Une étude du cabinet McKinsey de 2022 nous apprend d’ailleurs que la création de valeur réalisée avec l’intelligence artificielle est celle qui a eu le plus d’impact sur le chiffre d’affaires des entreprises. Pour une recherche de performance, il est donc indispensable de se pencher sur la question. De questions, nous pouvons d’ailleurs en identifier quatre qui reviennent de manière régulière quand on évoque l’IA. Pour vous aider à mieux comprendre l’impact de l’IA sur le marketing et comment se préparer dès maintenant à ce nouveau paradigme, nous vous proposons dans cet article d’y répondre de manière précise et complète.
Les 4 questions les plus fréquemment posées concernant l’IA
Les questions se bousculent généralement lorsque l’intelligence artificielle est évoquée. Entre craintes, espérances ou tout simplement réflexion, les questionnements sont multiples et cela est fortement compréhensible. Cependant, quatre questions sont souvent posées aux responsables du secteur de l’IA ou celui du marketing.
L’IA : une révolution bénéfique pour les responsables marketing ?
L’ère de l’information a eu un impact sur l’ensemble des comportements et des habitudes des consommateurs. Tous les secteurs ou presque ont été digitalisés et ont parfois été révolutionnés par de nouvelles technologies ou usages comme internet, le smartphone, les réseaux sociaux ou le cloud.
Ces vagues successives d’innovation charrient leur lot de nouvelles habitudes. Il est toujours difficile d’identifier rapidement celles qui deviendront des tendances de fond ou celles qui seront passagères. Toujours est-il que les responsables marketing doivent observer ces tendances, les comprendre et les mettre à profit pour atteindre leurs objectifs.
Or, pour faire face à tant de fluctuations, deux éléments sont indispensables :
- La capacité à analyser de grands volumes de données ;
- Être en capacité de réagir en temps réel aux tendances.
Le problème principal ici est que l’analyse de données massives dans des délais très restreints n’est pas du tout une tâche aisée pour un humain. L’intelligence artificielle au contraire traite ce type de problématique relativement facilement. La conséquence logique de tout cela est que l’IA représente bien plus une opportunité qu’une menace pour les spécialistes du marketing.
A posteriori, il serait bien surprenant de considérer internet ou les smartphones comme des technologies dangereuses ou négatives. Pourtant, lors de leur avènement, elles ont bousculé les habitudes et bouleversé des secteurs entiers de notre société. De la même manière, il est évident que l’IA aujourd’hui questionne. Cependant, il est indéniable qu’elle va créer une valeur ajoutée non négligeable pour les entreprises. L’IA pourrait ainsi contribuer à hauteur de 13 000 milliards de dollars à l’économie mondiale d’ici 2030 et accroître la productivité mondiale de 40%.
Au-delà de cet impact bénéfique pour la société, l’IA va modifier la manière dont les gens interagissent avec la technologie. Elle va aussi offrir aux experts du marketing de nouvelles approches pour rester en contact avec les clients et adapter leur offre de produits et services pour coller au plus près aux attentes des consommateurs. La conséquence de tout cela : des performances remarquables et un retour sur investissement optimisé.
De quelle manière l’IA est-elle employée dans le secteur de la publicité ?
L’intelligence artificielle est déjà bel et bien présente dans le secteur de la publicité. En effet, les acteurs majeurs du Web tels que Google ou Meta mettent déjà à profit cette technologie au sein de leur offre. De plus, de nouveaux acteurs ont émergé récemment comme OpenIA et son intelligence artificielle conversationnelle ChatGPT.
Google utilise l’IA dans ces produits depuis plus de 10 ans. Ainsi, au sein de Google Ads, elle est omniprésente. C’est notamment le cas dans les annonces responsives sur le réseau de recherche qui sont alimentées par l’IA. L’intelligence artificielle est aussi présente dans les méthodes d’optimisation des enchères. Ces efforts ont porté leurs fruits, car les grands modèles de langage sont aujourd’hui 50% plus performants pour comprendre le langage humain. Ce type d’avancée a par exemple permis de passer des mots-clés exacts à la requête large. Les experts du marketing ont alors observé en moyenne une augmentation de 35% des conversions lors des campagnes utilisant un coût par acquisition cible.
Récemment, de nouveaux produits boostés à l’IA ont émergé. C’est notamment le cas de Google Performance Max. Ce produit permet de diffuser des annonces sur tous les canaux de l’écosystème Google de manière simple et rapide. L’impact ? 18% de conversions en plus pour un CPA similaire.
Meta n’est pas en reste avec son produit Advantage+. Cet outil innovant permet d’automatiser tout ou partie d’une campagne digitale pour gagner du temps tout en améliorant les performances. Ainsi, les annonceurs qui utilisent les campagnes Shopping Advantage+ ont notamment observé une augmentation de 32% du ROAS.
Nous ne pouvons pas faire l’impasse sur le phénomène ChatGPT. Depuis sa mise en ligne, il est utilisé par de nombreux professionnels du marketing. L’outil est en effet très pertinent pour générer et optimiser des contenus sur le Web, améliorer le SEO d’un site, faire de l’AB testing ou bien encore servir à analyser le trafic web ou le comportement des utilisateurs.
Transformation du rôle des responsables marketing : à quoi s’attendre ?
Face à de tels bouleversements dans le secteur du marketing, de nombreux experts se questionnent sur l’avenir de leur métier voire de leur carrière. Il est en effet indéniable que le métier se transforme et va continuer à se transformer sous l’effet de l’intelligence artificielle.
L’essor de l’IA signe-t-il la fin des responsables marketing ? Ce n’est évidemment pas le cas. Si les outils d’automatisation peuvent prendre en charge un volume de tâches de plus en plus important et que ces tâches sont de plus en plus complexes, l’humain reste plus que jamais indispensable.
Si l’IA possède de sérieux atouts en termes d’analyse rapide de données, elle ne peut être réellement utile que si elle est utilisée conjointement à des experts humains. L’IA devient alors un levier puissant pour accompagner les entreprises dans leur croissance et leur permettre d’atteindre leurs objectifs.
Lorsqu’ils travaillent en parfaite synergie, les responsables marketing et l’IA permettent de réduire les coûts liés au marketing, accroître les performances, découvrir de nouvelles audiences et personnaliser l’expérience client.
Tout au long du processus marketing, l’intervention du professionnel est importante pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible et identifier de nouvelles zones de croissance pour l’entreprise. En d’autres termes, pour maximiser les performances de l’entreprise, l’humain et l’IA doivent collaborer et ne pas être opposés.
Quelles actions entreprendre aujourd’hui pour s’adapter à l’avenir de l’IA ?
Si le responsable marketing a donc toujours sa place au sein de la stratégie marketing des entreprises, il est toutefois essentiel de s’adapter à un marketing où l’IA est omniprésente. Ainsi, l’ensemble des stratégies marketing doivent être réévaluées sous le prisme de l’intelligence artificielle.
En premier lieu, vous ne devez pas hésiter à tester tous les outils à votre disposition. Cela s’illustre par les différents formats boostés à l’IA tels que Google Performance Max ou Meta Advantage+, mais aussi par les plateformes telles que ChatGPT ou Midjourney.
Cette posture d’ouverture à l’innovation doit aussi s’accompagner d’un processus de veille constante. Il est nécessaire d’identifier en permanence les nouvelles tendances ou les nouveaux outils marketing qui émergent. C’est par exemple le cas de la Search Generative Experience, présentée lors du Marketing Google Live 202, qui utilise tout le potentiel de l’IA générative.
Ainsi, vous devez tester et évaluer en permanence toutes ces nouvelles opportunités. Il est aussi indispensable de prévoir des temps de formation pour acquérir de nouvelles compétences ou accroître vos savoir-faire. Comprendre les bases de l’IA, savoir utiliser les nouveaux formats publicitaires tirant profit de l’IA ou savoir optimiser les campagnes marketing avec cette nouvelle approche sont autant de thèmes de formation envisageables.
Une révolution du marketing dont vous pouvez bénéficier
Inutile d’opposer les responsables marketing et l’intelligence artificielle ! Si l’IA est idéale pour analyser rapidement de grands volumes de données, personnaliser le parcours client ou prédire des tendances, l’élément humain reste au cœur de l’équation. Vous pouvez et devez accepter d’utiliser l’IA au sein de votre stratégie marketing pour atteindre vos objectifs et profiter du potentiel de cette nouvelle technologie.
Bien entendu, vous devez vous préparer aux futurs bouleversements du secteur et conserver un esprit curieux et réactif. Testez, osez et utilisez tous les outils qui émergent pour identifier ceux qui possèdent une réelle valeur ajoutée pour votre stratégie marketing. Une veille constante et une formation continue sont des éléments clés de votre réussite. Il est aussi possible d’être aidé par des experts du marketing digital qui sauront vous accompagner dans l’utilisation de l’IA pour rester compétitif dans un paysage en constante évolution.
Laissez vos commentaires