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Mobile Marketing, les prédictions pour 2021

Après l’année très particulière que la planète entière vient de vivre, il n’est guère étonnant de constater que l’utilisation des appareils mobiles a fortement progressé en 2020, confinement oblige.

Parmi tous les bouleversements causés par la pandémie de COVID-19 — citons pêle-mêle les restrictions de mouvement, la nécessité d’une distanciation sociale, le développement du télétravail — l’utilisation croissante du téléphone portable aura une portée importante pour les stratégies marketing des marques en 2021.

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Car de nombreuses tendances fortement corrélées à notre passion pour les smartphones se dessinent pour le marketing mobile à venir, qui concerne les habitudes des consommateurs, la publicité, les jeux vidéo, le streaming, la technologie, et bien plus encore.

Pour regrouper ces tendances, nous avons utilisé le travail de recherche effectué par plusieurs sites d’outre-Atlantique spécialisés dans l’e-marketing, et notamment le blog d’App Annie, la plateforme de référence dans le domaine de l’analyse des performances mobile, qui, au mois de novembre, a livré quelques prédictions intéressantes concernant le marketing pour mobile en 2021.

Voici donc les 10 points essentiels à intégrer pour votre stratégie marketing mobile en 2021, que nous allons développer dans la suite de cet article :

  1. Même à la maison, nous allons utiliser nos mobiles de plus en plus
  2. Les dépenses publicitaires sur mobile vont continuer leur progression 
  3. La demande pour les jeux vidéo sur mobile va continuer à augmenter
  4. La demande pour les applications de streaming va exploser
  5. TikTok, la plateforme de réseau social pour mobile qui monte 
  6. Le contenu vidéo sur mobile va continuer sa progression
  7. Attendez-vous à plus d’AR & VR sur vos portables 
  8. La montée en puissance de l’omnicanal
  9. Plus d’options de paiement sur vos mobiles
  10. Les nouvelles possibilités que va apporter la technologie 5G

1- Même à la maison, nous allons utiliser nos mobiles de plus en plus

Les experts prévoient que plus de 40 % des activités à domicile qui incluent l’utilisation de l’internet s’effectueront sur support mobile en 2021. Alors, ce n’est pas encore la fin du PC, que l’on utilisera toujours pour travailler, mais il est notable que les gens utilisent de plus en plus leur mobile pour faire du shopping en ligne, et commander à manger, par exemple.

Avec l’épidémie de COVID-19, des politiques de distanciation sociale ont dû être mises en place pour réduire la propagation de la maladie et le nombre de morts. Les consommateurs se sont calfeutrés à leur domicile par obligation et leur téléphone portable est devenu le principal portail vers le monde extérieur. En 2021, les experts prévoient que les activités « à domicile » domineront le paysage, et que le mobile prendra une plus grande part dans nos vies, comme un instrument capable de faciliter ces activités. Le temps passé dans les principales catégories dites « à domicile » devrait dépasser 1,3 billion d’heures sur les seuls téléphones Android en 2021.

Les applications concernant le business et l’éducation sont sur le point de connaître un taux de croissance annuel composé respectif de 57 % et de 62 % sur 4 ans, alimenté par la croissance continue des applications de collaboration et de vidéoconférence telles que « ZOOM Cloud Meetings » — une croissance qui a d’ailleurs quasiment transformé le nom de cette entreprise en un nom commun aux États-Unis, synonyme de conférences téléphoniques ! Zoom est sur le point d’entrer dans le secteur de l’expérience en ligne virtuelle, avec le lancement de sa nouvelle plateforme « OnZoom ».

Le m-commerce domine déjà nos expériences d’achat et beaucoup de consommateurs ont déjà l’habitude d’utiliser certaines applications leur permettant de se faire livrer des plats ou des courses d’épicerie. Aux États-Unis, les consommateurs sont sur le point d’établir un nouveau record concernant les achats mobiles, avec le chiffre incroyable d’un milliard d’heures passées sur les appareils Android pendant la saison des achats pour fêtes de fin d’année, qui débute lors du Black Friday. 

Les consommateurs continueront de s’appuyer sur des applications de livraison de nourriture comme DoorDash et Uber Eats pour combler le fossé entre l’action d’aller au restaurant — impossible actuellement, et le fait de rester à la maison. Le tourisme et l’hôtellerie étant durement touchés par les décisions de confiner les populations dans un grand nombre de pays, dont la France, les applications de livraison de nourriture vont devenir la pierre angulaire des stratégies de restauration.

L’incertitude économique a favorisé l’adoption d’applications concernant le domaine de la finance dès la première vague de COVID-19. Il est donc à prévoir que les applications financières continuent d’être plébiscitées l’année prochaine 2021, alors que les consommateurs ont pris l’habitude d’utiliser leurs téléphones portables pour effectuer toutes sortes de paiements et diverses opérations bancaires. 

2- Les dépenses publicitaires sur mobile vont continuer leur progression 

Le temps quotidien moyen passé par les gens devant l’écran de leur téléphone portable a atteint un nouveau sommet pendant la pandémie : 4 heures et 20 minutes par jour, soit 20 % de plus qu’en 2019 ! Cela représente plus de 25 % du temps d’éveil quotidien d’un utilisateur moyen. Cette dynamique s’est poursuivie au troisième trimestre 2020, avec une augmentation globale du temps passé dans les applications de 25 % d’une année à l’autre. 

Et c’est l’industrie publicitaire qui se frotte les mains. En 2021, les dépenses publicitaires pour mobile vont grimper à 290 milliards de dollars dans le monde, soit un taux de croissance annuel composé de 21 % sur deux ans. 

En 2020, la publicité pour appareils mobiles a bien résisté à la crise mondiale, et a démontré un niveau de solidité admirable pour les dépenses publicitaires numériques en général. Au cours du premier semestre 2020, malgré des budgets réduits, les placements d’annonces mobiles ont augmenté de 70 %. Compte tenu de la résilience du mobile pendant la pandémie, les experts en marketing digital s’attendent à ce que les annonceurs continuent à allouer une part toujours plus importante de leur budget au mobile. Alors que l’élection présidentielle américaine a contribué à alimenter les dépenses publicitaires mobiles dans la dernière partie de 2020, on prévoit que la publicité continuera d’irriguer les plateformes et applications présentes sur les smartphones en 2021. 

Il est aussi pertinent de rappeler que le passage des consommateurs du PC au mobile à la maison n’est pas une tendance qui vient de nulle part. La pandémie de COVID-19 a simplement catalysé des habitudes que les gens avaient déjà commencé à prendre depuis un an ou deux.

Pour atteindre ce chiffre faramineux évoqué plus haut de 290 milliards de dollars de dépenses publicitaires pour les mobiles, il faudra aussi que les autres segments du secteur publicitaire présentent un niveau de performances conforme aux attentes. Mais quoi qu’il en soit, une grande partie de cette croissance publicitaire devrait provenir du boom du m-commerce et de la continuation du processus de passage de la publicité hors ligne au numérique, qui est une autre tendance concernant le mobile, et qui s’est fortement accélérée en 2020.

3- La demande pour les jeux vidéo sur mobile va continuer à augmenter

Les jeux vidéo pour mobiles ont enregistré un nombre de téléchargements record en 2020. Dans un contexte de demande accrue pour les jeux à la fois occasionnels et simples, mais aussi pour les jeux qui peuvent être appréciés par des joueurs chevronnés, les dépenses des consommateurs en jeux vidéo pour mobile devraient atteindre de nouveaux sommets en 2021, et dépasser les 120 milliards de dollars !

Au cours des deux dernières années, nous avons assisté à une expansion des deux côtés du spectre du jeu, capable de satisfaire à la fois les joueurs occasionnels, mais également les « gamers » purs et durs.

Les experts prévoient que 2021 sera l’année des jeux vidéo pour mobiles de type « hybride », car les utilisateurs deviennent de plus en plus connaisseurs de jeux vidéo, et les téléphones mobiles sont de plus en plus capables de fournir des expériences de jeu sophistiquées, qui étaient auparavant uniquement disponibles sur console ou PC.

Les jeux occasionnels en tant que genre ont connu un véritable boom. Au premier semestre 2020, ce type de jeux qu’on nomme « hyper casual » aux USA a enregistré 5 milliards de téléchargements dans le monde. 

Il est prévisible que ces jeux pour joueurs occasionnels vont adopter des éléments de difficulté intermédiaire pour continuer à se développer. « Hunter Assassin » est le jeu pour joueurs occasionnels n° 1 au niveau des téléchargements depuis le début de l’année 2020. C’est un mélange d’éléments d’actions furtifs et de mécanismes de résolution stratégique. 

Ce type de jeux représente un excellent entonnoir d’acquisition d’utilisateurs pour de nombreux éditeurs. Pour continuer à satisfaire ces joueurs occasionnels, l’accent devra être notamment mis sur l’engagement des joueurs, ce qui passe par plus de profondeur dans la conception de ce genre de jeux.

2020 a aussi été l’année où cette hybridation s’est produite dans les jeux multijoueurs, qui sont devenus plus accessibles aux masses. « AmongUs ! », par exemple, a réussi à attirer un public occasionnel, tout en proposant des éléments appréciés des « gamers ».

Fait intéressant, la populaire membre du Congrès américain Alexandra Ocasio-Cortez a diffusé en direct une session « AmongUs ! » sur Twitch. Il s’agissait bien sûr d’une campagne marketing pour encourager les jeunes à voter, mais cette partie est devenue l’un des flux Twitch les plus regardés de tous les temps !

On s’aperçoit donc bien que les jeux vidéo représentent un domaine nouveau en matière de marketing sur mobile, que les marques devraient prendre en compte lorsqu’elles tentent de maximiser l’engagement de leur audience, en particulier auprès des consommateurs de la génération Z.

Ce genre de jeux multijoueurs devrait rester très demandé en 2021, car les consommateurs cherchent à rester connectés avec leur famille et leurs amis. Le mobile a permis à des jeux à priori complexes de s’adapter à des joueurs occasionnels, en raison des spécifications des smartphones et de l’interface utilisateur particulière. Pourtant, les téléphones mobiles d’aujourd’hui sont suffisamment puissants pour résister à une expérience de jeu complexe et sophistiqué, mais également de permettre de s’amuser avec des jeux multiplateformes. 

4- La demande pour les applications de streaming va exploser

On prévoit que les consommateurs américains auront en moyenne 9,5 applications de streaming vidéo installées sur leur téléphone en 2021, soit une augmentation de 85 % par rapport à 2019. Comment expliquer ce chiffre énorme ? Ces fans de vidéo vont rechercher de nouveaux fournisseurs pour combler les vides de contenu et étoffer leur choix. Pendant la pandémie, on a clairement constaté une accélération de la recherche d’options de contenu supplémentaires de la part des consommateurs. Alors que les confinements qui ont été imposés en Europe et aux États-Unis se sont étendus, les consommateurs du monde entier ont recherché davantage de fournisseurs de streaming vidéo pour compléter leur répertoire de contenu. 

Dans ce marché assez fragmenté, nous commençons à apercevoir une tendance majeure de consommateurs qui recherchent une sorte de mini packages de fournisseurs de streaming vidéo qui fonctionnent comme des applications sur leurs téléphones.

Bien que personne ne n’attende à une consolidation majeure du secteur du streaming vidéo l’année prochaine, il se pourrait que ce soit la seule option viable pour les plus petits acteurs de cette industrie, vu la férocité de la concurrence que l’on constate. Prenons le cas de « Shudder », qui est conçu pour compléter certaines des plus grandes applications de streaming pour moins de 5 $ par mois. Leur modèle paraît totalement adapté aux consommateurs recherchant plus de contenu, tout en présentant un prix compétitif capable de favoriser la rétention de clientèle à long terme. 

Pour se démarquer en 2021, les entreprises devront tirer parti des fonctionnalités qui répondent aux besoins des consommateurs socialement éloignés et qui passent énormément de temps à la maison pour se démarquer et cultiver une croissance significative de l’engagement. Donnons l’exemple de Disney+ qui a lancé « GroupWatch », une expérience de visionnage partagée qui puise dans la tendance croissante de streamer ensemble, tout en étant chacun de son côté. Ce que les experts du secteur attendent, ce sont des fonctionnalités qui permettront de prioriser la socialisation, la connexion et les expériences partagées. Les fournisseurs de streaming vidéo traditionnels doivent également surveiller les mouvements du marché de plateformes périphériques, comme TikTok et Snapchat, en particulier pour la génération Z.

5- TikTok, la plateforme de réseau social pour mobile qui monte 

TikTok a connu une forte croissance de son nombre d’utilisateurs actifs et aura marqué de son empreinte la planète des social medias en 2020, triplant presque sa taille depuis 2018. 

En 2021, nous nous attendons à ce que TikTok atteigne non seulement une place convoitée dans le club des réseaux sociaux qui comptent plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, mais qu’il passe à plus de 1,2 milliard !

Les autres membres notables de ce club très privé sont Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp, YouTube, WeChat et Instagram. Au troisième trimestre 2020, TikTok était la deuxième application non liée aux jeux vidéo en termes de dépenses des consommateurs, ce qui témoigne de l’ampleur et de la profondeur de l’engagement de sa base d’utilisateurs. La plupart des applications de médias sociaux les plus utilisées ne présentent pas des résultats vertigineux concernant les dépenses effectuées par les consommateurs, car elles monétisent principalement les revenus publicitaires. Bien que TikTok monétise également son contenu par le biais de publicités, l’application permet aussi aux utilisateurs d’effectuer des transactions via la vente de cadeaux virtuels utilisés en tant que récompenses. Les utilisateurs peuvent augmenter leurs chances d’obtenir de la reconnaissance grâce aux récompenses reçues, créant ainsi un cycle positif qui encourage encore davantage la créativité et les dépenses. Une partie du succès de TikTok réside dans la combinaison de contenu généré par les utilisateurs, et de courtes vidéos, attractives et pleines d’imagination, qui tournent en boucle. En conclusion, il est temps de comprendre que TikTok représente une puissante opportunité pour les entreprises, qui peut leur permettre de toucher une large base de consommateurs engagés, à travers le monde entier.

6- Le contenu vidéo sur mobile va continuer sa progression

La taille du marché mondial du marketing vidéo a atteint 25 milliards de dollars en 2020. Les experts prévoient qu’il passera à 52 milliards de dollars en 2023. De nombreux spécialistes marketing affirment depuis déjà quelque temps que ce format leur permet d’obtenir un retour sur investissement plus significatif et plus rapide.

De plus, selon des données récentes au sujet du marketing vidéo, les gens sont susceptibles de consommer plus de contenu vidéo que d’autres types de contenu. Ainsi, d’ici 2021, on estime que les vidéos représenteront au moins 80 % de l’ensemble du trafic internet. 

Concernant la relation entre format vidéo et support mobile, la clé, ce sont les réseaux sociaux. Les consommateurs regardent pour la plupart d’entre eux des vidéos sur les réseaux sociaux comme Facebook, YouTube, Instagram, etc., et on sait que la grande majorité des gens qui sont adeptes des réseaux sociaux consultent leurs flux via un support mobile.

En 2019, les dépenses de publicité vidéo mobile ont dépassé les 30 milliards de dollars. Les experts s’attendent à ce que ce nombre augmente fortement et de manière régulière dans les années à venir. C’est l’attirance pour les vidéos de divertissement, mais aussi à but éducatif qui va alimenter cette croissance. De plus, le marketing vidéo évolue en termes de contenu. À présent, on peut même observer des présentations de produits qui utilisent des techniques cinématographiques de haut niveau, et dans l’avenir, les vidéos seront plus interactives.

7- Attendez-vous à plus de « AR & VR » sur vos portables 

Chaque fois que de nouvelles technologies apparaissent, les spécialistes du marketing digital sont impatients de les utiliser, et c’est bien compréhensible ! Ils veulent absolument les tester et essayer d’en tirer parti pour engager leur public cible d’une manière innovante. Et c’est ce qui s’est passé lorsque la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) sont entrées en scène.

Aujourd’hui, il existe de nombreux casques VR pour appareils mobiles sur le marché. Beaucoup de marques créent des expériences de VR mobile pour attirer le public. KFC, par exemple, a récemment proposé un jeu en réalité virtuelle où les utilisateurs étaient guidés à travers une simulation de formation sur la fabrication des célèbres morceaux de poulet en provenance du Kentucky. Du côté de la réalité augmentée, IKEA a lancé « IKEA Place », une application d’AR que les clients peuvent utiliser pour faire du shopping d’une manière unique. Vous choisissez des meubles et vous pouvez ensuite les placer à l’endroit où vous voulez dans votre salon. L’application vous permet de constater si ces meubles correspondent au style général de votre salon ou s’intègrent bien dans votre espace préféré. De plus, vous pouvez tourner et déplacer les meubles si vous le souhaitez.

Les experts prédisent que de plus en plus d’expériences de ce type seront créées par les marques à l’avenir, afin de rendre l’expérience d’achat amusante et pratique en même temps. 

8- La montée en puissance de l’omnicanal

L’omnicanal est une notion à la mode ces temps-ci. Mais c’est certainement plus que ça. La fusion des multiples canaux que possède une entreprise en un seul et unique canal va devenir la norme, car cela améliore tout simplement le chiffre d’affaires, comme des études l’ont montré. Les clients veulent que les marques soient plus flexibles et pouvoir passer du canal en ligne au canal hors ligne facilement. Cela concerne évidemment l’expérience d’achat, la communication, le service après-vente, etc. Les clients apprécient qu’une entreprise soit capable de les identifier même s’ils ont changé de canal. De plus, ils souhaitent que les vendeurs et commerciaux de l’entreprise connaissent le contexte de leurs requêtes et l’ensemble de leur communication passée, même s’ils ont changé de canal à un moment ou à un autre ; ou bien dans le cas où ils sont confrontés à des personnes différentes.

Le mobile est le support où le marketing omnicanal est le plus pratiqué. C’est le meilleur canal pour procurer aux consommateurs des expériences d’achat transparentes lors du passage des plateformes sociales au site de commerce électronique ou au site web d’une entreprise. Ainsi, les spécialistes du marketing ont besoin d’applications mobiles pouvant leur procurer un maximum de flexibilité et de solutions, de véritables plateformes qui incluent la publicité, un système de messagerie bidirectionnelle, des offres personnalisées, des éléments de médias sociaux, la possibilité d’évaluer les prospects, et bien sûr une entière compatibilité avec d’autres supports. 

À vous de mettre en place un dispositif omnicanal performant qui fusionne vos activités mobiles, web, et physiques. 

9- Plus d’options de paiement sur vos mobiles

Les clients veulent toujours plus de commodité lorsqu’ils font leur shopping en ligne, que ce soit dans un espace de vente physique ou en ligne. Il y a cependant une chose qui irrite les clients au plus haut point, et qui peut leur faire abandonner un panier au moment du checkout : ne pas avoir la possibilité de payer ce qu’ils veulent acheter comme ils le souhaitent. Et c’est bien compréhensible. Beaucoup d’entre vous ont certainement déjà vécu cette expérience désagréable d’avoir à marcher jusqu’au distributeur automatique le plus proche parce qu’un commerce ou un restaurant n’acceptait pas le type de paiement que vous souhaitiez utiliser. Et il en va de même en ligne lorsqu’on fait un achat via son smartphone. On est souvent déçu par le faible nombre d’options de paiement proposées.

Lorsque quelqu’un possède un porte-monnaie électronique, de chez Apple, par exemple, il est compréhensible qu’il veuille régler ses achats en utilisant cette plateforme particulière. Tandis que d’autres personnes préféreront payer avec PayPal, Google Pay ou Samsung Pay. Les demandes des clients concernant les moyens de règlement en ligne obligent les e-commerces à élargir leurs solutions de paiement.     

Cependant, certaines marques et plateformes de commerce digital ont elles aussi proposé leur propre forme de « devise » depuis un certain temps. Il s’agit en fait de la possibilité de payer sous la forme de « crédits », qui ressemble davantage à un moyen d’échange exclusif entre un commerçant et ses clients. Bien sûr, ces crédits ne peuvent pas être utilisés pour d’autres e-commerces, marques ou plateformes.       

10- Les nouvelles possibilités que va apporter la technologie 5G

La 5G est considérée comme l’un des facteurs les plus importants du marketing mobile dans les années à venir. La technologie 5G promet plus de bande passante, permettant de visualiser des vidéos en streaming 4k et des expériences de réalité virtuelle haute définition. En outre, la 5G devrait réduire la latence des réseaux de quelques millisecondes.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ? Eh bien celles-ci seront capables d’offrir aux consommateurs des expériences plus riches, alimentées par un moteur plus puissant. De nombreux téléphones aujourd’hui sur le marché sont déjà prêts pour la 5G. Les experts prévoient que nous en verrons de plus en plus d’ici la fin du 1er trimestre 2021. Quand la majorité des clients utiliseront la 5G, leurs standards concernant une bonne expérience de shopping sur mobile s’élèveront en conséquence. Et les spécialistes du marketing devront passer à la vitesse supérieure afin de créer des expériences client numériques adaptées à cette nouvelle technologie. 

Ceux qui ne seront pas prêts ou qui n’auront pas anticipé la mise à niveau seront en difficulté. L’arrivée de la 5G est donc un élément à prendre en considération chez tous les acteurs du e-commerce. 

Conclusion

Quand on pense aux débuts de l’internet ou des médias sociaux, peu de monde y croyait, en réalité. Mais plusieurs années plus tard, force est de constater que ceux qui ont saisi ces phénomènes à bras le corps au bon moment se sont vus largement récompensés.

Mais nous n’avons pas tous la capacité ou la prévoyance de voir de telles choses se produire avant qu’elles ne se réalisent pour de vrai. Cependant, c’est le devoir de chaque chef d’entreprise de garder en permanence un œil sur les nouvelles tendances qui apparaissent. Il n’y a pas une seule recette pour faire face aux tendances. Mais surveiller les mouvements de mode à l’intérieur et à l’extérieur de votre industrie — notamment ce que font les influenceurs — est un bon point de départ. Et comme le dit une expression américaine pleine d’à-propos, « vous ne pouvez pas attraper la vague si vous ne la voyez pas ». 

Alors, maintenant, à vous de travailler sur les tendances que nous avons examinées tout au long de cet article, et qui devraient en toute logique s’inscrire dans le temps, bien au-delà de 2021.

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