Marketing : des budgets en hausse malgré la crise

Publié le 21/09/2023

Si vous vous demandez quelles sont les méthodes utilisées par les professionnels du marketing en 2023, vous êtes au bon endroit. En nous basant sur diverses études, dont celle de Nielsen, nous vous présentons quelques chiffres essentiels pour mieux comprendre le paysage du marketing digital. Vous pourrez notamment observer l’essor du streaming et la complexité éprouvée par de nombreux spécialistes pour mesurer une audience qui est de plus en plus fragmentée.

Sommaire

Quelques chiffres incontournables

Pour cette année 2023, quatre grands enseignements peuvent être tirés des études et sondages réalisés auprès des professionnels du marketing :

Augmentation des budgets marketing : 64% des professionnels du marketing prévoient une augmentation des budgets.
L’avenir du streaming : La plupart des experts ont intégré le streaming au sein de leur mix média, mais 42% considèrent que ces dépenses ne sont pas efficaces.
Le ROI sur les canaux numériques : Alors que les canaux numériques sont omniprésents, seuls 54% des professionnels du marketing ont confiance dans le retour sur investissement de ces canaux.
La multiplication des outils de mesure : Les plateformes de mesure marketing se multiplient et 62% des professionnels utilisent différentes solutions de manière conjointe.

Quelles sont les tendances budgétaires ?

Différentes tendances se dessinent dans le marketing cette année. Les comprendre permet de mieux s’adapter à ces orientations et de préserver la performance de votre marketing digital en adoptant les bonnes pratiques et évitant les écueils identifiés.

L’essor des dépenses numériques

Il est évident que le contexte économique difficile a un impact sur le secteur du marketing. D’ailleurs l’année 2023 est considérée comme incertaine pour 69% des professionnels, ce qui a un impact sur leur planification. Malgré cette situation, plus de la moitié d’entre eux prévoient une augmentation du budget.

Les budgets seront en hausse sur quatre catégories marketing. Si on compare l’année 2023 à l’année 2022 :

Le display va passer de 14% à 21% (+7%) ;
La vidéo va augmenter de 16% à 21% (+5%) ;
Les services OTT/CTV vont passer de 13% à 18% (+5%) ;
Les réseaux sociaux vont augmenter de 19% à 24% (+5%).

L’incontournable canal vidéo

Les chiffres semblent démontrer une forte hausse du marketing vidéo. Toutefois, c’est bien le streaming en particulier qui génère une importante croissance des dépenses marketing. Les consommateurs passent de nombreuses à consommer du contenu via la télévision.

Certains chiffres sont à cet égard assez éloquents :

Les Américains ont regardé plus de 19 millions d’années de contenu en continu en 2022 ;
Le streaming au Mexique représente 15,2% de l’utilisation totale d’une télévision ;
En Thaïlande, le streaming concentre près de 50% de l’audience ;
Plus de 70% des Australiens de 14 ans et plus utilisent internet pour regarder des vidéos en streaming.

D’après Zenith Media, cette croissance va se poursuivre à rythme de 4,8% par an jusqu’à représenter 30% de l’ensemble du marché publicitaire mondial d’ici 2025. Les services de services de vidéo à la demande par abonnement seront directement impactés, car la publicité représentera sur ce canal près de 13 milliards de dollars.

La difficulté de mesure le ROI global

La mesure des performances est au centre d’une stratégie de marketing digitale performante. Cependant, il est difficile de prendre des décisions éclairées en mesurant l’ensemble des investissements cross-media.

Cette complexité de la mesure holistique du retour sur investissement amène 52% des responsables marketing dans le monde à se concentrer sur les mesures de portée et de fréquence.

Comment expliquer ce phénomène de simplification ? Ces chiffres sont peut-être l’illustration du manque d’utilisation des technologies martech. En 2022, Gartner montrait ainsi que seuls 42% des professionnels du secteur utilisaient l’ensemble des outils martech à leur disposition.

Le défi d’obtenir une image complète des performances

Cependant, tout ne peut pas être imputé au manque d’exploitation du potentiel des outils martech. Quatre facteurs au moins doivent être pris en considération pour expliquer le manque de confiance en matière de ROI :

Près de 40% des spécialistes du marketing estiment qu’il n’est pas important de comprendre la portée multiplateforme pour déterminer si la campagne atteint effectivement l’audience cible ;
23% déclarent qu’ils disposent de données d’audience qualitatives leur permettent de tirer le meilleur parti des budgets média ;
La plupart des experts utilisent des outils spécifiques pour mesurer chaque canal marketing. Près de 14% utilisent quatre ou cinq technologies de mesure afin de mesurer chaque plateforme et réaliser une analyse cross-média ;
Il est essentiel d’obtenir une vision globale des différents canaux, 71% des professionnels déclarent qu’il est important d’accéder à des mesures comparables entre les appareils et les plateformes.

Quelles bonnes pratiques adopter en 2023 ?

Les différents chiffres et tendances issus des études marketing permettent de formuler des recommandations pour l’année en cours. Elles permettront de tirer le meilleur potentiel des outils et des canaux marketing à disposition.

Ne pas sous-investir dans le marketing et l’image de marque

Malgré l’incertitude économique, il est très important de conserver un budget suffisant permettant de déployer des publicités digitales efficaces et ciblées. Vous ne devez ainsi pas commettre la même erreur que près de 50% des marques qui ont perdu en 2022 l’occasion de maximiser leur ROI parce qu’elles sous-investissaient.

Avec un budget suffisamment élevé, vous aurez plus de chances d’atteindre les objectifs des experts du marketing en 2023 :

L’acquisition client ;
La notoriété de la marque ;
La rétention client.

Mesurer l’efficacité de l’ensemble des canaux

Comme nous avons pu le constater, le canal vidéo est devenu incontournable. Il est donc essentiel de s’adapter aux tendances et utiliser les mesures comparables pour tester et mesurer l’efficacité de vos stratégies.

La fragmentation de l’audience et l’analyse cross-média rend complexe la mesure de la performance pour 62% des responsables marketing. Pour cette raison, il est nécessaire d’utiliser des outils, des solutions et des mesures qui ne tiennent pas compte des médias.

Augmenter la portée de la stratégie marketing

Il est évident que l’un des efforts des spécialistes du marketing est de cibler le bon public afin d’accroître le retour sur investissement. Une étude portant sur 15 marques et 82 campagnes digitales aux États-Unis a permis de tirer de précieux enseignements sur la portée :

L’augmentation de la portée de la campagne augmente les coûts et ne garantit pas un meilleur ROI ;
L’augmentation de la portée ciblée augmente le ROI de la campagne ;
Les annonceurs peuvent utiliser l’analyse de la portée pour comprendre quels publics cibler ;
En se concentrant sur les audiences les plus qualifiées, on améliore l’efficacité et le ROI.

Ainsi, l’augmentation de la portée est un moyen très pertinent pour accroître le ROI d’une campagne en ligne. Afin d’éviter les problèmes liés à la fragmentation des canaux et des audiences, il faut utiliser de préférence des solutions de mesure couvrant l’ensemble des plateformes et des appareils.

Une alliance de complexité et d’opportunités

Au sein du marketing en ligne, l’essor de la télévision connectée et des services de streaming est très important. Cela ouvre de nouvelles perspectives, mais complexifie les stratégies marketing. En effet, il y a de plus en plus de données complexes à mesurer, car les audiences et les canaux sont fragmentés et difficilement mesurables.

Il est plus que jamais nécessaire d’acquérir une vue précise de l’audience cible au niveau individuel afin d’obtenir des données assez précises pour planifier une stratégie performante et mesurer le ROI de manière efficace et sereine.