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4 Pivots nés de la pandémie qui sont là pour rester

Au cours de l’année qui vient de s’écouler, marquée du sceau de la pandémie de Covid-19, de nombreuses entreprises se sont demandé si elles allaient pouvoir survivre à cette crise sanitaire sans précédent, et comment elles allaient envisager l’avenir, plus qu’incertain. Certains secteurs, comme le tourisme et la restauration, ont subi des perturbations stupéfiantes et des dommages peut-être irréversibles, tandis que d’autres, comme le commerce en ligne, ont connu une phase de croissance accélérée et profité des confinements imposés aux populations un peu partout dans le monde.

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Quel que soit votre secteur d’activité, vous avez dû vous aussi vous adapter, essayer d’envisager la meilleure approche marketing pour votre business, et repenser de A à Z la façon de gérer votre entreprise au quotidien. 

Dans cet article, nous allons revenir sur 4 bouleversements clés constatés durant l’année 2020, et qu’on peut qualifier de « pivots », dans le sens où ils annoncent des changements durables et significatifs :

  1. Les habitudes de consommation ont fondamentalement changé 
  2. Les événements sont devenus virtuels
  3. Le travail a fait son entrée à la maison
  4. Faire ses achats en ligne est devenu la norme

1-   Les habitudes de consommation ont fondamentalement changé

Alors que des mesures de confinement étaient décrétées dans la plupart des pays du monde au début de l’année 2020, les gens se sont efforcés d’obtenir ce dont ils avaient besoin là où et quand ils en avaient la possibilité. Mais avec des magasins fermés ou en rupture de stock de produits de première nécessité (souvenez-vous des razzias sur le papier toilette…), les consommateurs se sont le plus souvent tournés vers les moteurs de recherche et internet pour trouver des réponses à leurs questions. Au cours des premiers mois de 2020, l’intérêt des recherches sur internet liées à la vente de détail a augmenté dans le monde entier. Les recherches en ligne portant sur « qui a » et « en stock » ont augmenté de plus de 8000 % par rapport à 2019 aux États-Unis, par exemple. Et comme les gens étaient obligés de limiter leurs déplacements dans les supermarchés et les épiceries, on a remarqué un intérêt croissant pour des recherches comme « pouvez-vous geler.. ? » au Royaume-Uni et « livraison à domicile » en France.

Un autre fait marquant qui découle de cette crise sanitaire, c’est un sentiment, et même une réalité qu’on pourrait qualifier d’« anxiété économique ». Dans les pays du G-7, plus de 70 % des gens ont déclaré que leur revenu personnel avait déjà été ou serait affecté par le coronavirus, selon une étude de Kantar, datant de mars 2020. Ce taux était surtout élevé dans des pays comme l’Italie (85 %), les États-Unis (75 %) et le Canada (75 %). Un autre rapport a révélé que les personnes qui anticipaient des changements dans leurs habitudes de dépenses s’attendaient à économiser davantage (29 %) et à dépenser moins (27 %) pour des articles non essentiels des secteurs du luxe et de la mode.

Un examen plus approfondi des termes de recherche sur le web lors de l’année passée a montré que les gens cherchaient à se raccrocher à des choses sur lesquelles ils pouvaient avoir un certain contrôle, en cette période d’incertitude. Les recherches sur « l’apprentissage en ligne » par exemple, ont augmenté de 400 %, tandis que les parents du monde entier désiraient trouver de l’inspiration et des solutions pour leurs enfants. Et avec la fermeture des salles de sport, les recherches d’applications de fitness ont bondi de 200 %, comparé à l’année 2019.

Les gens ont également fait tout leur possible pour trouver des moyens de cultiver des liens sociaux et des relations dans un monde où chacun s’est retrouvé isolé et coupé de son « ancienne » vie. Les recherches en ligne qui incluent l’expression « avec des amis en ligne » ont augmenté de 300 % en 2020. Et cette tendance se poursuit actuellement. De novembre 2020 à janvier 2021, les recherches de type « soirée film/série » ont augmenté de 400 % d’une année sur l’autre pour la même période.

Pour essayer de prendre à bras le corps ce pivot qui est devenu permanent, les marques ont créé des systèmes de suivi des informations en temps réel, qui ont pris une plus grande importance au sein des entreprises, et mis en place de nouveaux processus pour agir rapidement sur lors de la réception de ces « insights ». Cette nouvelle réalité garantit que les marques sont désormais armées en matière de technologie pour conduire leur stratégie en suivant ces informations relatives aux changements de comportement des consommateurs.

2-   Les événements sont devenus virtuels

L’année dernière a été marquée par une cascade d’annulation d’événements et de conférences sans précédent, comme le Festival de Cannes où des salons automobiles tout autour du monde.

En conséquence, les équipes de marketing événementiel ont été obligées de repenser toute leur approche stratégique. Même l’industrie de la mode et les plus grandes marques ont été forcées de déplacer leurs défilés sur YouTube. Alors que les « événements numériques » semblaient être la réponse facile, on a remarqué que tous les types d’événements ne s’adaptaient pas de manière égale au virtuel. Et alors que beaucoup d’organisateurs souhaitaient que leurs événements virtuels soient diffusés en direct, la réalité les a rattrapés. On a en effet assisté à une surcharge de diffusion en direct, sans compter le fait que la majorité des téléspectateurs passaient déjà l’essentiel de leur quotidien à faire du télétravail à la maison, le nez scotché sur l’écran de leur ordinateur. Pour connaitre les envies du public et des internautes, l’équipe en charge des événements chez Google a élaboré une liste de questions pour aider les fans à choisir le format d’événement numérique qui leur convient, ainsi qu’un guide consacré à l’hébergement d’événements virtuels sur YouTube.

Ce deuxième pivot, qui est devenu permanent, nous a appris ceci : les événements en direct reviendront, bien sûr, mais ils seront différents. Les gens réfléchiront à deux fois avant de se déplacer lorsqu’ils auront la possibilité de se connecter facilement depuis leur salon et de partager un événement à la maison, en famille. Cela signifie aussi qu’à l’avenir les événements de toute sorte, qu’ils soient culturels ou sportifs, devront être adaptés pour offrir au public une expérience qui sort vraiment de l’ordinaire. 

3-   Le travail a fait son entrée à la maison

Avant même l’arrivée de la distanciation sociale et du confinement, la maison était déjà devenue une sorte de « quartier général logistique » pour les personnes très occupées qui cherchaient à utiliser leur temps de la manière la plus optimale qui soit. Les recherches en ligne et les habitudes d’achat d’avant la pandémie indiquaient le désir des gens de passer plus de temps à faire des activités qui leur procurent du bonheur, du plaisir ou un certain confort. Mais avec des équipes entières travaillant à distance pendant une durée indéterminée, les entreprises ont dû se mettre à la recherche de moyens susceptible de pouvoir maintenir un sentiment de communauté et de favoriser l’inclusion dans leur staff.

Le modèle traditionnel de travail au bureau a probablement changé pour toujours, modifiant les habitudes de consommation et les cultures sur le lieu de travail. Pour les entreprises, ce pivot signifie qu’il va falloir trouver des moyens adéquats de répondre aux besoins les plus élémentaires des gens et prendre des mesures pouvant favoriser une main-d’œuvre plus résiliente.

4-   Faire ses achats en ligne est devenu la norme

Le commerce électronique connait une croissance constante depuis plus d’une décennie, mais l’année 2020 restera celle où le e-commerce a vraiment décollé, il est vrai par nécessité. Il y a eu une augmentation significative du nombre de personnes disposées à acheter des produits d’épicerie, des vêtements et même des voitures en ligne. Au cours des six premiers mois de 2020, par exemple, près de 10 % des voitures ont été vendues en ligne aux États-Unis, contre seulement 1 % pendant toute l’année 2018.

En fin de compte, ce que les gens souhaitent, c’est avant tout de l’aide, qu’il s’agisse d’acheter une voiture ou d’essayer de savoir quel magasin a du liquide désinfectant en rayon. Lorsque les consommateurs recherchent activement cette aide dans l’univers digital, il devient plus facile pour les entreprises de lire les signaux d’intention et de mettre en place un plan marketing pertinent pour fournir cette aide.

Dans le monde entier, certaines personnes ont découvert le shopping en ligne pour la première fois, tandis que d’autres en ont simplement augmenté leur proportion d’achats sur le web. Quelques nouveaux phénomènes sont apparus, comme le click & collect et les « personal shoppers », qui sont aujourd’hui devenus la norme. Et ce sont ces nouvelles habitudes, pratiques et rassurantes, qui caractérisent ce dernier pivot. Elles ne seront certainement pas abandonnées après l’épidémie de Covid-19.

Conclusion

L’agilité nécessaire pour pivoter et la résilience apprise en survivant ont conduit les entreprises à se concentrer sur les bases de leur business. Les marques sont restées agiles grâce à l’automatisation et ont pris des décisions basées sur les données et les insights. Et en conséquence, ces marques ont réussi non seulement à survivre l’année dernière, mais à enregistrer des performances remarquables.

À la sortie de la pandémie de Covid-19, les entreprises disposent de plus de données et de signaux de consommation et sont en mesure d’agir de manière plus pertinente que jamais. Pourtant, les perturbations et l’incertitude demeurent, obligeant les entreprises à repenser leur état de préparation. Alors que nous allons certainement bientôt tourner la page du Covid-19, il faut en priorité travailler à repenser la meilleure façon de répondre aux demandes des consommateurs, même si celles-ci sont fluctuantes.

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