rogner sur la performance économique.

Ce qu’on constate, en tout cas, c’est que le degré d’implication des e-commerçants dans la RSE est très variable : certaines entreprises sont impliquées depuis une dizaine d’années déjà, tandis que d’autres commencent tout juste à s’intéresser au sujet.

Chez la Fnac, par exemple, le Directeur des Opérations, Olivier Theulle, affirme que « les principes de durabilité, de réparabilité et de seconde vie des produits sont ancrés dans les gènes et la culture du groupe depuis des années ».

En conséquence, la FNAC n’a pas eu besoin de modifier son business modèle pour être en mesure de répondre aux attentes des clients. Au contraire, ceux-ci ont été attirés par les efforts déployés par la chaine de magasins spécialisée dans la vente de produits culturels.

En tout état de cause, il y a une prise de conscience relative à des modes de consommation nouveaux, et plus de 55 % des e-commerçants considèrent désormais qu’une notion comme l’écoresponsabilité doit être prise en considération, car elle répond à une forte attente de la part des consommateurs. 

Les principales catégories englobées dans la démarche RSE

Il est essentiel maintenant de voir précisément de quoi on parle, lorsque l’on évoque le terme assez large et flou au niveau sémantique de Responsabilité Sociétale des Entreprises.

On considère que la démarche RSE est scindée en deux grands blocs, eux-mêmes divisés en plusieurs sous-catégories : 

• Le pilier environnemental
• Le pilier social et sociétal

Au sein du pilier environnemental, on retrouve les sous-catégories suivantes :

• Les produits écoresponsables (par exemple, fabriqués avec des matériaux responsables, recyclables ou recyclés, reconditionnés, Bios, locaux, durables, etc.)
• L’économie circulaire (cela concerne le recyclage et la collecte des produits en fin de vie, essentiellement)
• Les emballages (notion d’« écoconception » des emballages, optimisation de la quantité d’emballage)
• L’impact environnemental du transport (on essaie de rationaliser le plus possible la chaine d’approvisionnement, et d’optimiser les circuits et méthodes de livraison)
• L’impact environnemental des bureaux et entrepôts (concerne les thématiques de réduction de consommation d’énergie dans les bureaux et entrepôts, la réduction de consommation de papier, le tri et la valorisation des déchets, l’empreinte carbone des équipements informatiques, etc.)

Dans le pilier social et sociétal, on retrouve les sous-catégories suivantes :

• L’employeur responsable (qui considère l’épanouissement de ses équipes, leurs conditions de travail, etc.)
• La diversité et l’inclusion (cela concerne l’égalité homme-femme, l’inclusion des femmes et des personnes handicapées dans l’entreprise, la non-discrimination, etc.)
• L’acteur économique local (cela concerne principalement la création d’emploi dans un secteur donné, et l’accompagnement des entreprises)
• Les actions sociétales et de solidarité (cela concerne les possibilités d’établir des partenariats avec des associations locales, qui travaillent dans les domaines de l’environnement ou de la réinsertion, par exemple)
• L’information client (transparence sur la composition et l’origine des produits, par exemple ; préoccupation par rapport à la santé et la sécurité des consommateurs)
• L’accessibilité des produits et des services (pour les malentendants et les malvoyants)
• L’éthique dans les affaires (respect du règlement général sur la protection des données, droits de l’homme, etc.)

Beaucoup d’e-commerçants sont déjà fortement impliqués dans certaines des thématiques listées ci-dessus. Par exemple, on estime que 80 % des e-marchands ont pris des initiatives dans le but de réduire la quantité d’emballage pour expédier leurs produits. En outre, la moitié d’entre eux offrent leurs invendus à des associations caritatives, et presque 40 % prévoient de mettre en place la vente de produits d’occasion. Enfin, une grande majorité des acteurs du e-commerce a déjà pris des mesures dans le domaine du respect de l’environnement, comme le choix de travailler avec des partenaires écoresponsables, la volonté de réduire l’empreinte environnementale de leur entreprise, etc.

3-   Les enjeux de RSE pour l’e-commerce en 2020 : the green deal

Il est temps d’observer, dans cette dernière partie, ce que les commerces en ligne peuvent faire pour relever les défis mis sous les projecteurs par la RES, et dont nous avons rappelé les thématiques ci-dessus.

Tout d’abord, on note que de nombreux acteurs en vue du commerce digital français portent leurs efforts en direction de modèles commerciaux à forte connotation RSE, dont certaines thématiques peuvent parfois même être un axe commercial prépondérant de leur business.

Voyons donc quelques exemples :

• Dans le domaine du Bio : La Fourche, Greenweez
• Dans le domaine du marché de l’occasion : Le Bon Coin, Ebay
• Dans le domaine des produits recyclés : Hopaal
• Dans le domaine des produits reconditionnés : Recommerce, Black Market

Thibaud Hug de Lazaure, le fondateur et PDG de Black Market, explique que la mission de son entreprise consiste « à rendre les produits reconditionnés fiables, désirables, et accessibles ». L’idée qui l’obsède, c’est de parvenir à effacer dans l’esprit du consommateur toutes les raisons qui le poussent à acheter du neuf.

Et on s’aperçoit que les pure players et les e-retailers suivent la tendance et font figurer dans leur offre de plus en plus d’articles reconditionnés, d’occasion, ou bio, notamment.

Mais une des premières choses de base qu’un e-commerçant peut faire, pour s’engager sur la voie de la RSE, c’est de porter ses efforts sur l’information qu’il met à disposition des consommateurs concernant les produits qu’il commercialise.

Une meilleure information pour guider le choix des clients

L’exigence des cyberclients et les réglementations actuelles font que les e-commerçants doivent absolument fournir un maximum d’informations pertinentes concernant leurs produits. 

Par exemple, il est essentiel de fournir des fiches produits, qui comportent des informations détaillées sur la composition, l’origine des éléments/ingrédients, et l’impact supposé sur l’environnement et la santé.

Pour montrer l’impact qu’un produit donné peut avoir sur le climat, le transport ou bien les ressources naturelles nécessaires à sa fabrication, un affichage environnemental, sous la forme d’une note ou d’une étiquette énergie, est recommandé.

Concernant la durée moyenne d’usage de certains produits électroniques et électroménagers, on a vu l’entreprise Darty créer un indice de réparabilité.

Pour les produits alimentaires, c’est le nutri-score qui va permettre de donner des indications nutritionnelles essentielles, notées par des couleurs différentes, par exemple.

Et puis il y a aussi plusieurs signes distinctifs apposés sur les emballages des articles qui peuvent être consignés, recyclés, ou réutilisés.

Comme le dit Jean-Philippe Marazzani, le directeur du secteur digital chez E.Leclerc, le client d’aujourd’hui souhaite tout savoir sur les produits qu’il achète, et un accès libre aux informations produit, facilité par la technologie digitale, permet assurément d’éclairer le choix des consommateurs.

Le cas compliqué des marketplaces

On comprend bien qu’il est difficile pour les marketplaces qui collaborent avec des milliers de vendeurs tiers de fixer des règles et des critères de RSE.

Actuellement, les marketplaces ont la possibilité de faire signer des chartes à leurs vendeurs, qui comprennent principalement des règlements relatifs à la qualité, à la sécurité, et à la conformité des produits. On voit pour l’instant trop peu de références à la RSE, mais cela devrait évoluer. Car les grandes marketplaces souhaitent accompagner leurs vendeurs vers une transition en douceur dans le domaine de la responsabilité sociétale, le but n’étant en aucun cas de sanctionner les mauvais élèves, pour l’instant du moins.

Un exemple intéressant en la matière, c’est celui de La Redoute. La co-présidente du groupe de vente par correspondance explique que quand l’entreprise décide par exemple d’interdire une matière comme la fourrure, cela s’applique à tous les produits vendus sur La Redoute, y compris ceux en provenance de vendeurs tiers.

Et on observe le même phénomène avec les fournisseurs. Les grands noms du e-commerce en France ont d’ailleurs signé une charte de bonne conduite relative au e-commerce, qui engage ces entreprises à traiter les PME avec qui elles travaillent de manière correcte. C’est également une démarche d’accompagnement pour sensibiliser les fournisseurs aux problématiques de la RSE.

Et puis, comme nous l’avons souligné auparavant, il est essentiel pour les e-commerçants, en 2020, d’obtenir de la part de leurs fournisseurs des informations concernant la composition, l’origine, et l’impact des produits qu’ils commercialisent.

L’e-commerce et le défi du modèle d’économie circulaire

Avec la loi « AGEC », qui concerne la lutte contre le gaspillage, le secteur du e-commerce va devoir s’adapter pour se conformer aux exigences de cette petite révolution. 

En effet, le passage à un nouveau modèle de consommation va par exemple rendre obligatoire l’affichage d’un indice de réparabilité à partir de 2021, ou encore interdire la destruction d’articles invendus non alimentaires. 

L’e-commerce est assez bien préparé à ce changement de cap, comme l’indiquent certaines mesures déjà en place, telles que la reprise des équipements électriques et électroniques usagés lors de l’acquisition d’un appareil neuf. De plus, la plupart des e-commerçants ne détruisent pas leurs invendus. Ils les offrent à des œuvres caritatives ou à des associations qui peuvent en faire un bon usage.

Cependant, la spécificité du commerce en ligne fait que certains problèmes surgissent. 

Comment récupérer les vieux appareils ménagers ? Il va falloir réfléchir à la résolution d’un casse-tête logistique, peut-être en créant un système de collecte.

C’est tout le secteur du e-commerce qui doit s’organiser pour faire face aux défis posés par cette loi.

L’emballage, le gros point noir

Évidemment, l’emballage est en première ligne des critiques émises envers les e-commerçants, dont certains abusent de carton, de papier, et de plastique pour caler et emballer leurs articles avant de les expédier.

Pour ne plus être pointés du doigt pour leur « suremballage » supposé, les vendeurs en ligne devront absolument améliorer cet aspect de leur activité. Comment ? En investissant dans des machines perfectionnées capables d’adapter l’emballage sur un produit donné au plus juste, et de réduire les espaces vides, ou en remplaçant les petits colis par des enveloppes, lorsque c’est possible, afin de minimiser la taille de l’emballage, et par conséquent de réduire l’impact sur l’environnement.

Les e-commerçant travaillent aussi d’arrache-pied à la conception d’emballages recyclables/recyclés, sans plastique, et à la création et à l’utilisation d’encres végétales pour l’impression. 

On voit même des entreprises de vente en ligne qui récupèrent les emballages grâce à la mise en place d’un système de consigne !

La problématique de la logistique

La logistique, voilà une autre raison pour laquelle le secteur du e-commerce est critiqué.

Et pourtant, commander des produits à distance a pour conséquence de limiter le nombre de kilomètres effectués par les consommateurs. 

Car on estime que dans 70 % des cas, ceux-ci utilisent un véhicule motorisé individuel pour faire leurs emplettes, et parcourent plus de 10 kilomètres, en moyenne.

Quid de la livraison ? Et bien les livraisons organisées par les acteurs du e-commerce sont optimisées par le biais de circuits logistiques, elles sont aussi regroupées autant que possible, et puis le type de transport utilisé peut être écofriendly.

Reste que le secteur des transports en France demeure le premier facteur d’émissions de gaz à effet de serre, avec plus de 30 % du total des émissions. Et pire encore, ce chiffre augmente, année après année.

Ainsi, pour le e-commerce, l’enjeu lié à la logistique est double : il faut à la fois réfléchir à des moyens de livraison plus propres, mais également essayer de réduire les coûts liés au transport.

Voyons quelques initiatives qui sont en cours d’étude ou déjà mise en œuvre :

• Choisir un prestataire logistique propre. La Poste ou Chronopost, par exemple, se targuent d’être neutres en matière d’émissions de carbone.
• Conseiller les prestataires logistiques, en les accompagnant dans leur transition vers l’acquisition de véhicules moins polluants.
• Optimiser les circuits logistiques. En mutualisant les flux de commande et en décentralisant les entrepôts, il est possible de réduire le nombre de kilomètres parcourus par les colis.
• Optimiser la gestion omnicanale pour les e-retailers. Cela peut se faire en gérant du mieux possible ses stocks en magasin et en proposant un service de click&collect, notamment.
• Utiliser des modes de transport moins polluants, comme le transport ferroviaire, fluvial ou bien des véhicules qui fonctionnent à l’électricité ou au gaz, la livraison à vélo, etc.
• Optimiser le chargement des camions, par le biais de diverses techniques (dégroupage, vrac rangé, etc.)
• Réduire le taux de retour, en proposant des colis/lettres pouvant rentrer dans la boîte aux lettres, en l’absence du client. C’est ce qu’on appelle la « Boxabilité ».

Participer au développement économique local

Un des derniers points inclus dans cette étude concerne le rôle que les acteurs du e-commerce ont à jouer dans le développement de l’économie locale.

On sait déjà que le secteur du commerce en ligne représente en France plus de 200 000 emplois directs, auxquels il faut ajouter un nombre élevé de jobs chez les partenaires du transport et de la logistique.

Ce qui est prometteur, c’est que plus de la moitié des sites de e-commerce ont embauché en 2019, et les effectifs gonflent chaque année.

Quasiment 20 % des e-commerçants de type TPE/PME ont embauché au moins une personne l’année dernière.  Or, 45 % d’entre eux se trouvent dans des communes de moins de 10 000 habitants. Il n’est donc pas exagéré de considérer que l’e-commerce peut contribuer au développement et au dynamisme des économies locales. D’ailleurs, le futur, pour les artisans et commerçants de ce type, c’est certainement de proposer une offre omnicanale, comportant le magasin traditionnel et un moyen de vente en ligne par le biais d’un réseau de distribution. On note par exemple qu’un marchand qui utilise ces deux canaux simultanément voit en moyenne son chiffre d’affaires augmenter de près de 15 %.

De plus, une grande majorité des consommateurs souhaitent voir plus de commerces locaux proposer des offres en e-commerce.

Conclusion

À la lecture du rapport « E-commerce et RSE, The Green Deal » proposé par la FEVAD et le cabinet KPMG, on n’a peu de doutes sur le fait que le e-commerce doit et va s’adapter aux nouvelles contraintes dictées par la volonté de protéger notre environnement. De toute façon, c’est le souhait de plus en plus de consommateurs, et les pouvoirs publics prennent des mesures qui vont dans ce sens, alors autant s’adapter et aller dans le sens du courant.

Alors oui, le commerce en ligne va devenir plus « écolo », en quelque sorte, mais pas seulement, car la notion de RSE renferme également d’autres problématiques, comme tous les efforts qui doivent être effectués pour plus d’intégration et de diversité, ou bien la participation au développement de l’économie locale.