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Repensez votre stratégie de données et d’informations afin d’être prêt pour la suite

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Dire que le comportement des consommateurs va rester imprévisible en 2021 pourrait être l’euphémisme de l’année. Certaines des tendances que nous avons constatées en 2020 ont gardé leur momentum, tandis que d’autres ont fait irruption dans notre monde et ont disparu tout aussi rapidement qu’elles étaient apparues. Cette séquence que nous sommes en train de vivre, à la fois dynamique et imprévisible, fait qu’il est essentiel pour les marques et les entreprises de baser leurs décisions importantes et leur stratégie marketing sur des données et des informations en temps réel, afin de pouvoir faire face à l’avenir et à d’éventuelles crises susceptibles de survenir.

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L’accès aux données n’est cependant pas le problème, loin de là. Les data provenant d’une myriade de sources ne manquent pas, mais la question est de savoir comment les utiliser. La réalité, c’est que le marché dynamique d’aujourd’hui exige des prises de décision plus rapides et plus ciblées que jamais.

Pour créer des opportunités à partir de cette complexité qui apparaît dans la période post-pandémie que nous vivons, OMD, un des plus grands réseaux de média au monde, a créé un outil capable de rassembler les signaux pertinents provenant de sources de données disparates, et qui peut apporter aux spécialistes du marketing un aperçu détaillé du paysage économique et numérique en pleine évolution. 

La plateforme de data et d’analytics « Fast Start » que propose OMD contient un ensemble de plus de deux milliards de données entièrement rendues anonymes, élaboré partir d’une liste toujours croissante de plus de quelques 18 partenaires et fournisseurs de données, comprenant Google Search et Google Maps, et provenant de plus de 40 marchés différents à travers le monde. 

Grâce à cette nouvelle solution, les entreprises pourront obtenir une vue d’ensemble sur un grand nombre d’informations essentielles, comme la consommation de médias, les prix des publicités et des projections pour l’avenir, les sentiments et impressions des consommateurs, le trafic piétonnier, les comportements d’achat des consommateurs, les fluctuations des taux d’hospitalisation, de cas de mortalité, et de vaccination locales contre le virus du Covid-19. Tout cela devrait aider les entreprises à mieux comprendre comment répondre aux besoins de leurs clients et à mettre en œuvre des modèles de stratégies marketing capables de correspondre à ce que les datas anticipent.

Connectées par une base de ressources et de données partagée, les équipes marketing qui utilisent Fresh Start peuvent gérer directement et rapidement des questions et des problèmes complexes de planification et d’optimisation de leurs opérations en cours. En d’autres termes, ils peuvent prendre de meilleures décisions en matière de stratégie, via une approche plus agile.

Avec des fondations basées sur les données pour suivre les changements et les transformations en cours sur les marchés et dans l’économie mondiale, les entreprises et les marques seront à même de pouvoir mieux identifier les tendances susceptibles de durer, et de réagir rapidement, contrairement à ceux qui ne possèdent pas la technologie proposée par OMD. Elles pourront aussi se tourner vers des signaux de données en temps réel pour surveiller les changements de comportement des consommateurs, et faire des prédictions intelligentes. 

Aujourd’hui, il ne suffit plus de planifier ses projets et sa stratégie au fur et à mesure que les événements se développent, car les plans à moyen et long terme peuvent devenir obsolètes quelques semaines ou quelques mois après leur lancement. Au lieu de cela, l’entreprise OMD a jugé nécessaire de mettre en place un processus de planification qui se base sur un éventail de résultats tangibles, afin que ses équipes internes et ses clients puissent profiter des tendances éphémères.

Par exemple, Bacardi, la célèbre marque de rhum, a utilisé le tableau de bord Fast Start très efficacement l’été dernier, en transférant une grande partie de son budget marketing pour faire la promotion de ses cocktails au rhum Bacardi. Alors que les dernières données, incluant celles procurées par les tendances de mobilité de Google (Community Mobility Reports), commençaient à refléter l’évolution des comportements et un intérêt accru pour les activités sociales en plein air, Bacardi a pris la décision de retravailler son budget. Comme mentionné dans le Wall Street Journal, Bacardi a consacré 65 % de son budget médias prévu aux États-Unis au lancement de ses cocktails en mai, puis a augmenté ses dépenses médias et publicitaires digitales entre les mois de juin et juillet.

D’autres marques ont utilisé le tableau de bord pour suivre l’évolution rapide de la demande d’un endroit à l’autre du globe. En mars 2020, à la suite de fermetures subites de magasins dans toute l’Europe, un grand client de détail a réévalué ses activités média sur le continent. Parallèlement aux propres données du détaillant, les informations en temps réel du tableau de bord Fast start ont mis en évidence des opportunités de rebond à court terme. Les flux de données ont donné à la marque des insights sur les différences observées sur chaque marché, révélant les endroits où la demande se déplaçait vers le commerce digital.

Les signaux de recherche indiquant une demande de produits à court terme, combinés à la baisse du coût des placements média en raison d’une concurrence publicitaire réduite, ont conduit l’entreprise à se concentrer sur des marchés tels que l’Allemagne, où les signes de reprise étaient plus positifs. Les signaux leur ont également donné des raisons de se concentrer sur le commerce électronique et les canaux sociaux. Plus tard au cours de l’année, le détaillant mettait à profit ces mêmes leçons pour se préparer à de futures opportunités.

De nombreux clients ont également utilisé le tableau de bord Fast Start pour aider à dessiner les contours des changements comportementaux et sociaux observés à travers le vieux continent. En Espagne, la confiance des consommateurs s’est effondrée lorsque les gens ont commencé à perdre leur emploi. Et le tableau de bord Fast Start a permis aux équipes des différents clients de suivre l’évolution du redressement en ce début d’année 2021. En Suède, même sans confinement décrété par le gouvernement, le tableau de bord a capturé des signaux clairs indiquant que la situation était en train de changer. En utilisant ces types de signaux qui apparaissent sur les marchés et en agissant tôt, les annonceurs du secteur numérique doivent être capables de développer des hypothèses pour tester et créer plusieurs scénarios, et de tirer les leçons des changements spécifiques à chaque pays concernant les comportements des consommateurs pendant les périodes de crise et de volatilité.

Alors que nous espérons tous voir des changements positifs advenir sous peu, avec les campagnes de vaccination qui progressent dans la majorité des pays développés, les entreprises doivent encore faire face à une incertitude qui peut être paralysante. Il est probable que le comportement des consommateurs restera imprévisible tout au long de l’année 2021, et bien au-delà. 

Par conséquent, il est essentiel que les marques et les entreprises soient prêtes à créer des plans agiles et éclairés, et qu’elles aient un accès continu aux données, dont elles ont absolument besoin pour réagir en temps réel.

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