Le Lead marketing c’est quoi ?

Le marketing a bien changé lors de ces vingt dernières années, avec le développement fulgurant des supports digitaux, et les clients d’aujourd’hui recherchent désormais le plus d’informations possible en ligne sur les entreprises et les produits susceptibles de les intéresser, bien avant de faire le premier pas vers un vendeur ou un contact sur le site internet de la marque visée.

La grande majorité des consommateurs de 2020 utilisent des moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo, et aussi de nombreux médias et réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn afin d’obtenir des renseignements utiles sur les produits ou services de la marque qui les intéresse.

Le lead marketing a pour objectif de communiquer avec les clients potentiels en fonction de leur étape dans le cycle d’achat, puis de répondre à leurs attentes en fonction de leurs besoins à chaque étape.

Le but ultime du lead marketing est de convertir des « prospects » en clients. Par prospect, on entend un lead qui montre un certain intérêt pour votre marque et vos produits, c’est donc plus qu’un simple contact — ce qu’est un lead, au départ.

Les différents canaux de génération de leads

La première exigence, concernant la génération de leads, consiste à établir un contact avec des clients potentiels et de les encourager à fournir des données personnelles.

Les internautes intéressés par votre marque ou certains de vos produits sont donc incités à fournir leurs coordonnées en téléchargeant un ebook, en s’inscrivant à une newsletter, ou à un webinaire, par exemple.

Une fois collectées, ces données clients peuvent ensuite être utilisées pour mettre en place des campagnes marketing digitales pertinentes ou être transmises au service commercial. Pour les commerciaux de votre entreprise, le fait que ces internautes aient manifesté un intérêt représente un avantage considérable : ce ne sont plus des « contacts froids », mais au contraire des leads qualifiés, c’est-à-dire présentant un certain degré de curiosité pour vous.

On perçoit d’ailleurs bien l’évolution du marketing digital depuis quelques années.

L’époque des appels téléphoniques et de l’envoi d’email uniformisés en masse semble bien révolue. C’est l’inbound marketing qui a pris le pouvoir, et par là même le marketing de contenu, qui représente certainement à l’heure actuelle le meilleur moyen d’attirer des leads vers votre business. Le maître mot de cette stratégie marketing est de laisser venir les consommateurs vers votre marque. Ce qui ne veut pas dire que les méthodes d’outbound marketing sont à jeter. La publicité de type paid media, par exemple, est et sera toujours présente en complément d’une stratégie inbound.

Mais revenons au sujet : les leads.

Avant de pouvoir générer une quantité de leads intéressante, plusieurs étapes sont généralement nécessaires. Le premier défi est d’attirer l’attention de votre audience cible et de gagner sa confiance. Les entreprises utilisent à cette fin plusieurs canaux et tactiques en ligne :

• Le référencement naturel, ou « optimisation pour les moteurs de recherche » (SEO)
• La publicité sur les moteurs de recherche, comme Google Ads
• Des médias/réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube et tutti quanti)
• Des pages de destination (ou landing pages, pages d’atterrissage)
• Des bannières publicitaires
• Les relations publiques en ligne (Online PR), qui inclut le travail marketing effectué sur tous les médias disponibles en ligne, telles que les pages de votre site web, les social media, les blogs, etc.

N’oublions pas non plus les salons professionnels et les conférences, qui peuvent se révéler des outils efficaces pour la génération de leads, notamment en ce qui concerne le secteur B2B, et le marketing d’affiliation, qui représentent d’autres méthodes de génération de leads. Les participants aux programmes d’affiliation reçoivent en général des « fee per lead », ce qui signifie une commission pour chaque contact potentiel acquis, déterminée le plus souvent en fonction des inscriptions ou des téléchargements de contenu.

La génération de leads par le contenu

L’utilisation d’un contenu pertinent est essentielle pour générer des leads de haute qualité. Plutôt que de se précipiter pour vendre ses produits à tout prix et à n’importe qui, il est essentiel de susciter l’intérêt pour les produits que propose votre entreprise par le biais d’un contenu pertinent. En outre, il est important de fournir le bon contenu aux acheteurs potentiels lors des points de contact décisifs (touchpoints) à l’intérieur du tunnel de vente. On appelle ça du « lead nurturing », ce qui se traduit en français par « nourrir » ; vous devez en effet nourrir vos leads avec le contenu adéquat.

C’est un des principes majeurs de l’inbound marketing que nous avons évoqué plus haut.

Le lead marketing présente donc un autre aspect crucial : accompagner vos leads/prospects tout au long de leur parcours client. Il est alors important de développer une relation de confiance avec votre client potentiel avant que vos vendeurs prennent en charge tout type de contact commercial.

Bien que chaque parcours client puisse être légèrement différent, on divise toujours ce « customer journey » en plusieurs phases. 

Vous connaissez peut-être la formule marketing américaine « AIDA », un acronyme qui correspond aux termes suivants, très proches du français : Attention —Intérêt —Désir —Action.

Mais il y a d’autres façons de « cartographier » ce parcours.

On peut par exemple évoquer les 3 étapes suivantes :

• Prise de conscience (awareness) : la prise de conscience par le client d’un besoin
• Évaluation (consideration) : évaluation de la valeur du produit, par rapport à ce que propose la concurrence, évaluer l’option d’aller plus loin dans le tunnel de vente.
• Décision : l’acte d’acheter un produit

Au cours de la phase de recherche d’informations, le consommateur doit être traité d’une manière particulière, car il n’a pas encore pris de décision d’achat. Une recherche par mot-clé peut être utilisée pour identifier et rassembler des requêtes de recherche communes que l’utilisateur peut employer, et vous pourrez alors capter son attention avec des articles de blog et des vidéos offrant des solutions capables d’illustrer les avantages de votre produit ou service.

Si l’utilisateur a déjà passé au crible des informations sur votre business et qu’il les a trouvées utiles, alors il va certainement s’orienter vers un téléchargement d’ebook ou l’inscription à votre newsletter. 

Une fois qu’il a fourni ses coordonnées, des campagnes marketing personnalisées par e-mail peuvent alors être mises en place.

Ce qui est crucial dans la phase que nous venons d’évoque, c’est le CTA (call-to-action), le moment où l’internaute va prendre la décision de cliquer sur votre proposition de le laisser télécharger un ebook, un libre blanc, etc. quelque chose qui doit posséder suffisamment de valeur pour qu’il accepte en contrepartie de vous laisser des renseignements sur sa personne (nom, adresse email, numéro de téléphone, etc.).

En utilisant des types de contenu adaptés à chaque phase du parcours client, ses besoins respectifs seront pris en compte à chaque étape. C’est en cartographiant le parcours client type pour vos produits que vous serez capable de développer un contenu pertinent pour chaque étape du processus d’achat.

Pour gérer vos leads du mieux possible et être sûr de s’adresser à des contacts correctement ciblés, de nombreuses entreprises utilisent un système de gestion pour la relation client (CRM/Customer Relationship Management), comme le populaire « Salesforce » ou des logiciels d’automatisation du marketing (marketing automation) comme « Marketo ». Ces outils ne se contentent pas  d’enregistrer des données sur vos leads, prospects et clients. Ils vous donnent également la possibilité de stocker des informations sur toutes leurs activités et interactions. Ce sont donc des outils indispensables si vous souhaitez gérer et évaluer vos leads de manière optimale, afin de mettre en place des campagnes personnalisées et d’initier les contacts commerciaux au moment opportun.

Conclusion

La génération de leads (lead generation) est un point essentiel en vue d’acquérir de nouveaux clients. 

Cependant, le lead marketing ne consiste pas seulement à initier des contacts dans le but de les transformer en ventes, mais aussi à construire des relations clients à long terme.

Comme l’attention de vos clients potentiels est particulièrement haute lorsqu’ils sont en ligne, la qualité et la pertinence de votre présence digitale seront particulièrement importantes pour un lead marketing réussi. De plus, votre entreprise devra adapter son contenu en fonction du stade atteint par les clients potentiels qui progressent dans le cycle d’achat. 

Et une fois que vous avez attiré l’attention de ces leads, ils peuvent être transmis au service commercial sous l’appellation de SQL (Sales Qualified lead).

Une bonne coopération entre les services marketing et commerciaux est une condition préalable à la réussite d’une stratégie de lead marketing. 

Et sans surprise, de nombreuses entreprises s’appuient sur un logiciel de gestion des leads pour soutenir leur processus marketing.