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Un an après la pandémie : les principaux enseignements, changements, et défis

Il y a un peu plus d’un an — le 11 mars 2020, pour être exact — l’Organisation Mondiale de la Santé déclarait officiellement que le virus appelé Covid-19 devait être considéré comme une pandémie d’envergure mondiale. 

Votre business face au Coronavirus (COVID-19)

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Votre business face au Coronavirus (COVID-19)

Votre business face au Coronavirus (COVID-19)

À cette époque, le virus est passé du statut de menace vaguement imminente dont il  fallait se méfier à une réalité quotidienne inévitable et hautement problématique. Cette crise sanitaire unique aux 20e et 21e siècles a bouleversé des vies, et profondément changé le quotidien des entreprises et la marche des affaires et des systèmes économiques dans le monde, comme peu d’événements l’avaient fait auparavant. Pour ceux d’entre vous qui travaillent dans le domaine du marketing, l’épidémie de Covid-19 a forcément eu l’effet d’une tornade.

Douze mois plus tard, nous sommes enfin sur la bonne voie pour revenir vers un état de « semi-normalité ». Les vaccins sont en cours de déploiement, les directives des ministères de la Santé commencent à se relâcher et les États réduisent les restrictions et les états d’urgence imposés aux populations, à des degrés divers.

Les Américains qui sont vaccinés peuvent se rassembler avec d’autres personnes – vaccinées elles aussi – aussi sans porter de masque ni prendre de distance sociale, selon les conseils attendus depuis longtemps des responsables fédéraux de la santé.

En France et dans d’autres pays, on n’en est pas encore là, mais on peut entrevoir une amélioration possible de la situation si le rythme des campagnes de vaccination s’accélère enfin.

Nous ne sommes donc pas encore sortis d’affaires, mais reconnaissons qu’une bonne partie du chemin vers un retour à la normale a été parcouru. Et c’est le moment idéal pour prendre du recul et réfléchir à l’année qui vient de s’écouler, du point de vue du marketing digital. Qu’avons-nous appris de la pandémie de Covid-19 ? Qu’est-ce qui a changé depuis un an, et quels sont les principales implications et impacts de cette crise sanitaire que nous devons toujours prendre en compte ?

Ce que nous avons appris

L’un des plus grandes leçons à retenir de l’impact dramatique du COVID-19, de la distanciation sociale aux commandes de repas à domicile, en passant par le télétravail, c’est que tous les efforts et les ressources considérables consacrés depuis longtemps au renforcement de l’aspect digital du marketing en valaient la peine. 

Tandis que les échanges et les engagements en ligne devenaient quasiment le seul moyen de connexion entre les entreprises et les clients, la valeur d’une présence digitale et d’outils numériques de haut niveau est devenue encore plus essentielle.

Nous avons également appris que les acheteurs ont tendance à privilégier cette dynamique. Une étude menée par McKinsey & Company l’année dernière a révélé que 70 à 80 % des décideurs B2B préfèrent les interactions à distance avec les vendeurs et les services de libre-service numérique, citant entre autres raisons la facilité de planification, les économies sur les frais de déplacement et la sécurité. 

Et malgré un phénomène de « fatigue Zoom » bien réel, où l’on observe chez de nombreux professionnels du marketing épuisés à interagir avec leurs interlocuteurs via un écran à longueur de journée, les acheteurs (et les vendeurs) préfèrent désormais massivement cette méthode de réunion à distance plutôt que de parler au téléphone, selon McKinsey, que cela concerne des réunions avec des clients existants, des prospects, ou des vendeurs et des fournisseurs.

Bien que serrer la main de quelqu’un ne soit pas exactement la même chose que de s’asseoir en face d’un écran, les appels vidéo offrent une expérience beaucoup plus personnelle et engageante que d’entendre la voix de quelqu’un au téléphone. En gardant à l’esprit le facteur d’épuisement professionnel, cela vaut la peine de réfléchir aux moyens par lesquels vos commerciaux doivent animer leurs appels vidéo pour les rendre plus attrayants et interactifs.

Et à mesure que les ventes B2B correspondent à l’évolution des préférences des acheteurs, le marketing devra lui aussi être en symbiose et soutenir de nouveau processus de vente.

L’apprentissage le plus crucial — qui n’est pas sans rapport avec ce qui précède — est peut-être l’importance vitale pour les entreprises et leurs spécialistes du marketing d’être agiles et adaptatifs. Parce que, comme nous le verrons ensuite, beaucoup de choses ont changé et il ne semble pas y avoir de fin à cette évolution.

Ce qui a changé

L’épidémie de Covid-19 a perturbé presque tous les aspects de nos vies, en conséquence, il est difficile de décrire toutes les choses qui ont été bouleversées avec une liste succincte de changements spécifiques. Mais en repensant à l’année écoulée, ces bouleversements semblent plus distincts dans le domaine du marketing.

–       Les stratégies de contenu changent et s’adaptent

Dans le dernier épisode de leur rapport annuel d’analyse comparative du marketing de contenu B2B, le Content Marketing Institute et MarketingProfs ont posé une série de questions spécifiques en rapport avec COVID-19. Presque toutes les personnes interrogées (94 %) ont indiqué que la pandémie avait eu un certain niveau d’impact sur leurs stratégies de contenu, tandis que 70 % d’entre elles décrivaient l’impact comme modéré ou majeur. Une grande majorité s’attendait à ce que ces ajustements soient au moins en partie durables, à moyen et long terme.

Les réactions les plus fréquemment citées concernaient des modifications des stratégies de ciblage et de messagerie (70 %), des ajustements du calendrier éditorial (64 %) et des modifications de la stratégie de diffusion de contenu et de promotion (53 %).

Chez LinkedIn, par exemple, les équipes en charge de la création et de la diffusion du contenu ont vécu exactement ce que nous venons de décrire. Les objectifs et les priorités ont pivoté en un rien de temps, et tout le contenu qui avait été publié récemment a dû être réexaminé sous un angle entièrement nouveau.

En outre, l’après-pandémie va voir la progression de ce que les experts nomment l’« Information Marketing ». 

Qu’est-ce que le « marketing de l’information » et en quoi diffère-t-il du marketing de contenu ?

Alors que le marketing de contenu a beaucoup à voir avec la création de contenu de haute qualité qui se positionne bien sur Google et les autres moteurs de recherche, le marketing de l’information a moins à voir avec le référencement pur, et concerne plutôt les informations et les contenus commercialisés.

Le marketing de l’information consiste à créer et à vendre des produits et services numériques sous forme de contenu, comme de l’apprentissage en ligne, des livres électroniques, des cours de formation vidéo et des logiciels qui peuvent aider les consommateurs à résoudre certains problèmes.

En réalité, pour les équipes marketing des entreprises du monde entier, ce sont aussi les enjeux en matière de compréhension et d’empathie avec le public qui se sont considérablement accrus.

–       L’empathie devient plus essentielle que jamais

« Les périodes de confinement ont engendré du stress, de l’anxiété et bien plus encore », a déclaré Amy Fuller, directrice du marketing et des communications chez Accenture, dans un nouvel article de Marketing Dive. « Ces émotions font désormais partie intégrante du paysage de l’entreprise — pas seulement pour le marketing, mais pour toutes les formes de communication, et surtout en ce qui concerne les personnes. »

Et elle ajoute que l’empathie et la compassion font désormais partie intégrante de la nouvelle boîte à outils du marketing, et qu’il faut s’assurer que les émotions des clients sont prises en compte.

L’empathie et la compassion ont toujours été des composantes clés, mais maintenant elles semblent plus que jamais essentiels. L’empathie est, en partie, une forme d’art, naturellement alimentée par une écoute active et des intentions sincères. Mais c’est aussi une science de plus en plus axée sur les données. La compassion passe par la compréhension, et une nouvelle ère de connaissance approfondie des clients ouvre de nouvelles possibilités. Mais plus que jamais, les spécialistes du marketing ont besoin d’informations fiables.

–       Les données de qualité deviennent prépondérantes

Au cours de l’année écoulée, nous avons pu observer à quelle vitesse les circonstances étaient susceptibles de changer, à la fois pour les personnes, les entreprises et de nombreux secteurs d’activité. Ce paysage chaotique ne signifie pas nécessairement que les clients ont développé plus de patience pour vos équipes marketing et vos vendeurs, qui peuvent avoir du mal à suivre le rythme et à rester au courant des évolutions.

La valeur d’informations fiables, pertinentes, et à jour, est immense. Les entreprises qui ciblent les clients potentiels avec plus de précision vont les toucher plus efficacement et se connecter avec eux de manière plus significative. Dans ces conditions, ils posséderont un avantage concurrentiel décisif.

En outre, la question d’une utilisation éthique des données des utilisateurs de la part des entreprises se pose de plus en plus. Les consommateurs d’aujourd’hui, et en particulier la génération Y et les plus jeunes qui suivent, sont beaucoup plus conscients et au fait du fonctionnement d’Internet, et ils se demandent légitimement comment leurs données sont utilisées. Les pratiques éthiques sur l’utilisation des données et la protection de la vie privée des internautes sont ainsi en train de devenir rapidement des critères essentiels pour les consommateurs dans l’optique de choisir les produits et services d’une marque plutôt que ceux qu’une autre entreprise.

Les défis qui restent à surmonter

Les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur un certain nombre domaines clés que nous allons évoquer, tandis que nous nous aventurons dans un monde post-pandémique fluctuant.

–       Garder une longueur d’avance

À l’intérieur d’un article publié dans AdAge, un média qui publie des actualités, des analyses et des données sur le marketing et les médias, et qui expliquait comment le coronavirus a changé le marketing pour toujours, l’analyste de Forrester, Jay Pattisall, affirme que la pandémie a tout renversé. Elle précise qu’« auparavant, la communication de marque était la stratégie habituelle à mettre en place, et nous nous tournions vers la technologie pour trouver des opportunités. La technologie était autrefois le facteur de différenciation. Les priorités ont basculé. Désormais, il faudra compter sur la technologie pure, mais aussi sur la technologie marketing, les données, l’analytics, et la technologie publicitaire. »

Si un solide fondement numérique pouvait être il y a quelques années le signe d’une entreprise tournée vers l’avenir, il s’agit désormais d’un minimum prérequis. Les spécialistes du marketing seront mis au défi d’innover et de penser de manière créative dans le cadre d’un nouveau paradigme axé sur la technologie pour rester à l’avant-garde.

Voici quelques tendances technologiques marketing à surveiller en 2021 et au-delà.

–       La recherche vocale

L’optimisation de la recherche vocale (Voice Search Optimization) prend d’assaut le monde du marketing numérique, avec plus de 27 % de la population mondiale en ligne utilisant la recherche vocale sur leurs smartphones. En fait, une étude de Gartner a prédit que 30 % de toutes les sessions de navigation incluraient la recherche vocale d’ici la fin de 2021.

De plus, selon PwC, plus de 65 % des personnes âgées de 25 à 49 ans parlent à leurs appareils vocaux au moins une fois par jour. Cependant, d’un autre côté, seulement 4 % des entreprises étaient « prêtes pour la recherche vocale » fin 2019.

–       L’IA et l’apprentissage automatique

Les investissements dans le domaine de l’intelligence artificielle portent leurs fruits comme jamais auparavant, accélérant à leur tour les processus de développement de stratégies marketing pour suivre cette évolution technologique.

Pour commencer, plus de 64 % des spécialistes du marketing estiment que les publicités personnalisées en temps réel deviendront la norme d’ici la fin de 2021. Cela permettra aux entreprises de proposer des expériences personnalisées à leurs clients. 

En 2021 et au-delà, vous pouvez vous attendre à voir les applications de l’IA dans le marketing pour comprendre et améliorer le service client, et améliorer l’engagement client.

–       La consommation de vidéo

Des études ont indiqué que d’ici la fin 2021, la durée moyenne de visionnage de contenu vidéo en ligne dans le monde passera à 100 minutes par jour. Cela signifie que de plus en plus d’utilisateurs vont passer du temps à consommer des vidéos en ligne sur leur smartphone, tablette, ou ordinateur.

Cette évolution crée une opportunité de croissance pour la technologie marketing attendue depuis longtemps en termes de qualité vidéo, de vitesses de streaming et d’analytics vidéo. En réalité, l’analytics vidéo devrait atteindre 2,5 milliards d’euros d’ici 2022. Et cela signifie qu’il y aura un développement rapide de la technologie dans ce domaine.

–       Construire une communauté à distance

Inutile de dire que les mesures de confinement généralisées ont rendu plus difficile le maintien d’un sentiment de connectivité et de communauté entre les marques et leur public. Même si les événements en direct et les expériences humaines « en personne » reviennent progressivement, l’accent continuera d’être mis sur le renforcement des relations numériques et la promotion des communautés de marque. 

Sur LinkedIn, par exemple, les outils de création de communautés en ligne incluent les pages LinkedIn, les groupes LinkedIn, les conversations avec hashtag et les événements LinkedIn.

Lorsque des personnes suivent votre page ou rejoignent votre groupe, vous pouvez les atteindre de manière organique, car votre activité apparaît dans leur flux. Ainsi, votre communauté peut facilement rester informée de tout contenu ou événement qui pourrait en valoir la peine.

Ensuite, il y a la question d’attirer la bonne foule vers ces espaces virtuels. Tout comme un établissement physique achèterait de la publicité ou faciliterait le marketing de bouche à oreille pour faire connaître sa présence, les bâtisseurs de communauté peuvent faire de même en ligne. Les mécanismes pour attirer les membres de la communauté sur LinkedIn comprennent en premier lieu votre réseau d’employés. Parce que ces professionnels sont déjà familiers avec votre marque en raison d’un lien personnel avec elle, ils sont plus enclins à la suivre de manière passionnée.

Les hashtags restent aussi un excellent moyen de proposer votre contenu à votre communauté, et de lui permettre de trouver facilement des conversations et du contenu connexe.

Les événements LinkedIn sont également devenus populaires en 2020, car les gens veulent se rassembler et les événements en ligne font partie des rares options pour le faire. Alors, au lieu d’annuler votre événement en ce début d’année 2021, où il est encore impossible de se rassembler, organisez-le plutôt en ligne. Ou créez un nouvel événement en utilisant l’une de ces idées d’événements virtuels sur LinkedIn.

–       Promouvoir la diversité

L’impact de la pandémie a mis en évidence de profondes divisions et inégalités dans notre société. Il était par exemple choquant de voir les femmes représenter 100 % des emplois supprimés (140 000 emplois) par l’économie américaine en décembre dernier. Depuis février 2020, les femmes ont perdu 5,4 millions d’emplois, soit 55 % des plus des 9,8 millions de jobs qui ont été supprimés depuis février aux États-Unis, selon le National Women’s Law Center. Pendant ce temps, le fardeau écrasant de la garde d’enfants et de l’apprentissage à distance a pesé beaucoup plus lourdement sur les mères que sur les pères, conduisant de nombreuses femmes à arrêter leur activité professionnelle, ou même à cesser leur recherche d’emploi, pour celles qui étaient au chômage. Près de 2,1 millions de femmes ont quitté la population active depuis février aux États-Unis.

Alors que l’égalité des sexes semble s’améliorer dans les plus hauts postes des équipes marketing, où une étude sur la diversité nationale 2020 a révélé que les femmes représentent désormais plus de la moitié (52 %) de tous les postes de niveau CMO (Chief Marketing Officer), cette même étude a révélé que ces femmes présentes à des postes de direction étaient majoritairement blanches (88 %). Une autre étude de 2020 de Marketing Week a révélé que 88 % de toutes les personnes interrogées dans le secteur du marketing étaient blancs.

Combler cet écart de diversité devrait être une priorité collective absolue pour le secteur du marketing alors que nous allons de l’avant. 

Un avenir plein d’opportunités

Il y reste beaucoup de défis à relever pour les spécialistes du marketing, mais n’oubliez pas qu’ils représentent également des opportunités intéressantes pour développer votre marque et inventer un avenir radieux.

« La pandémie a replacé le marketing plus directement au cœur des activités et des opérations des entreprises », a récemment déclaré Ivan Pollard, directeur marketing mondial chez General Mills, à Marketing Dive, un site spécialisé dans le domaine du marketing.

Et il ajoute : « Durant cette période troublée, soyons à la hauteur de l’occasion et relevons ces défis ensemble. »

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