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Inbound marketing en 2021? [Guide Complet]

Sommaire

• Introduction à l’inbound marketing

• Attirer du trafic sur votre site web

• Convertir votre trafic en leads

• Conclure la vente

• Fidéliser vos clients

Introduction à l’inbound marketing

C’est le fournisseur de logiciels de marketing HubSpot qui a inventé l’expression « inbound marketing » en 2006 en opposition à outbound marketing. HubSpot, d’ailleurs, s’est spécialisé dans les logiciels axés sur l’inbound marketing et définit volontiers cette expression comme le processus consistant à « attirer, convertir, conclure et fidéliser les clients ».

Ces quatre étapes primordiales — attirer, convertir, conclure, et fidéliser — composent ce qu’on appelle le cycle d’achat. D’ailleurs, la grande majorité de ce guide leur sera consacré.

En utilisant plusieurs types de contenu à des étapes différentes du cycle d’achat vous aurez un bon retour sur investissement. Cette méthodologie « inbound marketing représente « le meilleur moyen de transformer des visiteurs en clients et promoteurs de votre entreprise sur le long terme », toujours d’après Hubspot.

Mettre en place une stratégie d’Inbound marketing

Débutant

Mettre en place une stratégie d’Inbound marketing

Mettre en place une stratégie d’Inbound marketing

Tentons maintenant de donner notre propre définition :

L’inbound marketing est une méthodologie marketing conçue pour attirer des visiteurs sur votre site internet dans le but de générer des leads qualifiés et in fine obtenir des clients, plutôt que de chercher à imposer votre produit ou marque par de la pub directe et non ciblée comme dans l’outbound marketing.

En gros, avec l’inbound marketing, vous allez attirer le client vers vous grâce aux moteurs de recherche et un trafic qualifié et non pas l’inverse en lui imposant de la publicité non pertinente.

En matière de marketing digital, cela revient à utiliser une combinaison de plusieurs canaux marketing — le plus souvent du marketing de contenu (content marketing), de l’optimisation pour les moteurs de recherche, et les médias sociaux — de manière créative pour attirer l’attention des gens.

L’objectif d’une campagne d’inbound marketing est d’augmenter la portée de votre action marketing, c’est-à-dire votre visibilité afin de générer du trafic, de l’engagement et des conversions de qualité en utilisant des médias « acquis » et « détenus » (provenant de l’anglais earned media et owned media).

Les médias « détenus » sont les canaux sur lesquels votre entreprise a un contrôle total, comme votre site web, votre blog, les comptes officiels de médias sociaux de votre marque, les pages de destination des produits et votre chaîne YouTube. Vous choisissez ce que vous souhaitez publier, la façon dont vous souhaitez le publier, et aussi le moment.

Ce qu’on appelle médias « acquis » représente en quelque sorte la couverture médiatique que vous avez méritée — et donc acquise — grâce à votre travail acharné. Hors ligne, cela inclut la couverture médiatique traditionnelle faite par des journaux et des magazines. En ligne, il s’agit d’éléments tels que la couverture faite par les sites d’actualités, souvent obtenue grâce aux relations publiques digitales, mais aussi par les mentions obtenues sur les médias sociaux, l’utilisation de hashtags pour vos campagnes, les conversations sur les forums en ligne, etc. Évidemment, vous possédez moins de contrôle sur les médias acquis, mais cela représente en même temps une récompense pour la somme de travail que vous avez investie dans votre campagne d’inbound marketing.

À l’opposé de l’inbound marketing, l’outbound marketing repose essentiellement sur les médias payants (paid media). Il peut s’agir de publicité hors ligne traditionnelle, de publicité PPC et d’affichage ou d’emails payants.

Les médias payants englobent également la publicité sur les réseaux sociaux, par exemple la publicité sur Facebook ou les « promoted posts » sur Twitter.

Bien que généralement associé à l’outbound marketing, il convient de noter que la publicité sur les réseaux sociaux est souvent un moyen efficace de booster les performances des campagnes d’inbound marketing. La publicité sur Facebook, par exemple, vous permet de promouvoir votre contenu et votre campagne auprès de votre public cible, quelle que soit sa niche.

Alors si vous voulez augmenter le trafic qualifié sur votre site web, transformer plus de visiteurs en leads, améliorer votre taux de conversion, et en conséquence booster vos ventes, l’inbound marketing est la stratégie digitale qu’il vous faut !

Junto vous explique comment mettre en œuvre concrètement cette stratégie marketing dans ce guide en détaillant chacune de ces phases :

Attirer/convertir/conclure/fidéliser

Attirer du trafic sur votre site web

Nous voici à la première étape de votre stratégie d’inbound marketing : tenter d’attirer des visiteurs et du trafic vers votre site web.

Attention, car il ne s’agit pas d’essayer d’attirer le plus de monde possible.

Ce que vous devez rechercher avant tout, c’est du trafic de qualité, c’est-à-dire des gens qui seront susceptibles d’acheter vos produits ou services.

C’est ce dont nous allons parler dans cette première partie : comment drainer vers votre site web des visiteurs.

Pour ce faire, nous allons examiner en détail trois méthodes qu’il vous faudra maitriser et appliquer :

• Créer et gérer un blog avec du contenu de haute qualité

• Définir un planning éditorial optimal

• Tirer le meilleur parti des réseaux sociaux

A- Créer et gérer un blog avec du contenu de qualité.

La première question que vous devez — à raison — vous poser : « pourquoi un blog » ?

Nous avons vu en introduction que la caractéristique principale de l’inbound marketing était de faire en sorte que le client potentiel aille rechercher de l’information par lui-même à propos du type de produit ou service que vous commercialisez.

C’est tout l’enjeu de l’inbound marketing. Faire en sorte que les clients viennent à vous plutôt que d’aller les démarcher frontalement.

D’où l’idée de créer un blog avec une stratégie de contenu a forte valeur ajoutée.

Quelles doivent être les principales lignes directrices de la ligne éditoriale de vos articles de blog ?

• Votre blog devra procurer aux visiteurs des informations dignes d’intérêt, c’est-à-dire du contenu tourné vers la demande des consommateurs

• avant de commencer à alimenter votre blog, il vous faudra absolument saisir et intégrer ce qui motive ces personnes à effectuer des recherches en ligne.

• Et pour connaitre les motivations de vos futurs clients, vous devrez avoir une idée précise de qui ils sont, un portrait-robot, en somme.

Et c’est pour cela que la terminologie marketing anglo-saxonne a introduit ces deux expressions clés il y a presque une vingtaine d’années maintenant : « buyer persona » et « buyer journey », appelées aussi fréquemment « parcours d’achat ».

Mais de quoi s’agit-il ?

• Connaitre le profil de ses clients potentiels, avant toute chose

Le buyer persona :

Le buyer persona, c’est une représentation la plus précise possible de votre client modèle. C’est ce portrait-robot de client type que vous devrez établir avant toute chose.

Savoir qui est votre cible vous aidera grandement à réaliser une stratégie de contenu adaptée pour votre blog.

Pour dessiner les contours de votre buyer persona, vous devez posséder le plus d’informations possibles sur son profil, comme son âge, son genre, son domicile, son job et son salaire, sa situation familiale, ses objectifs, ses sources d’information, etc.

Vous pourrez obtenir certaines informations de base assez facilement, mais concernant ses motivations, il vous faudra faire un effort d’imagination et tenter de vous mettre à sa place.

En tout cas, lorsque que vous aurez cerné votre buyer persona, n’oublier pas que c’est à lui que vous vous adresserez dans votre blog.

Le buyer journey :

Comme son nom l’indique, ce terme désigne l’ensemble du parcours que votre client va suivre. Celui-ci consiste en trois étapes :

• La prise de conscience d’un besoin ou d’un problème

• La recherche d’information, complétée par des phases de réflexion

• La prise de décision d’achat, après avoir comparé toutes les solutions à disposition

Une fois ces deux notions comprises et intégrées, votre rôle va consister à trouver le parcours d’achat (buyer journey) idéal pour votre buyer persona.

Et à chaque étape de ce parcours, vous saurez en théorie quoi faire et comment capter l’attention de votre client potentiel.

Par exemple, au moment de la prise de conscience, on va se focaliser sur du contenu généraliste qui pourra répondre au questionnement du client.

Ensuite, lors de la réflexion, il sera temps de lui fournir du contenu beaucoup plus précis qui pourra mettre les qualités spécifiques de votre produit en avant et faire pencher la balance en votre faveur.

Grâce à ce cheminement, il vous sera plus facile de définir le contenu de vos articles de blog en termes d’objectif, de format et de stratégie de diffusion.

Mais au fait, pourquoi ne pas mettre ce contenu directement sur votre site commercial ?

Les avantages du blog

• Le blog, un vecteur de contenu ultra populaire

Cela ne saute peut-être pas aux yeux, de prime abord, mais le blog est le format préféré des internautes pour effectuer leurs recherches. Ce sera donc pour votre entreprise le canal à privilégier et vous devrez en faire une véritable tête de pont pour votre site commercial.

• Le blog, le moyen idéal d’améliorer le référencement de votre site internet

En matière de référencement, c’est Google qui dicte sa loi.

Et pour obtenir une visibilité organique optimale avec le géant des moteurs de recherche, vous devez couvrir une thématique globale se rapportant forcément à ce que vous souhaitez commercialiser.

Or, qu’y a-t-il de mieux qu’un blog pour mettre en œuvre cet objectif ?

• La qualité est mieux récompensée que la quantité

Publier une grosse quantité d’articles sur votre blog n’est en aucune façon une garantie de succès. Et c’est d’ailleurs le défaut de nombreux blogs qui privilégient la quantité à la qualité.

Comme on dit de l’autre côté de l’Atlantique : « Less is more »

• Vous devrez donc absolument mettre l’accent sur du contenu pertinent et qui puisse avoir une durée de vie très étendue sur votre blog (ce qu’on appelle les contenus evergreen).

• Au niveau de la quantité de mots par article, essayer d’être entre 1700 et 2000. C’est une fourchette idéale, d’après Google, pour arriver à retenir l’attention de vos lecteurs.

En matière de fréquence de publication, 1 article de qualité par semaine semble approprié. Il n’est pas indiqué de sortir un nouvel article tous les deux ou trois jours.

B- Définir un planning éditorial optimal

Grâce au planning éditorial, vous allez être capable de mieux organiser la publication des articles à venir sur votre blog.

L’objectif, c’est de trouver une ligne éditoriale à long terme.

Assurez-vous que chacun de vos rédacteurs sache ce qu’il a à faire et puisse maintenir une cadence régulière.

Pour exécuter ce planning, rien ne vaut une feuille Excel ou Google Spreadsheet partagée. Cela permet à tous les membres de votre équipe qui interviennent dans le processus de travailler et de réagir en temps réel.

Ensuite, le plus dur reste à faire : remplir votre planning éditorial !

Pour définir une stratégie éditoriale pertinente, vous devrez au préalable réaliser un audit SEO, c’est-à-dire identifier tous les mots-clés prioritaires qui vont être déterminés principalement selon les volumes de recherche sur Google.

Cette étape est cruciale en vue d’optimiser votre référencement naturel.

Avec vos mots-clés en main, vous pouvez désormais faire des groupes thématiques et commencer à organiser votre calendrier éditorial en fonction de vos campagnes.

Afin de respecter votre stratégie d’inbound marketing, il vous faudra établir trois catégories distinctes :

• Une première catégorie en relation avec votre audience, qui contiendra les éléments de buyer persona que vous ciblez couplés aux différentes étapes du parcours acheteur que nous avons vu au début de ce guide.

• Une deuxième catégorie concernant le SEO, où vous indiquez des idées ou titres d’articles à produire, vos thématiques, et bien sûr les mots-clés sur lesquels vous comptez vous appuyer.

• Une troisième catégorie liée à l’organisation et la publication de votre contenu, indiquant les dates de soumission et de publication, les sources et commentaires éventuels, etc.

Nous allons maintenant vous montrer comment utiliser la méthode inbound marketing en profitant d’un canal incontournable en 2020 : les médias sociaux.

Car les réseaux sociaux les plus populaires comme Facebook, Instagram, ou Twitter représentent un levier sans aucune commune mesure pour votre inbound marketing. Ils vont notamment vous permettre de booster votre notoriété et votre image de marque, mais également vous fournir un moyen de générer des leads qualifiés.

C — Tirer le meilleur parti des réseaux sociaux

À la lumière de ce que nous avons évoqué au sujet du buyer persona, il est inutile pour votre marque d’être présente sur tous les réseaux sociaux, ou du moins avec la même intensité.

Votre priorité consiste à être là où se trouve votre client type !

Demandez-vous donc en priorité quels sont les réseaux sociaux sur lesquels votre buyer persona passe le plus de temps.

C’est vraiment une étape cruciale, car trop d’entreprises ont tendance à se jeter automatiquement sur Facebook, par exemple, parce que c’est la plus grande plateforme du monde…

À simple titre de recommandation, nous pensons que Twitter, Instagram et Facebook sont de bon choix si vous travaillez en BtoC, tandis que LinkedIn et Twitter semblent plus appropriés pour le BtoB.

Évidemment, il y a d’autres réseaux sociaux à considérer pour votre stratégie digitale, comme Pinterest, Tumblr, Tik Tok, Snapchat, etc.

Prenons un exemple concret avec Facebook, et voyons comment vous pourriez organiser votre inbound marketing sur la plateforme la plus populaire au monde.

La plupart des entreprises se précipitent sur Facebook, parce qu’effectivement, il y a de fortes chances que leur buyer persona s’y trouve (Facebook compte plus de 2 milliards de membres actifs en 2020).

Mais avant de lancer toutes vos forces marketing sur Facebook, vous devrez vous assurer que votre audience y est bien présente en masse, et surtout savoir si votre audience utilise cette plateforme pour s’informer sur des sujets relatifs à ce que vend votre entreprise.

Si vous n’en savez rien, Facebook peut vous aider en vous donnant une idée de la taille de votre audience.

Attention, car Facebook favorise toujours les publications sponsorisées, ce qui signifie que vous allez devoir prévoir un budget pour vos Facebook Ads.

Si après réflexion, vous pensez que Facebook est le réseau ad hoc, nous vous conseillons de suivre les 4 étapes suivantes pour optimiser votre stratégie d’inbound marketing :

  • Rejoignez le plus de groupes Facebook en rapport avec votre activité, et au fur et à mesure, apportez votre expertise.
  • Organisez des concours afin notamment de récupérer le plus d’adresses email possible.
  • Créez des onglets personnalisés sur votre page, afin que votre compte Facebook devienne un vrai piège à leads.
  • Ne tombez pas dans la course aux Likes ! Concentrez-vous avant tout sur votre audience cible et n’allez pas à contresens de l’esprit inbound marketing.

Sur Facebook, le contenu en vogue en 2020, c’est la vidéo. C’est l’algorithme de la firme californienne qui favorise ce format depuis peu.

Sachez aussi que Facebook n’aime pas tellement les liens externes. La plateforme apprécie au contraire que vous puissiez retenir vos abonnés chez elle.

Vous savez maintenant comment attirer du trafic vers votre site web.

Il est temps de passer à l’étape suivante :

Convertir votre trafic en leads

Après avoir fait tant d’efforts pour attirer du trafic sur votre site internet, il est temps de transformer l’essai, comme on dit en langage sportif.

Car si vous ne réussissez pas à obtenir des éléments de contact avec vos visiteurs, c’est tout votre travail de contenu en amont qui sera vain.

Il s’agit donc de ne pas manquer ce qu’on appelle en termes d’inbound marketing la phase de conversion. Elle consiste à transformer un simple visiteur en lead, c’est-à-dire quelqu’un qui témoigne d’un certain intérêt envers votre produit ou service.

Voici quelques méthodes pour optimise votre taux de conversion.

Vous allez devoir proposer à vos visiteurs de remplir un formulaire, afin d’obtenir les précieuses informations telles que le nom, l’email, le numéro de téléphone, l’adresse, etc.

Le problème réside dans la façon d’amener ce formulaire sous les yeux de vos visiteurs.

Comme votre formulaire ne se trouve évidemment par sur votre page de contenu, vous allez devoir réussir à convaincre vos visiteurs de rejoindre la page où se trouve votre formulaire, qui est la landing page, ou page de destination/d’atterrissage.

Le moyen, pour convaincre vos visiteurs d’aller sur votre landing page, c’est d’utiliser la technique du lead magnet, une sorte d’incitation à donner quelque chose (email de l’utilisateur, par exemple) en échange de quelque chose d’autre (un contenu exclusif à télécharger, par exemple).

L’élément décisif pour que les visiteurs se dirigent vers votre landing page s’appelle le CTA (call-to-action), qui est le fameux « bouton » sur lequel on vous encourage à appuyer. C’est en réalité une composante essentielle de votre stratégie d’inbound marketing.

Pour rendre vos call-to-action plus efficaces, soyez subtil.

Pour votre stratégie marketing, proposez par exemple à vos visiteurs du contenu de qualité (le fameux lead magnet) capable de répondre à leur problématique et de les aider à aller plus loin dans leur réflexion.

Vous pouvez placer vos CTA directement au sein de votre contenu, sous la forme d’un bouton ou d’un lien social media.

Quant à votre lead magnet, il faut qu’il soit le plus attirant possible, et d’ailleurs le sujet de votre contenu doit être impeccable et pertinent, plus que le contenu en lui-même, finalement, puisque ce qui compte pour vous c’est essentiellement de convertir les visiteurs en prospects pour votre entreprise.

Vos lead magnets pourront prendre la forme d’un livre blanc, d’infographie, de slideshare ou d’autres choses.

Ne sous-estimez pas non plus l’élaboration de votre formulaire, car c’est son remplissage qui va conditionner la suite du parcours d’achat et donc générer du trafic.

On voit en effet de trop nombreux cas d’internaute qui commencent à compléter le formulaire, mais abandonne avant d’avoir terminé.

Vous devez donc absolument optimiser vos formulaires et landing pages, en ne proposant par exemple qu’un seul formulaire avec des pages personnalisées.

N’en demandez pas trop non plus la première fois : mieux vaut récolter une simple adresse email que rien du tout, pensez au long terme (c’est le principe du progressive profiling) ».

Pensez enfin à optimiser la couleur et la forme de vos boutons de validation et la présentation de vos landing pages afin d’optimiser la génération de leads.

Vos boutons doivent être visibles et bien positionnés, tandis que pour vos pages de destination, vous devrez conserver de la cohérence au niveau visuel, supprimer toutes les distractions et penser au format mobile.

Si vous avez suivi tous nos conseils jusque-là pour votre processus de vente, vos chances de réaliser des conversions font s’accroitre de manière exponentielle.

Mais la partie est loin d’être gagnée pour votre entreprise !

Conclure la vente

Après avoir généré suffisamment de trafic et converti vos leads, il faut maintenant récolter les fruits de tous vos efforts.

Pour cela, vous devez comprendre à quoi ressemble le parcours client, qu’on présente souvent sous la forme d’un entonnoir (funnel inbound marketing).

Donc, avant d’entamer toute action de lead nurturing et de marketing automation, soyez bien sûr d’identifier correctement vos leads.

On parle par exemple de MQL (Marketing Qualified Leads) pour un lead qui s’intéresse à votre produit/service et qui coche toutes les cases en matière de ciblage.

On parle de SQL (Sales Qualified Leads) pour des leads prêts à être pris en charge par vos vendeurs.

Ensuite, lorsque votre vendeur a adressé une proposition commerciale, le SQL devient une « opportunité », avant de devenir, ou pas, un client.

Alors, comment entamer une relation commerciale prometteuse avec vos clients potentiels  et les faire progresser dans l’entonnoir ?

Une des clés réside dans la personnalisation client.

En effet, il va être indispensable de personnaliser votre communication et de l’adapter en fonction de vos différents types de leads.

C’est en utilisant les données précieuses contenues dans les formulaires en ligne ou grâce aux outils de tracking que votre équipe marketing pourra réussir à personnaliser la relation client.

Dorénavant, avec l’aide des réseaux sociaux et des chatbots, vous avez la possibilité de communique avec vos leads dès l’entrée de l’entonnoir/du parcours acheteur.

Après, pour mettre toutes les chances de votre côté et valider des ventes, adoptez la méthodologie de vente Inboud Marketing.

La méthodologie de vente Inboud Marketing.

C’est une méthodologie qui couvre toutes les phases du parcours d’achat et dans laquelle on distingue 4 étapes :

Identifier

Dans cette première phase, vos commerciaux cherchent à identifier les leads de qualité parmi l’ensemble généré par votre action marketing.

Connecter

Lors de la phase de connexion, il est temps d’initier un premier contact avec vos leads. C’est une étape de sensibilisation et d’information.

Explorer

Pendant la phase d’exploration, vos vendeurs passent la vitesse supérieure et déterminent le « BANT » (Budget, Authority, Need & Timing) des leads.

Conseiller

Plutôt que d’essayer de forcer la vente, vos équipes commerciales vont continuer à conseiller les clients potentiels en misant sur les points forts de votre produit/service et en lui expliquant comment celui-ci peut résoudre sa problématique initiale.

Pour accompagner cette stratégie et faire progresser vos leads vers la décision d’achat, vous allez ajouter deux éléments complémentaires que nous avons brièvement évoqués :

  • Le lead nurturing, qui consiste à entretenir votre relation avec les leads en leur proposant notamment du contenu personnalisé.
  • Le marketing automation, un processus d’automatisation de vos actions de communication

Fidéliser vos clients

Pour terminer ce guide sur l’inbound marketing nous allons voir comment concevoir la fidélisation client.

Car une fois que vous avez attiré du monde sur votre site, sélectionné et nourri des leads de qualité qui ont été convaincus par vos arguments et ont acheté votre produit, il reste une dernière étape, qu’il serait dommage de négliger.

Vous le savez certainement, ce sont des taux élevés de fidélisation ou de rétention qui font la différence pour les entreprises, car aller à la recherche de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher que de conserver une clientèle fidèle.

De plus, il est rageant de voir partir en fumée le coût d’acquisition d’un client et tout le travail qui va avec après un unique achat.

Voici donc 2 méthodes qui pourront vous permettre de fidéliser votre clientèle durablement.

  • Ne cessez jamais de procurer à vos clients du contenu pertinent et intelligent. Continuez à leur faire parvenir des informations intéressantes pour qu’ils soient toujours au courant de ce qui se passe dans votre secteur d’activité.
  • Demandez-leur du feedback en permanence. Il n’y a rien de mieux que le retour client — qu’il soit positif ou négatif — pour montrer à vos clients que leur avis vous intéresse. De plus, ce feedback peut vous aider à améliorer une quantité de choses dans votre entreprise.

Ce qui est primordial, c’est de ne pas interrompre la relation que vous avez construite avec vos clients.

Pour conclure, nous ne pouvons que vous suggérer de passer à l’action !

La mise en œuvre d’une stratégie d’inbound marketing va être longue et demande des efforts permanents, mais lorsqu’on observe les résultats sur la durée, on se dit que le jeu en vaut la chandelle.

Car l’inbound marketing c’est :

  • durable et efficace, avec notamment des actions marketing qui peuvent se prolonger dans le temps.
  • l’opportunité de vous démarquer de la concurrence en faisant plus d’effort vis-à-vis de vos leads et clients.
  • rentable, avec des coûts d’acquisition de lead qui diminuent quelques mois seulement après le début de la mise en place de votre stratégie d’inbound marketing et un retour sur investissement appréciable.
  • un bon moyen d’aligner vos départements marketing et ventes.

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