Marketing

Le marché de la publicité digitale en croissance en 2020

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l’UDECAM (l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Média) viennent de publier le « 25e Observatoire de l’e-pub » leur traditionnel rapport qui a pour objectif d’analyser l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.  

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Ce document, réalisé par la firme de conseil en stratégie américaine Oliver Wyman, propose un bilan du marché publicitaire en France pour l’année 2020.

Bien que le premier semestre ait été impacté par la pandémie de Covid-19, le marché de la publicité hexagonal a connu une légère croissance sur l’ensemble de l’année 2020, grâce notamment à un rebond lors du second semestre.

Ainsi, sur la globalité de l’année 2020, les recettes publicitaires digitales ont progressé de 3 %, mais on estime que la crise sanitaire a fait perdre environ un demi-milliard au secteur de la pub en ligne.

Les différents leviers publicitaires ont connu des fortunes variées en 2020 :

  • Le Display a souffert, à l’exception du programmatique, avec des performances en retrait de 2 %.
  • Le Search et le Social ont fait mieux que résister, dans un contexte économique difficile, avec des croissances respectives de 3 % et de 7 %.
  • L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs affichent une croissance importante de 7 % qui s’explique principalement par une logique de performance renforcée par le contexte économique. 

Un autre fait saillant pour cette année 2020, c’est l’écart qui est en train de se former entre les mastodontes du digital comme Facebook, Amazon, Google, et le reste du marché.

Voici les détails de ce rapport.

Le Display

Comme nous l’avons dit en introduction, le Display finit l’année 2020 en décroissance (-2 %), mais il faut noter que les acteurs du Display ont été touchés de manière très différente selon leur secteur d’activité :

Edition et info : C’est la catégorie la plus importante du marché avec des recettes qui atteignent les 460 millions d’euros. Elle affiche une baisse de quasiment 8 % sur l’année. L’impact de la pandémie a été très fort au 1er semestre (-22 %). Traditionnellement orientés sur le Branding, les acteurs de l’édition et de l’information ont surtout souffert de campagnes axées principalement sur le ROI. 

Streaming vidéo et musical : cette catégorie qui pèse 284 millions d’euros a connu la plus forte croissance dans le secteur de la pub Display avec une hausse de 7 % sur l’ensemble de l’année 2020. Les gens ont en toute logique passé énormément de temps sur les plateformes de streaming vidéo et musical à cause des mesures de confinement, et on note que les grands annonceurs sont revenus en force au deuxième semestre 2020.

 Retail et services : Très mal partie en début d’année 2020, avec un premier semestre en baisse à -11 %, le secteur du retail et des services a tout de même réussi à renverser la tendance durant le deuxième semestre (+12 %), et fini l’année sur une croissance globale de +5,2 %, pour des recettes qui s’élèvent à 232 millions d’euros. 

Radio et TV : cette catégorie a été la plus impactée par la crise en 2020, avec une baisse de 8,5 % (164 M€) sur l’ensemble de l’année. Malgré une progression de 3 % au cours du deuxième semestre, le net recul observé au premier semestre (-22 %), dû à l’arrêt brutal des campagnes TV et de leurs déclinaisons digitales,  n’a pas pu être compensé.

Pour finir sur le Display, notons que la pub native a connu une belle croissance (+5 %), et qu’elle représente aujourd’hui 23 % de l’ensemble de la publicité de type Display.

La publicité Programmatique, quant à elle, représente désormais 61 % des recettes du Display.

Le Search

En légère croissance, à +3 %, le Search a engrangé des recettes de 2,5 milliards d’euros en 2020, contre 2,4 en 2019. La part du Mobile progresse également, avec 67 % du secteur du Search en 2020, contre 63 % en 2019, ce qui donne des recettes publicitaires avoisinant les 1,7 milliard d’euros en 2020, contre 1,5 en 2019. 

À noter que le Retail Search occupe une place de plus en plus importante, et a vu ses recettes exploser, passant de 192 millions d’euros en 2019 à 254 millions en 2020

Le Social

Le Social se porte bien et termine l’année sur une croissance remarquable de 7 %. C’est un type de publicité digitale qui reste fortement lié au mobile, avec 94 % des recettes réalisées sur les appareils mobiles, soit une hausse par rapport à 2019. Sur les 1,5 milliard d’euros générés par la pub digitale sociale en 2020, c’est donc la quasi-totalité qui provient du support mobile. 

Affiliation, Emailing et Comparateurs

Avec 7 % de croissance, les leviers Affiliation, Emailing, et Comparateurs ont bien performé en 2020, avec des recettes dépassant les 820 millions d’euros, qui se décomposent comme suit :

  • Comparateurs : 379 millions d’euros de recette (+8 %)
  • Affiliation : 298 millions d’euros de recette (+8 %)
  • Emailing: 148 millions d’euros de recette (+2 %)

Prévisions pour 2021

Les prévisions de PIB 2021 nous laissent présager que l’économie française va probablement connaître un rebond plus fort que les autres acteurs économiques majeurs de l’Union européenne : +5,8 %, à comparer avec  +3,5 % pour l’Allemagne, +4,1 % pour l’Italie, et +5,4 % pour l’Espagne.

Le cabinet de conseil et consulting Oliver Wyman estime que le marché publicitaire digital va croitre de 7 % dans l’hexagone, sur l’ensemble de l’année 2021, et anticipe les recettes pour le marché français de la publicité digitale à 6,5 milliards d’euros.

Au niveau des sujets qui vont attirer l’attention de tous les professionnels du marché de la publicité en ligne, on note l’inquiétude face aux évolutions réglementaires liées à la confidentialité des données des utilisateurs, qui rendent l’avenir proche difficile à lire pour les acteurs de l’écosystème publicitaire digital.

De plus, il devient urgent de mettre en œuvre des recommandations de la CNIL sur les cookies et traceurs au 1er avril 2021.

L’autre point de discussion central pour les professionnels de la pub digitale concerne le choix technologique des plateformes et des « gatekeepers », au niveau des paramétrages utilisateurs, des solutions de remplacement des cookies tiers, etc. alors que les membres de l’Union européenne sont toujours dans une phase de discussion sur le DSA (Digital Services Act) et le DMA (Digital Market Act).

Enfin, la notion d’écoresponsabilité va s’inviter dans les réflexions menées par le monde de la publicité en ligne, avec en point de mire la Convention Citoyenne pour le Climat, le projet de loi Pompili pour le climat, et une réelle volonté de s’engager sur ce sujet de la part des professionnels, avec l’écoresponsabilité qui est en train de devenir un axe prioritaire et stratégique de communication et de marketing.

En conclusion, voici quelques mots d’Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman : « Avec 3 % de croissance en 2020, la publicité digitale a montré une capacité de rebond remarquable, sur un marché structurellement en croissance, alimenté par la recherche de la performance, le e-commerce et les grandes plateformes du Social et du Search qui représentent désormais près de 80 % du marché. »

Pour lui, l’année 2021 devrait confirmer cette tendance positive, qui a frémi au deuxième semestre de 2020, et ce, malgré les incertitudes liées au contexte réglementaire, aux choix technologiques des grandes plateformes, mais aussi à la situation politique concernant la question de l’écosystème publicitaire. 

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