Qu’est-ce qu’une stratégie de Lead Nurturing ? (+ mise en place)

Lead nurturing : définition et explication du concept

Le Lead Nurturing consiste à identifier les différentes phases de maturité dans lesquelles se trouve un lead afin de lui diffuser des contenus ciblés et personnalisés. L’objectif de cette stratégie ? Adapter ses supports de communication pour convertir un maximum de prospects en clients. 

Pour rappel, le terme « nurturing » signifie « élever» en anglais. On comprend donc bien ici l’importance de la notion d’éducation et de maturation du lead au travers du tunnel de conversion. Il est important de prendre en compte que tous vos prospects ne se valent pas. Chacun appartient à une phase (que nous verrons plus tard) et les actions marketing doivent être menées en conséquence.

Imaginez qu’un commercial en énergie renouvelable prenne cinq minutes de son temps pour vous parler des avantages écologiques et économiques des panneaux solaires. Comment réagiriez-vous si, dès la fin de cette conversation, il vous incitait à lui acheter 8 panneaux photovoltaïques pour couvrir l’intégralité de votre besoin en énergie ? Vous lui répondriez sans doute que vous avez besoin de temps pour étudier le sujet et que vous trouvez sa proposition trop précipitée. 

Dans ce cas précis, on peut affirmer que vous n’étiez pas au stade de maturation adéquat pour une proposition d’achat. Autrement dit, vous étiez face à une stratégie de lead nurturing mal exécutée. 

Les avantages d’une stratégie de lead nurturing 

Concevoir une stratégie de Lead Nurturing c’est s’assurer de répondre précisément aux problématiques rencontrées par vos différents leads. En effet, ces derniers passent par 3 étapes de réflexion avant de conclure l’acte d’achat. En reprenant notre exemple de prospect en énergie solaire, voici comment se découpent ces 3 phases : 

• La prise de conscience du besoin. Ses dépenses en électricité sont très coûteuses et polluantes. Par conséquent, il souhaiterait s’orienter vers une source d’énergie renouvelable. Ses connaissances en la matière pour résoudre sa problématique sont très limitées. Il en arrive même à se demander si son projet est réalisable.

• La recherche de solutions. Une fois rassuré et un peu documenté sur le sujet, il sera amené à se poser les questions suivantes : « quel modèle de panneaux solaires installer chez moi ? » « Quel budget prévoir pour un tel projet ? » 

• La prise de décision. Le voilà désormais pleinement informé sur la faisabilité du projet. Il a trouvé le type de panneau photovoltaïque adapté à son habitat et il est prêt à passer à l’achat. Il lui manque seulement quelques informations supplémentaires : où passer commande ? Comment me faire livrer ? Qui s’occupera de l’installation ? La livraison et l’installation sont-elles facturées ?

Ce processus de réflexion doit être directement corrélé à la stratégie d’inbound marketing de la société qui aura généré ce lead. Des contenus bien construits, adaptés au bon support de communication, vont pouvoir exploiter leur plein potentiel dans une bonne stratégie de Lead Nurturing. 

→ Pour en savoir plus, consultez notre article sur la différence entre inbound et outbound marketing.

Les 5 étapes d’une stratégie de lead nurturing 

Comme dans toute stratégie, l’important est de ne pas mettre la charrue avant les bœufs. Nous vous conseillons de respecter scrupuleusement chacune des phases qui vont suivre pour mettre toutes les chances de votre côté. La réussite d’une stratégie de Lead Nurturing repose sur 5 étapes clés.

1. Fixer des objectifs précis

Que souhaitez-vous faire ? Réengager des prospects froids ? Promouvoir un nouveau produit ? Communiquer sur une offre commerciale ? Ou peut-être simplement booster votre notoriété ? Posez-vous les bonnes questions avant de passer aux étapes suivantes. 

Si un objectif remplit tous les critères de la méthode SMART, alors vous pouvez le considérer comme exploitable. En effet, vos ambitions doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et ancrées dans le Temps. Ainsi, il sera bien plus simple pour vous d’évaluer leur pertinence via des indicateurs de performance.

2. Segmenter impérativement ses prospects

Générer un maximum de leads, c’est bien ; les segmenter pour les cibler correctement, c’est mieux. La segmentation permet de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment et via le bon canal. Afin de réaliser ces segments, il est impératif de définir dans laquelle des 3 phases de réflexion d’achat (voir ci-dessus) se situe votre prospect.

Pour cela, vous devez recourir à une méthode de Lead Scoring. C’est un système de notation de 0 à 100 qui consiste à mesurer le niveau de qualification et de maturité du prospect. En fonction du score attribué, il vous faut cibler ce dernier par une action de communication adaptée. Pour ce faire, un logiciel de CRM et de marketing d’e-mail comme Hubspot est utile pour automatiser les actions à partir de données récoltées sur ces leads.

3. Multiplier les points de contact

Quand on pense Lead Nurturing, on pense campagnes d’e-mailing, et à juste titre. L’e-mail reste un moyen redoutable pour interagir avec des internautes qui ont souscrit à votre newsletter ou qui ont acheté votre livre blanc. Les mails doivent être personnalisés et doivent nécessairement être raccords avec la position du prospect dans le parcours d’achat. Quelqu’un qui vient de s’inscrire sur votre boutique en ligne préférera, par exemple, recevoir un code promo de bienvenue.

Toutefois, se cantonner à ce seul levier d’acquisition est bien trop réducteur. Multiplier ses points de contact avec sa cible est fortement recommandé. En ce sens, les médias sociaux représentent une autre alternative majeure à considérer. En effet, il est courant d’avoir affaire à un lead qui ne consulte que très peu ses emails, mais qui est très actif sur YouTube et Instagram ou qui échange avec votre chatbot.

4. Diversifier et personnaliser ses contenus

Si votre stratégie d’inbound marketing est multicanal, les contenus doivent être variés autant que possible. Infographies, guides, vidéos, articles de blog, newsletters… tant de possibilités s’offrent à vous ! Cet effort de diversification vous permettra ensuite de comparer l’efficacité des différents types de contenus pour ne conserver que les meilleurs. Ainsi, vos actions de retargeting s’affineront au fil de temps.

Votre interaction avec votre lead doit être personnalisée. Après avoir identifié les questions qu’il se pose, en fonction de sa position dans l’entonnoir de conversion, partagez du contenu qui répond précisément à ses problématiques. Cette démarche lui permet de se sentir unique et privilégié. Le parcours automatisé dans lequel il se trouve doit être le moins perçu possible. Par exemple, l’objet d’un e-mail peut contenir le prénom (B2C) ou le nom de l’entreprise (B2B) de son destinataire.

5. Suivre les KPI de ses actions

Last but not least, différents indicateurs clés de performance sont à observer une fois les actions achevées. Lors d’une campagne d’e-mail, les taux d’ouverture, de clics et de désabonnement affichés permettent d’évaluer la pertinence de cette dernière. Les résultats obtenus serviront à ajuster les prochaines campagnes de marketing automation. Vous pourrez alors par la suite choisir un objet d’e-mail un peu plus copywrité ou encore modifier l’heure d’envoi.

Une fois les KPI analysés, construire une véritable mécanique commerciale sera plus facile. Les actions menées vont faire progresser le Lead Scoring du prospect et donc sa position dans le tunnel de conversion. Cette évolution du score permet de distinguer les leads qui ont encore besoin d’être nourris de ceux qui peuvent être contactés par vos commerciaux.

Exemples de stratégies de lead nurturing

Malgré la lecture de ces quelques lignes, vous peinez encore à trouver de l’inspiration pour associer le lead nurturing à votre business ? Pas de panique, voici une liste de quelques exemples de scénarios à mettre en place.

• Automatiser un scénario pour les nouveaux inscrits. Lors d’une inscription à une newsletter, à un webinaire, à votre boutique e-commerce par un nouvel entrant, créez un e-mail personnalisé de bienvenue dans lequel vous remerciez le prospect pour son intérêt tout en lui présentant quelques-uns de vos services.
• Réveiller ses leads endormis. Cibler vos contacts inactifs avec une offre promotionnelle à durée limitée peut être un bon moyen de les repositionner dans le tunnel de vente.
• Relancer les paniers abandonnés. Divers logiciels de marketing automation tels que Sendinblue ou Mailchimp vous permettent de configurer un workflow visant à avertir l’utilisateur que son panier est toujours actif et qu’il n’a pas finalisé son achat.
• Entretenir la relation avec son client. L’erreur commise par le débutant est de trop se focaliser sur les leads peu qualifiés. N’oubliez pas vos clients fidèles ! Un client vous a acheté un ordinateur le mois dernier ? Proposez-lui des produits d’entretien ou des accessoires utiles. Vous avez vendu 83 guides sur « Comment obtenir des missions de freelance grâce à LinkedIn » ? Diffusez à ces acheteurs des ressources complémentaires gratuites.

Stratégie de lead nurturing, que faut-il retenir ?

Comprendre la position d’un lead dans sa phase de réflexion au sein du processus d’achat est capital pour pouvoir tirer profit d’une stratégie de lead nurturing. Déterminer vos objectifs tout en segmentant vos prospects vous permet de diffuser des actions de communication ciblées sur des canaux bien choisis. Un outil CRM tel que Hubspot vous aide à récolter des données sur vos utilisateurs pour faciliter la segmentation. Ainsi, vous pourrez créer des scénarios de marketing automation en gardant toujours cette même ambition à l’esprit : accompagner pas à pas la transformation de mon lead en client.