Génération de leads : les étapes indispensables

Une stratégie de génération de leads digitale demeure la réponse appropriée pour les entreprises qui cherche à attirer des consommateurs intéressés par leurs produits et services, pouvant se transformer en leads qualifiés après un processus de maturation approprié.

Avant de se plonger au cœur des étapes indispensables qui doivent faire partie de votre stratégie de génération de leads, commençons par clarifier les concepts de base : lead et génération de leads

La génération de leads, c’est quoi ?

Un lead est une personne qui, d’une manière ou d’une autre, a manifesté un certain intérêt pour le produit ou le service commercialisé par votre entreprise. Dans la pratique, cela se traduit par un contact qui vous fournit des données personnelles, telles que son nom, son adresse e-mail ou son numéro de téléphone, en échange d’informations ou de matériel pédagogique au sujet de votre produit ou de votre secteur d’activité.

Par conséquent, la génération de leads, ou « lead generation », consiste à attirer autant de personnes que possible dans le but les transformer ensuite en prospects, puis en clients, via votre entonnoir de vente, grâce auquel vous allez guider ces contacts jusqu’à l’achat.

La mise en place d’une stratégie de génération de leads va aider votre entreprise à se développer durablement et à établir des prévisions de croissance précises.

Les leads sont présents dans l’ensemble de l’espace numérique, mais le plus difficile consiste à les attirer.

Mais lorsque vous réussissez à mettre la main sur des leads et à les « nourrir », vous avez la possibilité d’établir une relation forte, et vous maximisez les chances que votre entreprise soit la première solution qui leur vienne à l’esprit lorsqu’ils seront prêts à effectuer un achat.

Il n’existe pas de recette miracle en vue de générer des leads, mais en suivant les différentes étapes indiquées plus bas dans cet article, vous augmenterez sans aucun doute vos chances de succès.

Mais avant d’entre dans les détails, revenons un instant sur les différents types de leads qui existent.

Le terme « lead » peut être utilisé par toute entreprise qui souhaite générer de nouvelles opportunités commerciales.

Cependant, différents modèles commerciaux nécessitent différentes stratégies de génération de leads.

Par conséquent, les marketeurs effectuent traditionnellement la distinction suivante : les leads B2B et les leads B2C.

Le terme B2B signifie littéralement « business-to-business », et s’emploie pour une entreprise qui fait du business avec d’autres entreprises.

B2C signifie « business to consumer », et s’emploie pour les entreprises qui vendent directement aux particuliers.

Lorsqu’une entreprise se prépare à acquérir un nouveau produit ou service, le processus de décision est généralement laissé aux cadres supérieurs. Par conséquent, l’achat passe par l’approbation et l’évaluation de différentes personnes avant d’être finalisé.

Ainsi, dans le commerce B2B, votre public cible ne se résume pas au client final, et toutes les personnes impliquées dans le processus de réflexion et décision doivent être prises en compte lors de l’élaboration de votre stratégie marketing.

Cela explique pourquoi le cycle de vente B2B est généralement plus long.

En revanche, l’achat en B2C est souvent un processus individuel qui s’effectue de manière plus impulsive.

Par conséquent, la stratégie de génération de leads B2C se concentre plus sur la décision d’achat finale que sur le fait de devoir convaincre plusieurs personnes au sujet de la valeur que présente votre solution.

Voyons maintenant comment mettre en place une stratégie de « lead gen. » en 6 étapes indispensables :

Génération de leads : les étapes indispensables

1- Définir ce qu’est un lead pour votre entreprise

Nous avons vu une définition générale du terme « lead » ci-dessus, mais vous devez maintenant découvrir ce qu’est un lead pour votre entreprise.

En d’autres termes, quels sont les éléments requis qui vont permettre à vos équipes de marketing et de vente de décider si tel ou tel contact peut être qualifié de lead ?

Chaque entreprise possède ses propres critères, mais en règle générale, un lead est une personne qui a manifesté de l’intérêt pour un de vos contenus digitaux, et qui a consenti à remplir un formulaire avec des informations précieuses telles que son nom, nom, e-mail, numéro de téléphone, voire l’URL de son site web, ainsi que le nombre d’employés et le secteur d’activité de son entreprise, dans un contexte B2B.

Il est intéressant de connaitre les raisons pour lesquels une entreprise viendrait à choisir ces éléments informatifs.

• Le nom fait partie des informations de base nécessaires à la communication avec le futur prospect.
• L’adresse e-mail permettra à votre équipe marketing d’établir un premier contact.
• Le numéro de téléphone  sera ensuite utilisé par votre équipe de vente pour contacter le prospect de manière plus directe et pour commencer une conversation.
• Dans un contexte B2B, l’URL du site web donne à votre équipe de vente la possibilité de rechercher ce que fait l’entreprise du lead et d’imaginer comment celle-ci pourrait bénéficier de votre produit ou service (principalement pour le B2B).
• Le secteur d’activité et le nombre d’employés sont également des informations qui peuvent avoir leur importance en B2B. Il arrive par exemple que les solutions proposées par une entreprise de services ne conviennent qu’à des entreprises d’une certaine taille.

Ensuite, lorsque vous décidez ce qui définit un lead pour votre entreprise, vous devez évaluer les éléments suivants :

• La quantité d’informations nécessaires.
• Le niveau de sensibilité des informations.
• Le niveau de difficulté requis pour acquérir l’information.

Si votre équipe de vente a besoin d’une grande quantité d’informations, il est préférable de structurer votre capture de leads en plusieurs étapes et de commencer par collecter les données les plus simples, puis de passer aux informations plus complexes et sensibles.

Essayez de faire simple et demandez seulement les informations qui sont vraiment nécessaires.

Il est également important de rappeler que l’internet vit une révolution en matière de confidentialité des données.

Alors, prenez garde à la législation en vigueur et étudiez en détail le RGPD (Règlement général sur la protection des données) promulgué en 2016 par l’Union européenne.

2- Apprenez à connaître votre buyer persona

Une autre façon qui peut vous aider non seulement à définir les informations nécessaires pour qu’une personne soit considérée comme un lead par votre entreprise, mais aussi à élaborer l’ensemble de votre stratégie marketing digitale, c’est la définition de votre « buyer persona ».

Ce terme désigne une représentation fictive — mais la plus réaliste possible — de votre client idéal, basée sur des données et de la recherche.

Les buyer personas procurent un cadre pour la stratégie marketing de votre entreprise et vont vous permettre d’adapter plus facilement votre contenu, vos messages marketing et l’ensemble de votre communication, mais également de guider votre développement de produits ou de services pour mieux répondre aux besoins et aux enjeux de votre public cible.

Lors de la création de votre buyer persona, pensez à inclure le maximum de données possible en relation avec le profil de votre client type, sur le plan démographique, comportemental, sans oublier ses motivations et ses objectifs.

3- Créer une offre attractive

La base, pour attirer des leads, c’est de leur offrir quelque chose d’intéressant.

Cependant, cela ne suffit plus aujourd’hui. Même si votre produit et votre offre sont très bons, le public peut rester méfiant, car il ne vous connait pas.

Un des secrets du succès dans la génération de leads, c’est de mettre en place une stratégie qui va favoriser l’établissement de relations étroites et positives, avant de penser à faire du business.

Le meilleur moyen d’y parvenir consiste à utiliser une approche axée sur l’Inbound marketing.

Comme vous le savez sûrement déjà, l’Inbound marketing, ou « marketing entrant », est une méthodologie qui donne la priorité aux relations durables entre les entreprises et les consommateurs.

C’est HubSpot, le désormais célèbre éditeur de logiciels, qui a jeté les bases de ce concept marketing qui défend le principe suivant : les gens ne souhaitent pas être interrompus dans leur travail par les marketeurs ou harcelés par les vendeurs, et ils préfèrent qu’on les aide de manière intelligente et subtile.

Grâce aux tactiques d’Inbound marketing, il est possible de donner aux consommateurs les moyens d’atteindre leurs objectifs à n’importe quelle étape du parcours d’achat.

Une stratégie d’Inbound marketing peut être appliquée de trois manières :

• Attirer : attirer les bonnes personnes avec un contenu et des conversations à forte valeur ajoutée qui font de vous une personne digne de confiance.
• Engager : présentez des idées et des solutions qui correspondent aux problématiques et aux objectifs de vos interlocuteurs, pour faire en sorte qu’ils soient plus susceptibles d’acheter votre produit ou service.
• Aider : fournir de l’aide et du soutien à vos prospects pour leur donner les moyens d’améliorer leurs performances et de réussir.

Lorsque vos clients réussissent et partagent leur succès autour d’eux, cela attire de nouveaux leads dans votre entreprise et créer une dynamique qui pose les bases d’une spirale vertueuse.

Grâce à l’Inbound marketing, vos clients potentiels peuvent vous trouver facilement via des canaux tels que les blogs, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

C’est l’opposé du marketing traditionnel, basé sur la publicité, dans lequel les marques interrompent le public alors qu’il n’est pas en recherche active d’informations (ex. la télévision).

Le marketing entrant, au contraire, n’impose rien aux consommateurs, avec sa philosophie qui consiste à créer du contenu conçu pour répondre aux enjeux et aux besoins de son public cible.

Les possibilités de création d’offres, ou de « lead magnets », sont infinies. Tout dépend de votre entreprise et des goûts de votre public.

Voici cependant quelques lead magnets qui ont fait leurs preuves :

Les webinaires

Les webinaires se présentent sous forme d’événements, des présentations vidéo, d’ateliers, de séminaires, ou de conférences dispensés en ligne.

Ils sont devenus encore plus populaires après la pandémie de Covid-19.

Les Ebooks ou livres blancs

Ce type de contenu à forte valeur ajoutée est généralement long et approfondi, et il a pour but d’explorer un sujet précis. Très populaires dans les années 2010, les livres blancs représentent toujours aujourd’hui un moyen puissant pour générer des leads, mais ils doivent être proposés au moment opportun dans le parcours d’achat.

Les infographies

Une infographie est une représentation visuelle contenant des informations et de données, qui demeure un excellent outil dans le but d’éduquer.

La démonstration de produit

Les démonstrations de produit, dans un cadre B2B, sont considérées comme un atout décisif pour faire une vente, car les personnes qui souhaitent assister à une démonstration de votre produit sont probablement à la recherche d’une solution sur le marché.

L’abonnement à une newsletter

Généralement, il s’agit du principal lead magnet de tout blog sur internet. Les newsletters peuvent apporter du contenu premium, ou simplement promouvoir des articles disponibles sur votre blog. Le secret du succès réside dans le respect des bonnes pratiques de marketing par e-mail et dans la mise en place d’une stratégie planifiée.

Il existe beaucoup d’autres moyens d’attirer des leads, avec par exemple des rapports d’enquête, des outils interactifs, des essais gratuits, des cours en ligne, l’accès à une communauté fermée (groupes Facebook, LinkeIn), etc.

4-  Donnez de la visibilité à votre offre

Une fois votre concept d’offre créé, mettez-vous au travail pour la promouvoir de la meilleure manière possible, et pensez à lui donner de la visibilité sur chacun des canaux que votre public cible apprécie.

Voici les principaux canaux que vous pouvez utiliser :

Les pages de votre site web

La maîtrise des canaux numériques est aujourd’hui fondamentale, et même obligatoire pour tous les types d’entreprises.

Sur les pages de votre site internet, présentez certaines de vos offres de génération de leads pour augmenter la valeur des sujets évoqués. 

Beaucoup d’entreprises ont un onglet « ressources » dans le menu de leur site web. C’est l’endroit idéal pour répertorier vos livres blancs, vos webinaires, vos templates, et vos études de cas.

Le blog

Les blogs représentent un excellent moyen d’enrichir votre présence en ligne et de capter l’attention de votre public. Chaque fois que vous avez une offre de génération de leads qui correspond à un article de blog, n’oubliez pas d’ajouter un lien ou une bannière.

Les réseaux sociaux

La kyrielle de réseaux sociaux qui existe aujourd’hui — Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, TikTok, etc. — attire des millions de personnes.

Si votre public a une préférence pour l’une de ces plateformes, vous devez créer une stratégie pour y être présent.

L’e-mail marketing

Avec près de 4 milliards d’utilisateurs dans le monde, le marketing par e-mail a encore de beaux jours devant lui, et il demeure un canal puissant qui peut permettre à votre entreprise d’acquérir de nouveaux clients et d’entretenir des relations avec votre clientèle.

Chaque fois que vous lancez une nouvelle offre de génération de leads, faites-en la promotion par e-mail.

L’étude de cas

Si vous souhaitez non seulement diffuser votre contenu, mais également prouver la valeur de votre solution, créez une étude de cas. Ce faisant, vous pouvez maximiser la pertinence de votre ressource et montrer à votre public comment il peut bénéficier de votre produit ou service.

Enfin, rien ne vous interdit d’utiliser des médias payants si vous rencontrez des difficultés pour diffuser vos offres de génération de leads.

5- Comprendre les mécanismes de génération de leads

Maintenant que vous avez une idée assez précise de la méthodologie à adopter pour générer des leads, il reste à mettre en place la touche finale pour que tous vos efforts soient concrétisés.

Passons donc en revue les trois composants du processus final de génération de leads.

Le CTA

L’appel à l’action (CTA : Call to action) prend la forme d’un bouton, d’une image, d’un lien ou d’un message qui invite les visiteurs de votre site web ou de tout autre canal à effectuer une action.

Au moment où un visiteur découvre votre entreprise via l’un de vos canaux marketing, qu’il s’agisse de votre site web, de votre blog ou de vos médias sociaux, vous devrez utiliser un CTA ici pour promouvoir votre campagne de génération de leads.

En ce qui concerne la génération de leads, cette l’action voulue consiste à accéder à votre page de destination.

La page de destination  

Une page de destination, page d’atterrissage ou landing page, est une page web sur laquelle un visiteur arrive dans un but précis.

Les landing pages peuvent être utilisées pour diverses raisons, mais elles sont incontournables pour capturer des leads via un formulaire.

Votre page de destination doit détailler la teneur de votre contenu, expliquer en quoi il est pertinent, et préciser comment votre futur lead pourra le recevoir.

Les formulaires

Les formulaires sont hébergés sur les pages de destination. Ils comportent une série de champs qui collectent des informations en échange d’une offre. Les informations demandées par votre formulaire et la manière dont les informations sont exigées peuvent avoir un impact considérable sur les internautes qui vont l’examiner.

Appliquez les bonnes pratiques UI/UX pour vous assurer d’obtenir les meilleurs résultats possibles.

6- Suivez vos résultats

L’étape finale de votre campagne de génération de leads doit vous amener à recueillir et à analyser vos résultats pour voir ce qui s’est bien passé et ce qui pourrait être amélioré.

Pour ce faire, il est important de suivre les indicateurs de mesure suivants :

• Le nombre total de vues : le nombre de personnes qui sont arrivées sur la page de destination de votre offre.
• Le nombre de téléchargements/abonnements/inscriptions : le nombre de personnes qui ont soumis un formulaire pour accéder à votre offre.
• Le taux de conversion : c’est le nombre de téléchargements divisé par le nombre de vues de la page de destination, puis multiplié par 100.
• Le retour sur investissement (ROI) : Vous pouvez calculer le ROI de votre campagne de génération de leads en divisant le retour sur investissement net par le coût total de l’investissement, puis en le multipliant par 100.
• Le coût par prospect : ce KPI mesure la rentabilité de vos campagnes de génération de leads. Vous pouvez le calculer en divisant le montant total de l’investissement par le nombre de leads générés.

Conclusion

Générer des leads est essentiel à plus d’un titre pour votre entreprise. Lorsque vous générez un lead, vous obtenez des informations de la part d’une personne qui a manifesté de manière spontanée un intérêt pour votre entreprise, car en général, on ne donne pas ses données personnelles à n’importe qui.

Continuez à planifier et à structurer votre stratégie de génération de leads en gardant à l’esprit nos conseils, et vous pourrez offrir à tous ces contacts commerciaux votre meilleur contenu au bon moment.

C’est de cette façon que vous pourrez transformer une grande proportion de votre trafic web en clients et en partenaires commerciaux.