Fin des cookies tiers en 2024 : comment gérer cette transition pour son business ?

Qu’est-ce que les cookies tiers et quel est leur rôle dans le marketing digital ?

Quelle différence y’a-t-il entre un cookie tiers et un cookie first party ?

Il n’est pas rare de constater une confusion entre les deux. On appelle “cookies tiers” (third party cookies), des fichiers texte placés sur le navigateur d’un internaute. Ils permettent aux sites web visités de collecter des informations sur les préférences et les comportements de navigation. Grâce à eux, vous êtes en mesure de programmer un ciblage personnalisé et affiné de vos campagnes publicitaires et de suivre leurs performances. Vous pouvez donc targeter un prospect qui ne connaît pas encore votre marque pour tenter de le convertir en client.

Un “cookie first party’ (cookie interne ou cookie propriétaire) est un fichier texte placé sur le navigateur de l’internaute par le domaine qu’il est en train de consulter. Ce dernier est principalement utilisé pour améliorer l’expérience utilisateur des pages web visitées. Par exemple, une fois inscrit sur un site web, un cookie propriétaire peut fluidifier la navigation sur celui-ci.

Quel rôle précis jouent les cookies tiers dans le ciblage publicitaire ?

Comme expliqué plus haut, les cookies tiers jouent un rôle central dans vos compagnes. Ils permettent de collecter des informations sur les centres d’intérêt, les comportements, l’âge, le sexe, la localisation… Des informations précieuses pour votre ciblage. Ils sont également utilisés pour mesurer l’efficacité de vos actions. En effet, ils fournissent un ensemble de données sur les impressions, les clics et les conversions.

Quels sont les avantages et les inconvénients des cookies tiers en 2023 ?

Ils offrent aux marques de nombreux avantages en termes de personnalisation de l’expérience utilisateur et de ciblage intelligent. Ils permettent de diffuser de la publicité pertinente et donc, d’optimiser le budget alloué à ces actions. Toutefois, l’adoption des cookies tiers est controversée. Malgré la réglementation RGPD, ils soulèvent des préoccupations croissantes en matière de confidentialité et de protection des données. Force est de constater qu’une remise en question de leur mise en place est sans cesse remise au goût du jour.

Pour cette raison, Google prévoit de les supprimer en 2024. Enfin, pas totalement. Avec le déploiement de Privacy Sandbox, ce dernier compte bien réconcilier internautes et gérants de sites. Mais alors, quelles conséquences aura cette mise à jour sur votre business ?

Impact de la fin des cookies tiers sur les entreprises

En marketing, dépendre d’une seule variable est une erreur. Internet évolue vite et, du jour au lendemain, vous devez revoir votre stratégie. De nombreux scandales ont éclaté ces dernières années, renforçant la défiance des internautes envers l’utilisation des cookies. Nous pouvons, par exemple, citer la fameuse affaire liant Facebook et Cambridge Analytica ou encore la fuite de données de 57 millions de personnes chez Uber en 2016.

Ces abus ont mis en lumière la nécessité de solidifier la sécurité et la confidentialité des données personnelles. En attendant le déploiement de Privacy Sandbox, on peut anticiper les difficultés que s’apprêtent à connaître les annonceurs pour la mise en place de techniques de retargeting. On peut imaginer des campagnes publicitaires qui toucheront plus aléatoirement les internautes. Les cookies propriétaires auront très certainement un rôle plus déterminant. Se dirige-t-on alors vers un web plus “customer centric” ? 

En tout cas, il y a fort à parier que les marques devront adopter des techniques d’attribution multicanaux, ainsi que des solutions de gestion de données. Quoi qu’il en soit, il demeure primordial de se préparer à cette transition pour capitaliser sur ses futures stratégies marketing.

Google Privacy Sandbox, que sait-on à son sujet ?

Aux dernières nouvelles, cette fonctionnalité devrait permettre aux annonceurs de poursuivre leurs actions de publicités ciblées. En effet, il s’agit de normes de confidentialité visant à remplacer les fonctionnalités des cookies tiers par des solutions plus respectueuses de la vie privée. Continuer à diffuser des annonces tout en garantissant la protection des données, comment rendre cela possible ?

• Via le FLOC (Federated Learning Of Cohorts). Cette méthode de regroupement située sur le navigateur permet de cibler des groupes d’utilisateurs partageant des intérêts similaires plutôt que de collecter des données individuelles. Cette approche offre le maintien de l’anonymat de l’internaute tout en livrant aux annonceurs des informations sur ses préférences.
• Grâce au FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment). Cette API de Google Privacy Sandbox permet aux marques de gérer les enchères publicitaires et le ciblage au sein du navigateur, sans avoir besoin de cookies tiers. Le contrôle des données personnelles est ainsi assuré localement, tout en prodiguant des opportunités de personnalisation pour les annonceurs. 

Le programme Privacy Sandbox développé par Google s’articule autour de 4 grands axes. 

1. Lutter contre les spams et arnaques ;
2. Renforcer la confidentialité des données ;
3. Diffuser des annonces publicitaires pertinentes  ;
4. Analyser et mesurer leur impact.

Ces nouveautés, de prime abord prometteuses, ne font pourtant pas l’unanimité. Certains acteurs craignent que Google ne renforce sa position dominante sur le domaine de la publicité en ligne. Des professionnels en RGPD étudient ces propositions pour s’assurer qu’elles respectent les lois et réglementations en matière de protection des données.

Récemment, Google a annoncé qu’Android serait le premier système d’exploitation mobile à bénéficier de Privacy Sandbox. Vous êtes développeur ou professionnel du marketing ? Testez ou donnez votre avis sur les premières conceptions.

Fin des cookies tiers en 2024 : quelles stratégies adopter pour son site web ?

En attendant Privacy Sandbox, passons en revue les différentes possibilités que vous pouvez envisager pour ne pas subir cette mise à jour. Il est vivement conseillé de réaliser des tests pour mettre en pratique ces nouvelles approches avant 2024. 

La collecte de données “first party”

La collecte de données de première partie deviendra essentielle pour obtenir des informations sur les utilisateurs de manière directe et transparente. Les entreprises peuvent encourager un internaute à fournir volontairement des informations personnelles en échange d’avantages exclusifs. Cette stratégie se réalise par le biais d’abonnements à des newsletters, de programmes de fidélité, d’enquêtes ou de formulaires de contact. Il vous faudra ensuite centraliser ces données et les utiliser à bon escient.

Les alternatives à Google Analytics

Les marques devront s’appuyer davantage sur d’autres outils d’analyse avancés pour diagnostiquer le comportement des utilisateurs et mesurer l’efficacité de leurs campagnes marketing. Plusieurs solutions s’offrent alors à vous. Tout d’abord, la plupart des plateformes publicitaires proposent une interface sur les informations essentielles. Ensuite, il existe des alternatives à Google Analytics qui méritent de l’attention. Nous pouvons, par exemple, citer Matomo ou Swatics. Elles ne dépendent pas des cookies tiers et ont les mêmes fonctionnalités que l’outil développé par Google. 

Favoriser le ciblage contextuel

Cette stratégie consiste à diffuser une campagne publicitaire en fonction du contenu de la page web plutôt qu’en se référant aux données personnelles. Par exemple, dans le cas d’un site e-commerce de vente de chaussures de sport, il est utile de définir les pages consultées par vos potentiels clients (blogs, sites spécialisés, forums…). Ainsi, via des plateformes publicitaires, vous pourrez placer ces annonces sur ces dernières, en vous concentrant davantage sur la partie création que sur la précision chirurgicale du ciblage.

Nouer des partenariats fiables

Pourquoi ne pas envisager de collaborer directement avec les plateformes publicitaires ? Évidemment, nous parlons de celles qui respectent les normes de confidentialité de protection des données. En affichant ce partenaire, les visiteurs de votre site web s’assurent d’avoir affaire à un domaine sérieux. N’oublions pas non plus les collaborations avec des structures qui n’utilisent pas leurs données de première partie à des fins commerciales. Oui, cela existe, et ces dernières vont vite se rendre compte de l’or qu’elles ont dans les mains (épiceries, associations…).

Diversifier ses canaux de diffusion

Avec la fin des cookies tiers, le manque d’informations sur les utilisateurs peut se compenser par une stratégie multicanal bien rodée. C’est le moment de sortir des sentiers battus et de s’aventurer vers des contrées inexplorées jusqu’alors. E-mail ou SMS marketing, réseaux sociaux, blog, SEO, influence, communication offline… Déterminez vos objectifs, les caractéristiques de votre public cible et un budget donné. Tous les canaux ne sont pas forcément pertinents, mais en élargissant le champ des possibles, vous créez de nouvelles possibilités d’engagement. Bien entendu, mesurez l’impact de chacune de vos actions afin de ne conserver que les plus efficaces.

Fin des cookies tiers en 2024 : votre présence en ligne est-elle en danger ?

Après tout ce que nous venons de voir, il nous semble évident de répondre non. Si ces derniers ont une valeur inestimable auprès des gérants de sites web, il faudra savoir rebondir. Finalement, est-ce qu’être un professionnel du web ce n’est pas s’adapter sans cesse aux changements imposés par les lois de l’Internet ? 

La mise au jour de Google Sandbox Privacy se fait attendre. La solution proposée par le géant des GAFAM est censée fournir aux entreprises les données nécessaires pour pérenniser leurs actions sur le Net tout en protégeant les utilisateurs. Cette volonté quelque peu « contradictoire » et utopique est donc sur le point de se concrétiser. Pour découvrir l’ensemble des déclarations établies, rendez-vous sur le site web officiel du projet.

En attendant la fin des cookies tiers, prenez un temps d’avance en vous concentrant sur les possibles alternatives pour faire croître votre taux de trafic et/ou de conversion. Votre présence en ligne ne peut être en danger que si vous vous reposez sur vos lauriers. Positionnez-vous sur d’autres canaux et faites de l’A/B testing. Donnez une importance majeure à vos cookies internes et mettez-vous dans la peau de vos consommateurs.