La matrice BCG : Qu’est-ce que c’est et comment l’exploiter ?

Un outil pour arbitrer vos choix en matière de ressource budgétaire

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

Créée par le Boston Consulting Group, la matrice BCG est également connue sous le nom de matrice de croissance, elle fournit un cadre d’analyse des produits en fonction de la croissance et de la part de marché. La matrice bcg ou modèle bcg est utilisée depuis 1968 pour aider les entreprises à mieux comprendre quels produits les aident le mieux à exploiter les opportunités de croissance de leurs parts de marché. Elle est en réalité utilisée pour identifier des opportunités de croissance et aider les entrepreneurs à prendre des décisions d’investissements en fonction de leurs positions.

Comment lire une matrice BCG

La matrice BCG est représentée par deux composantes :

• La croissance du marché
• La part de marché

Il y a ensuite 4 représentations :

• L’étoile
• La vache à lait
• Le point d’interrogation
• Le chien

L’étoile représente les stars avec une forte part de marché et une croissance élevée les produits qui se trouvent dans cette catégorie nécessiter de maintenir des investissements importants pour rester leaders. Dans le monde des drones civils de loisir nous pourrions citer la marque : DJI avec ses drones « Phantom » le marché des drones se développe fortement et les drones Phantom sont leader en étant numéro 1. Il est donc nécessaire pour la marque de faire de gros investissements pour augmenter la production de son produit et suivre l’évolution de celui-ci pour rester la Star du marché. Le statut de star est difficile à tenir eu égard à la concurrence et aux fluctuations du marché. La vache à lait concerne les produits qui ont une part de marché très importante à l’intérieur d’un marché à faible croissance. Le marché est limité, mais génère un cash important, le cash peut être utilisé pour un autre produit ou pour faire grossir les parts de marché d’un produit qui dispose d’une faible part d’un marché en forte croissance. Le chien aussi appelé le suiveur ou poids morts concerne les produits sur un marché en faible croissance et disposant d’une part de marché faible. Sans croissance sur le marché et avec une faible part sur celui-ci il sera intéressant et vous devrez sortir de ce marché. Le point d’interrogation ou le dilemme indique que le marché est en forte croissance, mais que vous avez une part très restreinte de celui-ci. Vous devrez faire des investissements conséquents pour gagner des parts de marché.

Créer votre matrice BCG

Pour construire votre matrice, vous devrez récolter des informations et des données sur votre marché et identifiez les caractéristiques de vos produits à l’intérieur de votre marché et de votre secteur d’activité. Une étude de marché complète pourra faire apparaître votre part de marché et le taux de croissance de chacun de vos produits ou services. Analysez également la croissance de ce marché et rentrez dans une démarche de comparaison objective avec vos principaux concurrents. La croissance est une évolution dans le temps, il est donc nécessaire de suivre le marché sur une période suffisamment large comme 2 ou 3 années. Une fois que vous êtes en possession des données relatives à votre marché, dessinez votre matrice comme dans l’exemple ci-dessus en imaginant les 4 zones : Dans ce graphique à quatre quadrants, vous placerez les produits concurrents au fur à mesure et toujours les uns en fonction des autres.

Marché des smartphones en 2018

Utilisez la matrice BCG pour vos stratégies

Dans un monde parfait, vous devriez être en possession de produits sur chacun des quadrants pour conserver un bon flux de trésorerie et disposer de produits capables de garantir votre avenir. Si votre produit est une vache à lait, il nécessite normalement peu d’investissements et génère beaucoup de cash, néanmoins, la croissance est amorphe et vous devez donc tenter de réduire vos investissements pour utiliser ce cash afin de l’investir dans des produits qui ont des opportunités de croissance. Utiliser le cash de vos vaches à lait pour investir dans vos produits nécessitant de l’investissement est une bonne manière de créer un cercle vertueux. Devenir une star doit être votre objectif, si vous n’avez qu’une part très faible de marché, l’utilisation de cash en provenance d’autre produit catégorisé vache à lait pourrait créer un cercle vertueux et développé vos revenues. Les flux de trésorerie sont au cœur de la matrice BCF et investir dans vos actifs doit vous permettre de rester une star et tenir la cadence de la croissance du marché.

La contribution au chiffre d’affaires dans une matrice BCG

Le dernier élément représentatif dans une matrice BCG c’est le rapport au chiffre d’affaires représenté par la taille des bulles. Plus les bulles seront importantes, plus elles représentent des parts importantes du chiffre d’affaire globale. Par exemple si l’un de vos produits représente une faible part de marché, qu’il contribue faiblement au chiffre d’affaires et se trouve dans un marché à croissance très limité voir nul, alors l’arrêt de celui pourra être envisagé. Autre exemple concret, votre produit représente une part importante de votre chiffre d’affaires, mais se trouve dans la case du point d’interrogation, il est alors nécessaire d’injecter du cash pour lui permettre de grossir et de prendre des parts de marché. Ce produit représente une part non négligeable du chiffre d’affaires tout en ayant un potentiel de croissance très important.

Conclusion sur la matrice BCG

Construire une matrice BCG ne sera pas l’alpha et l’oméga des activités stratégiques de votre entreprise, mais elle sera utile pour cartographier le cycle de vie de vos produits et prévoir dans certain cas l’avenir de l’entreprise. Peu importe votre domaine d’activité, il est toujours utile de connaître la part de marché relative de ses produits. Une meilleure connaissance permet par exemple d’être plus compétitif face à votre principal concurrent, ou si vous êtes dans une position dominante de vous prémunir des aléas d’une croissance forte ou d’un marché en phase de maturité. La matrice BCG est souvent utilisé pour définir les produits à l’intérieur des portefeuille d’activités et portefeuille de produits, le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle des concurrents est représenté de manière visuelle à l’intérieur de cette matrice.