SaaS – Ce qu’il faut regarder quand on surveille les revenus récurrents

Ainsi, en utilisant les résultats de l’analyse de vos revenus récurrents, vous serez capables d’ajuster vos stratégies commerciales, d’améliorer vos performances financières, et d’optimiser la façon dont vous servez vos clients.

Revenus récurrents : de quoi s’agit-il ?

Les revenus récurrents constituent l’épine dorsale des entreprises qui fonctionnent avec un système d’abonnement, comme les SaaS. Dans ce système, les clients achètent un service de logiciel cloud, par exemple, qu’ils paient tous les mois. Ces rentrées d’argent régulières permettent à ce type d’entreprise de prévoir leurs revenus futurs de manière précise, et donc d’avoir de la visibilité à moyen et long terme pour leur business.

Les éléments clés à rechercher lorsqu’on analyse ses revenus récurrents

Pour commencer à analyser les revenus récurrents de votre entreprise, examinez-les du point de vue le plus simple possible, et prenez de la hauteur. En d’autres termes, regardez comment vos revenus récurrents évoluent au niveau global de l’entreprise.

En général, on mesure les revenus récurrents à l’échelle de l’entreprise sur une période d’un mois (MRR, Monthly Recurring Revenue) ou d’une année (ARR, Annual Recurring Revenue), mais en fin de compte, ce qui est essentiel, c’est d’arriver à faire ressortir une tendance : la courbe de vos revenus récurrents suit-elle une courbe ascendante sur votre graphique d’analyse, ou bien est-elle plate ?

Après avoir calculé vos revenus récurrents et dessiné une tendance à l’échelle de votre entreprise, vous devrez explorer plus en détail les facteurs qui vont faire évoluer vos revenus récurrents.

Dans toute activité fortement impactée par les revenus récurrents, comme les SaaS, vous avez des options de vente et de stratégies commerciales qui font que vous pouvez augmenter vos revenus dans certains secteurs et les voir diminuer dans d’autres. Il faut donc que vous teniez compte de ces variations lorsque vous analysez vos revenus récurrents dans la durée.

Ce que vous pouvez faire, c’est segmenter votre analyse de tendances en plusieurs composants constitutifs, comme suit :

• Acquisitions
• Désabonnements
• Upgrades/passage à une version plus performante
• Downgrades/passage à une version inférieure

Comme vous pouvez le deviner, il est très peu probable que ces quatre sources de revenus contribuent de manière égale au progrès global de l’entreprise. Peut-être que votre entreprise se développe bien, et que vos revenus récurrents nets sont stables à l’instant T, mais que le nombre de clients qui passent à une version inférieure de votre service gonfle, ce qui peut à moyen terme créer un vent contraire dans la dynamique de votre entreprise.

Pour savoir sur quel flux de revenus vous devez vous focaliser, il est indispensable de créer des bases de référence et des objectifs établis par rapport à votre modèle commercial et votre clientèle. Certaines entreprises connaissent des taux de désabonnement élevés, car elles servent un marché volatil. D’autres peuvent enregistrer des mises à niveau en très faible quantité, car leur service ou produit n’offre pas des possibilités d’upgrade énormes.

Chaque flux de revenus a ses propres leviers et ses propres coefficients de friction. Une fois que vous avez compris comment chacun de vos flux de revenus fonctionne, vous pouvez identifier les domaines où il sera possible de concentrer vos efforts et d’avoir un impact.

Les flux de revenus liés au désabonnement

Pour analyser votre flux de revenus lié au désabonnement, vous pouvez le diviser en sous-catégories. Idéalement, vous devriez examiner ces données dans le temps, à travers vos différents segments, et en fonction du cycle de vie client.

Lorsque vous examinez votre taux de désabonnement sur la durée, scrutez les performances de vos revenus chaque mois, et identifiez les valeurs aberrantes ou les mois qui ont marqué le début d’un changement profond. Que s’est-il passé pendant cette période ? Existe-t-il des tendances saisonnières liées au secteur d’activité dans lequel vous évoluez ? Avez-vous modifié votre produit ? Avez-vous souffert des conséquences liées à un événement mondial, comme la pandémie de Covid-19 ?

Vous devez réussir à savoir précisément quel type de client s’est désabonné, et à quel moment. Pour aller plus loin, essayez de regrouper ces clients en segments clés, et posez-vous les questions suivantes : quelles sont les principales caractéristiques de ces clients ? Pourquoi se sont-ils désabonnés ? Les gens peuvent se désengager pour toutes sortes de raisons : peut-être ne trouvent-ils plus de valeur dans votre service, ou que leur contrat a augmentée.

Une autre façon de suivre et de surveiller les pertes de revenus liées au désabonnement consiste à utiliser les données ICP (Ideal Customer Profil) dont vous disposez, qui donnent une description hypothétique du type d’entreprise/client qui pourrait tirer le meilleur parti de votre service ou solution, ainsi que vos différents segments de services/produits. Et posez-vous les questions suivantes : la grande majorité de vos désabonnements provient-elle du même ICP (indiquant par là même une éventuelle inadéquation avec ce type de client) ? Les désabonnements sont-ils répartis uniformément sur tous vos produits et services, ou sont-ils concentrés sur un seul d’entre eux ?

Enfin, vous devrez analyser vos pertes de revenu liées au désabonnement en effectuant une analyse par cohorte. Dans quel cycle se trouvaient les clients qui se sont désengagés ? Sont-ils répartis uniformément dans toutes les étapes du cycle de vie client, ce qui indiquerait que le problème est certainement global, comme un problème de facturation ? Où se trouvent-ils dans une partie bien précise du cycle ?

Les flux de revenus liés à l’acquisition

Si vous vous concentrez sur vos revenus d’acquisition, vos deux principaux questionnements doivent être ceux-ci :

• Qu’est-ce qui provoque la croissance ?
• Qu’est-ce qui fait que la croissance n’est pas aussi forte qu’attendu ?

Si votre acquisition a connu une belle croissance au cours des derniers mois, vous devez trouver le segment qui est responsable de cette croissance, et vous demander à quels efforts particuliers cette progression peut être reliée. Vous avez sans doute assisté à un ou plusieurs salons professionnels en relation avec votre secteur d’activité, ou bien fait plusieurs campagnes de recherche payante pour promouvoir un nouveau service, qui se vend bien actuellement.

Et vous devez adopter le même type d’analyse en cas de baisse des revenus liés à l’acquisition : quels secteurs, produits ou autres facteurs sont à l’origine de ce faible taux d’acquisitions ?

Segmentez vos données d’acquisition par ICP, industrie, et ligne de produits, puis identifiez les traits communs, pour trouver ce qui pourrait être à l’origine de cette baisse.

Les flux de revenus liés aux upgrades et downgrades

Concernant le suivi des revenus liés aux upgrades et downgrades, vous allez vous poser les mêmes questions que pour l’acquisition et le désabonnement.

Vous devez segmenter vos données par ICP et par gammes de produits/services, et identifier où quand vos clients décident de passer à des versions supérieures, ou inférieures.

Est-ce que ces événements surviennent lors des renouvellements d’abonnement, ou à un autre moment au cours du cycle de vie client ? Ces événements correspondent-ils à vos efforts de marketing et de vente incitative ?

De plus, vous voudrez comprendre comment les changements de version sont liés les uns aux autres.

Car les upgrades et downgrades sont souvent liés les uns aux autres. On peut par exemple noter qu’un client va opter pour une version « upgradée » de votre service en juillet, suivi d’un retour à une version plus basique quelques mois plus tard. Cela signifie probablement qu’il y a des choses qui ne fonctionnent pas dans votre service ou produit, ou bien cela peut résulter de votre stratégie tarifaire ou d’incitations à la vente.

Conclusion

On pourrait tout à fait comparer la surveillance des revenus récurrents à un travail d’extraction minière. On commence grossièrement, avec de la dynamite, et puis on affine sa recherche avec des instruments plus précis comme la pioche et le burin. Cela peut sembler fastidieux au début, mais une fois que vous aurez pris l’habitude de surveiller vos revenus de cette manière, il vous sera plus facile d’identifier les tendances à venir, à mesure que vous compilerez des sommes de données de façon régulière.