Rédigé par

Etienne Alcouffe

Vous payez pour les termes de recherche AdWords, pas pour les mots-clés. Voici pourquoi ça compte

avril 5, 2018

La plupart des gens sont obsédés par leurs mots clés AdWords. Pourtant, ce qu’ils ne savent pas est que ces mots-clés spécifiques ne sont pas vraiment l’objet de ce qu’ils payent.

La raison pour cela est simple. En réalité, ces mots clés ne sont pas toujours représentatifs de ce que les gens recherchent réellement et cette légère différence est essentielle pour les performances de la campagne ainsi que pour votre retour sur investissement.

Le problème de cette démarche ? Lorsque vous ne payez pas pour des mots-clés spécifiques, vous risquez de payer pour des choses que vous ne voulez pas ou dont vous n’avez pas besoin.

Dans cet article, on vous explique pourquoi il est important de payer pour les termes de recherche au lieu des mots clés et on vous explique comment y arriver.

Qu’est-ce que le rapport sur les termes de recherche?

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne AdWords, Il est courant de commencer avec des mots clés. Par exemple, de nombreuses personnes commencent par utiliser le planificateur de mots clés AdWords pour obtenir des idées de mots clés généralisées:

keywords planner

Puis, la plupart des gens se tournent vers des outils de mot-clé PPC tels que SEMRush pour avoir une deuxième opinion.

sem rush

Suite à cette recherche, le processus de création de nouveaux groupes d’annonces sur AdWords commence. C’est alors que vous lancez l’exécution des campagnes et que vous commencez à générer des ventes, des prospects et des conversions.

Cependant, si vous ne connaissez pas le rapport sur les termes de recherche, vous êtes probablement entrain de subir des pertes budgétaires considérables sans le savoir.

Vous trouverez les termes de recherche sous l’onglet « Mots clés » dans votre tableau de bord AdWords:

search terms google adwords

Alors, quels sont exactement les termes de recherche? Et quelle est la différence entre les termes de recherche et les mots clés?

En fait, les mots clés représentent ce que vous offrez. Par exemple, un mot clé type « agence de référencement » coûte environ 25,90 $ par clic en moyenne avec AdWords.

Même si le coût est élevé, beaucoup d’annonceurs enchérissent et sont prêts à payer autant pour chaque clic en raison de la rentabilité de la conversion d’un client. En effet, la conversion d’un seul client d’une agence de référencement pourrait signifier des milliers de bénéfices chaque mois. Donc, payer 25 $ par clic est en fait raisonnable.

Mais ce n’est pas ce que vous payez en réalité. C’est une couverture, un mot-clé généralisé. Par contre, ce que vous payez est la correspondance étendu de ce mot clé dans AdWords.

Par exemple, vous pourriez faire des offres pour le mot clé « chapeaux de femmes », mais apparaître pour celui de « acheter des chapeaux de dames » en raison d’une correspondance large.

La correspondance large (requête large) est définie comme le type de correspondance par défaut qu’AdWords attribue à tous les mots clés sur lesquels vous enchérissez. Cela signifie que votre annonce s’affichera pour les mots mal orthographiés, les recherches connexes et plus encore.

C’est pour cette raison que vous ne payez pas seulement pour vos mots clés et c’est justement ce qui vous coûte très cher.

Pour en savoir davantage, recherchez le rapport sur les termes de recherche dans votre tableau de bord AdWords et consultez les termes affichés. Cela vous montrera les coûts directs de chaque mot clé qui entraîne un clic:

les coûts directs de chaque mot clé qui entraîne un clic

C’est justement ce que vous payez.

Les termes de recherche faussent vos données

Sachant que vous payez pour les termes de recherche et non pour les mots clés, nous devons donc résoudre quelques problèmes qui en découlent.

Si vous ne payez pas pour ces mots-clés spécifiques, pourquoi payez-vous?

Lorsque vous consultez votre rapport sur les termes de recherche, vous remarquez que tout ce qui génère un clic vous coûte de l’argent. Ce qui signifie que chaque terme de recherche inutile pourrait avoir un impact sur vos résultats réels. Aussi, les recherches potentiellement explicites pourraient vous causer des problèmes avec Google.

En travaillant sur des dizaines de campagnes clients, il était courant de voir d’innombrables concurrents apparaître dans les résultats du terme de recherche:

rapport sur les termes de recherche

Vous vous dites peut être que générer des clics sur AdWords à partir des recherches de marques concurrentes peut sembler être une bonne chose. Pourtant, cela ne l’est presque jamais.

Pourquoi? Vous payez pour les clics qui ne seront presque jamais convertis.

Par exemple, dans l’exemple ci-dessus. C’est plus de quinze dollars gaspillés sur les clics qui n’ont pas été convertis. Et ce n’est que pour les deux premiers termes. Ce rapport en contient des milliers.

Pourquoi est-ce un gaspillage d’argent?

Eh bien d’abord, car celui qui a effectué cette recherche voulait cette marque spécifique. Ce qui signifie qu’il est assez avancé dans le processus d’achat dans l’entonnoir des ventes. Il connait la marque par son nom. Il a fait une recherche préalable. Il n’a donc pas saisi votre marque ou un terme générique de l’industrie.

Essayer d’obtenir une conversion avec ce genre de clients est quasi-impossible car, s’ils recherchent votre concurrent et cliquent sur votre marque, il y a de grandes chances qu’ils rebondissent en quelques secondes, vous facturant un clic potentiellement coûteux.

Ainsi, les clics sont non seulement gaspillés, ce qui vous coûte de l’argent, mais les performances de votre campagne sont également faussées. Vous obtenez des impressions de personnes qui n’achèteront jamais chez vous.

Cela signifie que votre taux de clics n’est pas précis. Et vos taux de conversion sont également faussés. Si une personne a cliqué sur votre lien, elle a surement dû réaliser immédiatement que ce n’était pas ce qu’elle recherchait.

C’est un rebond. Et ce rebond gâche vos données AdWords et vos données Google Analytics.

Comme ces clics ne se convertiront probablement jamais, cela ne fait que fausser vos données et vous coûter plus d’argent que vous pourriez dépenser mieux ailleurs.

Heureusement, AdWords offre un moyen de lutter contre les effets négatifs des termes de recherche. On vous explique comment dans ce qui suit.

Les mots clés négatifs sont votre meilleur allié

Quand il s’agit du rapport sur les termes de recherche, AdWords ne nous laisse pas pieds et poings liés. Nous n’avons pas à simplement renoncer et payer pour ce qui ne génère pas de ventes.

En utilisant des listes de mots clés à exclure, vous pouvez filtrer les mots indésirables qui ne sont pas convertis, pour vous assurer de ne plus jamais apparaître pour ces recherches.

Les mots clés négatifs sont votre meilleur allié

En parcourant le rapport sur les termes de recherche, vous devez sélectionner chaque terme négatif pour l’ajouter en tant que mot clé à exclure.

Si vous remarquez qu’il existe énormément de mots clés qui génèrent des clics, mais pas de conversions, vous pouvez rapidement les ajouter à votre liste de mots clés à exclure et en finir avec eux. Mais, si vous voulez être plus précis en optimisant vos listes de mots clés à exclure, vous pouvez utiliser des types de correspondance.

Les trois types de correspondance à utiliser lors de l’utilisation de mots clés à exclure sont les suivants:

  • Exact
  • Large
  • Expression

Laissez-moi vous donner des exemples de chacun.

Exact: Si vous sélectionnez ce type de correspondance, cela voudra dire que vous excluez un terme précis de votre liste et que vous n’apparaitrez jamais dans les résultats de recherche d’un internaute qui recherche ce mot exact.

Par exemple, si vous vendez des boissons gazeuses et que vous trouvez Coca-Cola dans votre rapport relatif aux termes de recherches. En excluant ce terme exact, vous n’apparaitrez jamais dans les résultats de recherche d’une personne qui recherche ‘Coca-Cola’.

Large: large signifie que vous n’apparaitrez pas pour cette recherche, même si l’ordre des mots est différent. Par exemple, l’ajout de ‘agence SEO’ à votre liste large de mots clés à exclure sans guillemets vous élimine de toute recherche où les mots SEO et Agence apparaissent dans la même recherche et ce, qu’importe l’ordre.

Cela peut s’avérer utile pour exclure des sujets majeurs qui ne présentent pas d’intérêt pour vos campagnes.

Expression: enfin, nous avons une expression exacte. Vous pouvez indiquer une correspondance d’expression en utilisant des guillemets. Cela permettra d’éliminer toutes les recherches qui contiennent votre combinaison exacte de mots dans le même ordre dans lequel vous les saisissez.

Par exemple, l’utilisation de « agence seo » dans une liste de mots clés à exclure indiquerait le type de correspondance que vous désirez utiliser. À l’aide de ce type de correspondance, vous n’apparaitrez pas pour les recherches qui utilisent les mots « agence SEO » côte à côte.

Bien que vous puissiez simplement parcourir le rapport sur les termes de recherche et utiliser la fonctionnalité d’ajout automatique, nous vous recommandons d’utiliser des types de correspondance pour vous assurer de ne pas supprimer trop de termes de recherche.

Les termes de recherche sont des données précieuses donc, vous voudriez surement être sûr de n’éliminer que ceux qui sont nuisibles.

Certains des mots clés à ajouter à n’importe quelle liste de termes à exclure incluent sans limitation :

  • Gratuit (sauf si vous offrez des consultations ou des essais gratuits)
  • Tout ce qui concerne le contenu explicite (pornographie, etc.)
  • Tout ce qui est illégal (sites illégaux, téléchargements, torrents, etc.)

L’ajout de mots clés à exclure comme ceux-ci ne prend que quelques minutes et élimine par la même occasion tout risque potentiel d’association de votre site avec du contenu susceptible de détruire votre réputation.