Le retour sur investissement ou ROI : définition et calcul

Comment savoir si vos campagnes marketing ont un bon rendement ? C’est le ROI (Return on investment), ou retour sur investissement (RSI) qui va vous l’indiquer.

Voyons pour commencer la définition du ROI.

Qu’est-ce que le retour sur investissement/ROI ?

Le retour sur investissement, en matière de marketing, c’est la pratique consistant à attribuer une croissance éventuelle — et souhaitable — des gains, des bénéfices et des revenus à l’impact de vos initiatives de marketing. En calculant le retour sur investissement de vos campagnes marketing, votre entreprise peut mesurer dans quelle proportion ses efforts marketing, de manière globale ou pour chaque campagne, contribuent à la croissance de ses revenus. En règle générale, le retour sur investissement est utilisé pour justifier les dépenses marketing et l’allocation budgétaire pour les campagnes en cours et futures.

Comment utiliser le ROI pour votre entreprise ?

Le calcul du retour sur investissement est un indicateur financier essentiel qui permet de mesurer vos performances et peut aider à orienter vos décisions commerciales et à optimiser vos efforts marketing. Analyser et comprendre le ROI généré par une campagne va permettre à votre équipe marketing de faire les choses suivantes :

• Justifier les dépenses marketing

Les directeurs marketing mentionnent systématiquement l’allocation des ressources et du budget pour les efforts de marketing comme une priorité absolue. Cependant, afin de sécuriser le budget et les ressources pour les futures campagnes, il est essentiel que les dépenses et le budget marketing actuels soient justifiés au niveau de la direction. Pour ce faire, les équipes marketing doivent calculer avec précision le retour sur investissement de leurs projets marketing. Par exemple, ils doivent savoir si leurs campagnes de publicité génèrent des conversions et un retour sur investissement correct pour continuer à recevoir des fonds. 

• Bien répartir les dépenses marketing

Sur les canaux en ligne et hors ligne, il existe énormément de combinaisons marketing possibles. Cependant, toute combinaison en vue d’initier une campagne nécessite un financement. C’est pourquoi il est crucial de comprendre quels types d’efforts marketing en ligne et hors ligne génèrent le plus de revenus pour bien répartir le budget marketing d’une entreprise.

• Mesurer le succès de vos campagnes et établir des références

La capacité à mesurer le succès d’une campagne et à établir des bases qui peuvent servir de référence pour les efforts futurs sont essentiels pour toute entreprise. Dans cet esprit, mesurer avec précision le retour sur investissement  va aider votre équipe marketing à faire les deux. En comprenant l’impact des campagnes individuelles sur la croissance globale des revenus, vos collaborateurs sont plus à même d’identifier la bonne combinaison d’efforts de campagne hors ligne et en ligne. De plus, mesurer le retour sur investissement de manière cohérente leur permet d’établir des références pour évaluer rapidement leur succès et ajuster leurs efforts futurs.

• Analyse compétitive

Le suivi du retour sur investissement marketing des concurrents doit permettre à votre équipe marketing d’analyser avec précision leurs performances au sein de votre secteur d’activité spécifique. Il est par exemple possible de suivre les données financières accessibles au public de certains de vos concurrents et d’estimer leur retour sur investissement. Ensuite, vous pouvez ajuster votre stratégie marketing sur ces estimations pour tenter de rester compétitifs.

Comment calculer le retour sur investissement marketing ?

Bien qu’il existe plusieurs façons de calculer le ROI de vos campagnes marketing ou de votre action marketing mensuelle ou annuelle, la formule de base utilisée pour comprendre l’impact de vos campagnes marketing est relativement simple. 

La formule suivante permet de calculer le retour sur investissement, exprimé en pourcentage :

Retour sur investissement (%) = [(gain/bénéfices de l’investissement — coût de l’investissement)/coût de l’investissement] x 100

Pour illustrer ce calcul, prenons l’exemple simple d’une campagne Google Ads sur une période donnée :

Votre entreprise a lancé une campagne de publicité Google Ads dotée d’un budget de 1000 euros mensuels. Après un mois, les revenus nets associés à votre campagne Google Ads s’élèvent à 3000 euros.

Pour calculer le ROI de cette campagne, il fait faire le calcul suivant : [(3000 € — 1000 €)/1000] x 100 = 200 %

Cela signifie que pour 1 € investi dans votre campagne Google Ads, vous générez 2 € de bénéfices net. 

Si le résultat est supérieur à 1, vous avez réalisé un profit et votre campagne est donc réussie, car elle a rapporté plus que ce qu’elle ne vous a coûté.

Si le résultat est égal ou proche de 1, vous n’avez pas gagné ou perdu grand-chose. 

Par contre, quand le résultat est inférieur à 1, votre campagne a perdu de l’argent et elle n’a donc pas été rentable.

Prenons maintenant l’exemple d’une campagne annuelle d’inbound marketing :

Voici la formule à appliquer, identique à la formule du ROI classique : ROI Inbound Marketing = [(CA généré — Coût de votre stratégie Inbound Marketing)/Coût de votre stratégie Inbound Marketing] x 100

Imaginons que le coût annuel de votre campagne d’inbound marketing s’élève à 20 000 € et que votre chiffre d’affaires annuel soit de 50 000 €, votre ROI sera de 150 % (30 000/20 000 = 1,5 x 100)

Cela signifie que pour 1 € investi, vous allez générer un retour sur investissement de 1,5 €. 

Dans le cas de l’inbound marketing, vous devez comprendre qu’il est impossible d’obtenir un ROI positif en l’espace de quelques mois. Selon votre secteur d’activité et votre positionnement, il sera parfois nécessaire de patienter quasiment une année avant de pouvoir constater la rentabilité de votre investissement. 

Pour mesure la rentabilité de vos actions marketing digitale, vous voudrez aussi peut-être avoir connaissance d’indicateurs de performance plus précis, comme le coût d’acquisition d’un lead ou coût par lead (CPL), la Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur vie client, ou bien Le taux de conversion de leads.

Voici donc comment calculer ces indicateurs :

• Coût par lead = Total des dépenses marketing/Total des leads collectés
• Valeur Vie Client = 1/(1 — taux de rétention)
• Taux de conversion de leads = (Nombre de conversions/Nombre de visiteurs) x 100

Qu’est-ce qu’un bon retour sur investissement marketing ?

Un ratio de 5:1 est généralement considéré comme un retour sur investissement marketing avec un bon rendement, tandis qu’un retour sur investissement exceptionnel tourne autour d’un ratio de 10:1.

Tout ce qui est inférieur à un ratio de 2:1 n’est pas considéré comme rentable et équivaut à des pertes.

Cependant, il est tout de même possible de générer des gains avec de faibles ratios, lorsque vos coûts et les frais globaux sont inférieurs à 50 % du prix de vente de votre produit ou service. Comme toutes les entreprises sont différentes, il est important de prendre en compte les frais globaux et les spécificités de chaque secteur d’activité.

Quelques conseils pour améliorer le retour sur investissement de vos campagnes marketing

Maintenant que nous avons analysé le concept de retour sur investissement, la prochaine étape consiste à optimiser vos projets marketing afin d’améliorer leur retour sur investissement et vos taux de rendement à long terme. 

Voici 3 éléments indispensables pour y parvenir :

1- Établir des objectifs clairs

Le terme « ROMO » (Return-On-Marketing-Objective) est apparu pour la première fois dans le livre « What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds » de Rex Briggs, un pionnier de la mesure de performance dans le champ du marketing. Ce terme atteste l’idée que le succès d’une campagne ne peut être jugé que sur le simple retour sur investissement. D’autres facteurs, comme un changement de marque ou de perception, doivent être pris en considération.

Il est donc essentiel que votre équipe marketing établisse des objectifs clairs indiquant les facteurs externes qui composent leurs ROMO, ainsi que la manière dont ces facteurs uniques peuvent être mesurés et ensuite appliqués au calcul du retour sur investissement marketing. 

Vous pourrez par exemple envisager de tirer parti d’indicateurs de performance concernant votre notoriété de marque, les taux d’engagements sur les plateformes de réseaux sociaux, ou encore vos ratios MQL/SQL.

2- Déterminer les coûts

L’établissement des coûts marketing tels que le développement créatif, le personnel, les frais d’agence, les frais globaux, entre autres, peut aider votre équipe marketing à formuler clairement sa stratégie de mesure du retour sur investissement marketing et à choisir les indicateurs de performance/metrics pertinents à inclure dans leurs calculs du ROI.

3- Tirez parti d’une plateforme d’analyse marketing

L’utilisation de bons modèles d’attribution et de stratégies de mesure marketing adaptées sont indispensables pour suivre les consommateurs à travers le paysage de vente actuel, qui est la plupart du temps omnicanal. Il est donc conseillé d’utiliser une plateforme marketing capable d’unifier des attributions disparates ainsi que des données en ligne et hors ligne. Si votre équipe marketing dispose d’un tel outil d’analyse, elle pourra profiter d’informations et de données plus claires et calculer un retour sur investissement plus précis. 

Parmi ces outils qui permettent de mesurer tout un éventail de performances dans le domaine marketing, citons la plateforme CRM Hubspot, les plateformes. 

Marketing Evolution et MarketingCloudFX, ou plus simplement Google Analytics.