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Le « Customer Journey », un outil marketing incontournable

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Au cours des dernières années, les concepts de « customer journey » et de « customer journey map/mapping », qu’on peut traduire par parcours client, et carte/cartographie du parcours client ont attiré l’attention de la plupart des entreprises et de leurs équipes marketing. Si vous travaillez dans une entreprise où l’expérience client (CX) et l’expérience utilisateur (UX) jouent un rôle prépondérant, il est très probable que vous ayez déjà entendu parler du terme « Customer Journey ».

Et il est vrai que ce type d’outil est d’une grande valeur pour la création des stratégies marketing des entreprises, mais uniquement lorsqu’il est élaboré et utilisé de la bonne manière.

Nous allons voir dans cet article tout ce que vous devez savoir sur la cartographie du parcours client, à commencer par sa définition.

Qu’est-ce qu’une customer journey map ?

Une carte du parcours client dessine une sorte de scénario visuel de chaque engagement que votre client entreprend avec votre service, votre marque ou votre produit, que ce soit en magasin, sur votre site internet ou via l’application de son smartphone. La création d’une customer journey map vous met directement dans la peau du consommateur et vous permet d’appréhender son point de vue d’utilisateur et de client, afin que vous puissiez voir les choses qui vont et qui ne vont pas, et surtout apporter des améliorations tout au long du cycle de vie du client.

Une carte du customer ou du buyer journey présente tous les points de contact que votre client peut avoir avec votre marque, de la façon dont il a entendu parler de vous pour la première fois via différents médias, les réseaux sociaux ou la publicité, jusqu’aux interactions directes avec votre produit en magasin, votre site web, votre service clientèle, ou via vos multiples canaux de distribution. Cette carte inclut toutes les actions entreprises par vos clients pour atteindre leurs objectifs.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles des customer journey maps ?

Les entreprises ont pris conscience qu’offrir une bonne expérience client entraînait un avantage concurrentiel, des coûts inférieurs et plus de profits.

Les customer journey maps aident avant tout les entreprises à mieux comprendre les éléments suivants :

  1. Les besoins et attentes de leurs clients
  2. Repérer les points de contact et les opportunités d’aligner leurs offres sur ces besoins et attentes
  3. Comprendre ce qui doit être fait pour mettre en place ces offres, d’un point de vue interne et externe

Les entreprises intelligentes ont donc aujourd’hui de bonnes raisons d’investir dans la cartographie du parcours client.

Une étude récente de McKinsey a montré que l’optimisation des parcours client apportait des résultats probants en termes de taux de conversion, de chiffre d’affaires et de satisfaction client. 

Pourquoi devez-vous créer une customer journey map ?

Il existe quatre scénarios courants qui poussent les entreprises à envisager la création d’une carte de parcours client.

1-    Créer une compréhension commune au sein de l’entreprise

L’aspect visuel d’une carte de parcours client est de fait un excellent outil pour construire une compréhension commune entre toutes vos équipes.

Très souvent, les différents départements et services ont une vision différente de la réalité des parcours et des processus d’achat.

Ainsi, visualiser le parcours (basé sur de la recherche), le rendre explicite et compréhensible grâce une carte et rassembler les différentes parties prenantes autour de celle-ci est un processus très efficace pour briser les compartiments internes et regrouper tous vos collaborateurs autour d’un projet marketing commun.

2-    Recueillir des données sur la recherche utilisateurs 

La recherche sur les utilisateurs peut s’avérer très compliquée et on se retrouve rapidement avec énormément de données qualitatives qui peuvent être difficiles à structurer.

Les customer journey maps peuvent être un excellent outil pour organiser vos data et obtenir des informations exploitables.

Le parcours client fournit un fil conducteur et vous aide à organiser vos données de manière cohérente et significative.

Une fois l’élaboration de votre carte terminée, vous pourrez mieux apprécier la valeur de vos données concernant la recherche utilisateurs. 

3-    Prendre des décisions plus intelligentes

En fin de compte, si vous ne prenez pas de décisions en fonction des informations que vous obtenez avec votre customer journey map, cela ne sert à rien.

Lorsque vous devez prendre des décisions concernant des domaines prioritaires dans lesquels vous devez investir pour que votre entreprise devienne plus centrée sur le client, les customer journey maps figurent probablement parmie les outils les plus utiles.

Une telle carte va vous aider à comprendre comment et où le parcours client impacte votre entreprise.

Quels sont les éléments essentiels d’une cartographie du parcours client ?

Lorsque vous effectuez une recherche sur Google pour le terme « customer journey map » et que vous analysez les résultats sous forme d’images, vous trouvez une pléthore de modèles et de formats de cartes de parcours client totalement différents, ce qui est pour le moins déroutant.

Alors, quels sont les éléments réellement essentiels d’une cartographie du parcours client ?

On considère qu’une customer journey map doit comporter au moins les quatre éléments suivants : le cycle de vie client, les activités et situations client, les besoins des clients et l’expérience client.

1-    Le Cycle de vie client

Il s’agit du type d’information le plus abstrait, qui doit se trouver tout en haut de votre carte de parcours client, et dans lequel vous allez décrire les étapes ou phases du customer journey.

Il est intéressant et pertinent de considérer ces étapes comme les chapitres principaux d’un film ou d’un livre, et elles peuvent être simples dans leur dénomination avec l’utilisation de mots tels qu’avantpendant et après.

Mais vous pouvez également faire en sorte qu’elles soient plus élaborées, en employant par exemple des termes issus de la terminologie marketing, comme la sensibilisation, la recherche, la comparaison, l’achat, l’utilisation et la rétention.

Considérez ces étapes et phases comme des chapitres du cycle de vie du client.

2-    Les activités et situations clients

Il s’agit de la ligne d’informations qui se situe juste en dessous des étapes du cycle de vie client.

Si on compare les étapes décrites ci-dessus à des chapitres, les activités et les situations représentent quant à elles les scènes individuelles du film.

Dans cette ligne d’informations qui concerne les activités et situations client, vous allez donc décrire toutes les activités et situations que traverse votre client lors de son parcours d’achat.

Qu’est-ce qu’une activité ? Ce sont toutes les actions effectuées par votre client en relation avec le type de service que vous proposez et les produits que vous commercialisez. Si vous êtes une banque par exemple, et que vous pensez à une demande de prêt bancaire, vous allez cartographier des activités telles qu’une discussion en famille ou avec des proches pour évoquer le sujet et obtenir des conseils, ensuite contacter votre conseiller bancaire, puis d’autres banques, et ensuite rassembler les documents nécessaires pour l’obtention du prêt comme votre déclaration de revenus et vos bulletins de paie, etc.

Si vous faites bien votre travail, les activités et situations clients doivent aller bien au-delà de l’interaction réelle avec votre service et votre plateforme de vente. L’objectif consiste en effet à identifier et à capturer chaque étape entreprise par votre client en vue d’atteindre la destination finale de son customer journey. 

Maintenant, qu’entend-on par « situation » ? Les situations sont les moments où un client n’exécute pas activement une tâche, mais qui ont pourtant une influence significative sur son expérience d’acheteur.

Par exemple, attendre la livraison d’un produit que vous avez commandé en ligne peut être considéré comme une situation client, car l’attente en soi n’est pas une activité, mais elle fait parfois partie du processus d’achat, en particulier dans le cas du e-commerce, où le non-respect du délai de livraison peut avoir un impact important sur le niveau de satisfaction du client.

Lorsque vous le pouvez, ajoutez des photos ou des images de ces activités et situations sur votre customer journey map, afin de donner vie à l’expérience que vivent vos clients et pour vous immerger dans le parcours d’achat.

Veuillez garder à l’esprit que nous ne parlons pas ici de points de contact. Les points de contact ne capturent que les moments où un client interagit avec votre entreprise, et il s’agit en fait d’une perspective très limitée sur l’ensemble du customer journey. 

Cartographier seulement les points de contact et délaisser toutes les activités et les situations serait donc une erreur dans la conception de votre customer journey map, et ne vous donnerait qu’une vision partielle du parcours client pour votre business.

3-    Les besoins des clients

Maintenant que vous avez identifié les chapitres et les scènes de votre customer journey, il reste encore deux étapes importantes pour affiner votre cartographie, à commencer par l’étude des besoins de vos clients.

La troisième ligne d’information de votre customer journey map devra donc être intitulée : « besoins des clients ».

Dans cette section, vous allez décrire les besoins de votre client pour chaque action et situation spécifique.

Autant les deux étapes précédentes pouvaient être considérées comme assez objectives, car elles décrivent simplement des actions et situations qui ont lieu, autant cette troisième étape est subjective, car elle est intimement liée à la personnalité de chaque client et aux différences d’attitude et de comportement qu’il pourra montrer lors de son parcours d’achat.

Ainsi, deux clients différents peuvent avoir exactement le même parcours d’achat, mais vivre des expériences complètement distinctes. Afin de faire de cette ligne d’information une source de connaissance précieuse, vous devez avoir une compréhension approfondie de la personnalité de votre client et de ce qu’il pense et ressent à chaque étape de son customer journey.

Est-ce qu’il a besoin d’être à l’aise et d’être mis en confiance ? Se sent-il en insécurité ? A-t-il besoin d’un processus accéléré à un moment donné du parcours, ou est-ce qu’au contraire vous devez lui expliquer la procédure à suivre de façon minutieuse ?

C’est à vous de faire des recherches pour en savoir plus à ce sujet.

4-    L’expérience client

La quatrième et dernière ligne d’information est probablement la plus emblématique de votre carte du parcours client.

Elle prend la forme d’une ligne courbe qui mesure le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction de votre clientèle tout au long du parcours client, et qui monte ou descend selon les cas. 

Lorsque vous tracez cette ligne courbe, assurez-vous de saisir également pourquoi le client est satisfait ou insatisfait. Sans cela, la valeur de cette information est assez limitée.

Tout comme pour l’étape précédente, n’oubliez pas que deux clients peuvent avoir une expérience client complètement dissemblable pour un parcours d’achat identique.

Pour finir, vous devrez régulièrement mettre votre customer journey map à jour, au minimum une fois par an, et poursuivre votre travail de recherche, mais également intégrer le processus profondément dans les pratiques quotidiennes de votre entreprise, du marketing aux ventes, en passant par le service client, dans un esprit collaboratif.

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