Les différents canaux de distribution – Comment choisir le bon pour votre entreprise

Dans cet article qui traite des types de canaux de distribution, nous allons passer en revue toutes les informations que vous devez connaître sur les différents canaux et réseaux de distribution, afin que vous puissiez faire le bon choix de canal pour votre business.

Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?

Un canal de distribution correspond au chemin parcouru par un produit ou un service, du producteur au consommateur final. On parle de canal de distribution court ou de circuit court lorsqu’un client achète un produit ou un service directement auprès du fabricant, et de canal de distribution long ou de circuit long lorsqu’un distributeur, un fournisseur ou un détaillant sont impliqués dans le processus de distribution.

Les canaux de distribution sont créés pour que les entreprises puissent répondre à la question suivante : « Comment acheminer nous notre produit jusqu’au consommateur ? ».

Quels sont les différents types de canaux de distribution ?

Il existe plusieurs canaux ou circuits de distribution que les marques peuvent adopter pour distribuer leurs biens, produits et services, surtout maintenant que les canaux numériques s’associent aux points de vente physiques traditionnels et que la vente en ligne devient vitale pour l’écrasante majorité des business.

Voici les 7 canaux de distribution les plus importants à connaître :

1- La vente directe

Un modèle commercial de vente directe, ou en circuit direct, élimine tout intermédiaire dans le processus de distribution, laissant la marque vendre elle-même les produits aux clients. Cela signifie qu’il n’y a pas de détaillants ou de point de vente tiers entre le producteur et le consommateur, que ce soit pour stocker l’inventaire ou promouvoir les produits. 

L’exemple le plus visible d’une approche de vente directe est incarné aujourd’hui par la majorité des marques de téléphone mobile, et notamment Apple. Dans de nombreux cas, les clients doivent passer par la marque elle-même pour acheter des logiciels, des appareils et d’autres produits. Apple gère ses propres magasins physiques et magasins en ligne, et vend directement aux consommateurs. Elle est certes présente dans des magasins de détail tiers, mais la société essaie de diriger les clients potentiels et fidèles vers ses magasins de marque.

L’exemple ultime de vente directe, c’est une entreprise qui crée des produits et des biens sur place et fait sa vente au même endroit, comme le fait par exemple un boulanger. 

La vente directe présente un grand nombre d’avantages. Comme les entreprises gèrent la distribution sans aucun intermédiaire ni aide extérieure, elles n’ont pas besoin de partager leurs revenus avec des tiers. En supprimant chaque intermédiaire de l’équation du canal de distribution, les marques ont la flexibilité financière de fixer des prix plus bas pour attirer les clients et obtenir un avantage concurrentiel. Ces entreprises capables de contrôler adéquatement les coûts de distribution tout en atteignant leur public cible peuvent trouver un niveau de rentabilité optimal.

Ces marques peuvent également contrôler étroitement l’expérience client lorsqu’elles vendent directement et peuvent créer des magasins — à la fois physiques et numériques — qui correspondent directement à leurs valeurs et messages fondamentaux.

Gérer la distribution en interne et vendre directement aux utilisateurs finaux rapprochent les marques de leurs clients et sont les vecteurs d’une relation client optimale, vu qu’il n’y a pas de filtres ou d’intermédiaires séparant le client de la marque. 

2- La vente au détail

La vente au détail est le canal de distribution le plus courant pour les marques grand public. Elle utilise des points de vente tiers pour mettre les produits sur le marché. Les supermarchés, les grandes surfaces, ce qu’on appelle communément la grande distribution, et les grands magasins jouent tous le rôle d’intermédiaire et de point de contact direct pour les clients. 

Cependant, toutes les stratégies de distribution au détail n’ont pas la même approche. Selon la marque, le produit et le public, certaines entreprises peuvent viser une pénétration de marché la plus large possible, tandis que d’autres se concentrent sur l’établissement de l’exclusivité en limitant la disponibilité de leur produit.

3- La diffusion intensive

Les consommateurs sont probablement plus familiers avec cette forme de distribution au détail, où les produits sont vendus dans autant de points de vente que possible. 

Ce style de distribution au détail est le mieux adapté aux biens et produits qui suscitent rarement une grande fidélité de marque. Si la marque préférée d’un client n’est pas disponible, il peut parfaitement acheter un autre produit à un prix similaire. 

La distribution intensive donne aux marques la plus grande présence possible, atteignant plus de clients potentiels sur des marchés disparates. Seules quelques marques peuvent atteindre ce niveau de distribution élevé. La gestion des stocks, la logistique de la chaîne d’approvisionnement et les exigences marketing peuvent devenir compliquées avec une stratégie de distribution intensive, et de nombreuses entreprises n’ont tout simplement pas les ressources ou les capacités pour faire fonctionner ce type de distribution.

Cette approche convient mal aux produits de niche à attrait limité, qui nécessitent une stratégie plus ciblée. Les produits de luxe avec des prix élevés peuvent également souffrir d’une distribution intensive, car les offres de qualité inférieure peuvent facilement attirer les acheteurs moins exigeants.

4- La distribution sélective

Toutes les entreprises qui vendent par l’intermédiaire de détaillants ne cherchent pas à atteindre la distribution la plus large possible. Les marques de luxe sont la plupart du temps très sélectives quant à l’emplacement de leurs produits et à la manière dont ils sont représentés. Vous ne trouverez pas de sacs à main Hermès dans une grande surface, par exemple. Pour ces entreprises, l’expérience en magasin fait partie de leur marque et elles réglementent étroitement les présentoirs de vente au détail et même la façon dont les vendeurs décrivent ou font la démonstration de leurs produits.

Les publics cibles de ce type de marques sont extrêmement exigeants et sont prêts à se rendre dans des points de vente spécifiques où leurs marques préférées sont disponibles.

5- La distribution exclusive

Les stratégies de distribution sélective utilisent parfois plusieurs intermédiaires et points de vente pour vendre des marchandises, mais les marques de prestige ont encore une meilleure option à considérer : la distribution exclusive. Dans le cadre de ce modèle commercial, les entreprises s’associent avec un seul grossiste ou détaillant sur un marché particulier. L’idée est de restreindre la disponibilité pour protéger la marque et projeter une image de marque plus sélective et exclusive.

Rolex est l’un des exemples les plus célèbres de distribution exclusive. L’entreprise s’associe à un grossiste sur chaque marché pour contrôler précisément où ses produits sont vendus et comment ils sont représentés. Même si un tiers, comme un agent, endosse le rôle de point de contact ultime avec le client final, la marque peut toujours dicter l’expérience de shopping qu’elle souhaite voir observer en magasin, créant des directives de marque strictes que les agents doivent suivre.

6- La double distribution

De nombreuses entreprises choisissent d’utiliser plusieurs canaux de distribution pour vendre leurs produits, en travaillant avec des grossistes et des détaillants, tout en maintenant des vitrines de marque pour vendre directement. Cette approche est connue sous le nom de distribution double. Apple, que nous avons cité plus haut, est un exemple de double distribution, bien qu’il penche davantage vers le canal de distribution direct.

Les fabricants de smartphones, en général, utilisent cette approche, car les fabricants vendent leurs appareils via des grandes surfaces, des partenaires de télécommunications, et leurs propres magasins, physiques ou en ligne.

7- La vente via un grossiste

Comme les détaillants, les grossistes agissent comme des intermédiaires qui achètent des produits auprès des fabricants et vendent ensuite ces produits aux utilisateurs finaux à un prix plus élevé. Les plus grandes différences entre ces modèles commerciaux demeurent l’échelle et le public.

Avec ce canal, les clients finissent par dépenser moins d’argent par unité, tout en achetant de grandes quantités d’un produit particulier.

Choisir le bon canal de distribution

Le choix du canal ou des canaux de distribution appropriés est essentiel au succès de votre entreprise. Quel que soit le canal que vous choisirez, cela va affecter la façon dont vos articles seront gérés, la rapidité avec laquelle ils seront expédiés et l’efficacité globale de la distribution de vos produits à vos clients.

La méthode de distribution peut apporter une grosse valeur ajoutée à l’utilisateur final. Est-il essentiel de fournir un service personnalisé au client ? Est-il nécessaire de vous occuper de tous les aspects de la vente pour la marchandise que vous produisez, ou vaut mieux-t-il collaborer avec plusieurs intermédiaires ? Votre public cible préfère-t-il acheter votre produit en ligne ou souhaite-t-il d’abord le tester ? Votre entreprise doit répondre à ces questions avant de décider quel canal de distribution et quelle plateforme utiliser pour commercialiser ses produits et services, en fonction du type de marchandise que vous commercialisez, de votre capacité de production, de stockage, de livraison, de votre public cible et de tous les aspects de votre mix marketing.

Mais ce qu’il faut absolument prendre en compte aujourd’hui, c’est l’omnipotence des outils de vente numérique et du marketing digital. Alors pour être sûr de connecter efficacement votre marque à vos clients, il est essentiel de bénéficier d’un site web performant et optimisé. Essayez aussi de maximiser les ventes directes autant que faire se peut.