Comment définir une stratégie de communication et l’exécuter

En outre, il s’agit d’un outil marketing indispensable pour trouver de nouveaux clients à l’ère de la communication digitale, où les consommateurs sont de plus en plus sollicités.

Définir une bonne stratégie de communication pour son entreprise n’est cependant pas toujours évident lorsqu’on ignore par où commencer et le procédé pour y arriver. 

Besoin d’aide ? Découvrez dans cet article 6 étapes simples pour établir une stratégie de communication adaptée à vos besoins.

Mais avant :

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

La stratégie de communication regroupe l’ensemble des décisions prises en matière de communication pour l’entreprise, ainsi que le plan d’action pour atteindre les objectifs. 

La communication occupe en effet une place de choix dans la stratégie marketing de toute entreprise. 

Définir une stratégie de communication aide notamment à avoir une vue d’ensemble sur toutes les actions à mener. Vous pouvez dès lors vous démarquer de la concurrence, bénéficier d’un retour sur investissement plus important, minimiser les coûts de communication et gagner en efficacité.

La mise en place d’une stratégie de communication vous permet par ailleurs d’évaluer plus facilement l’efficacité de vos actions, et par conséquent de les optimiser. 

Voici 6 étapes simples pour élaborer une stratégie de communication puissante et fonctionnelle. En les suivant, vous pourrez mettre en place diverses actions de communication pour par exemple : 

• Faire connaître votre nouveau produit 
• Promouvoir votre marque
• Communiquer le bon message à votre cible.

6 étapes clés pour l’élaboration d’une stratégie de communication efficace

Pour mettre en place une stratégie de communication efficace, il faut :

1. Définir l’identité de votre entreprise et son positionnement
2. Maîtriser votre cible et ses attentes
3. Fixer vos objectifs de communication
4. Choisir le message à communiquer et votre style de communication
5. Sélectionner les bons canaux et mener des actions de communication concrètes
6. Rédiger votre plan de communication.

Nous revenons sur chacune de ces étapes en détail.

Étape n° 1 : Définissez l’identité de votre entreprise et son positionnement

L’identité d’une entreprise est sa raison d’exister, c’est-à-dire son why. C’est quelque chose de beaucoup plus stable que l’image de marque, qui peut évoluer au gré des pivots stratégiques jalonnant l’histoire d’une entreprise.

Comment définir son identité de marque ?

L’identité de marque est davantage un concept subjectif. Elle est la représentation mentale que les clients ont de vous, la manière dont ils vous perçoivent et ce qu’ils espèrent obtenir. 

Ce concept complexe repose à la fois sur les éléments suivants : logo, design, offre, site web, nom commercial, politique tarifaire, service client, valeurs et canaux de distribution.

Voici trois questions simples qui peuvent vous aider à la définir :

1. Quelle est notre valeur ajoutée, notre positionnement par rapport à nos concurrents ?
2. Quelles sont les valeurs de notre entreprise ?
3. Quelle histoire avons-nous à raconter ?

Dans le cas particulier du positionnement, vous devez vous poser deux autres questions : 

1. Quelle place occupons-nous dans l’esprit des consommateurs ?
2. Quelle place souhaitons-nous que notre entreprise occupe sur le marché ?

Les réponses à ces interrogations sont essentielles pour la création d’une stratégie de communication, puisqu’elles orientent chacune des décisions de l’entreprise. 

Lorsque la perception que vous avez de votre entreprise concorde avec celle des consommateurs, c’est la preuve que vous êtes parvenus à transmettre le positionnement souhaité.

Qu’est-ce qu’un bon positionnement et comment définir le vôtre ?

Un bon positionnement se distingue par sa :

• Clarté : fondé sur les caractéristiques de la marque et parfaitement identifiable par les consommateurs
• Distinctivité : correspond aux attentes des clients et est crédible vis-à-vis de la concurrence
• Pertinence : met en avant une qualité que les autres marques ne possèdent pas ou ne valorisent pas
• Cohérence : plein de sens aux yeux des consommateurs
• Attractivité : valorise un avantage qui captive l’attention des consommateurs
• Durabilité : peut durer dans le temps, permettant aux clients de garder leurs repères et habitudes.

Pour parvenir à définir efficacement votre positionnement, pensez à utiliser la méthode SWOT. Reposant sur la carte perceptuelle, cet outil d’analyse permet d’identifier à la fois vos forces et faiblesses, de même que les opportunités et menaces présentes dans votre environnement.

Pour bien l’établir, vous devez au préalable :

• Identifier le marché sur lequel votre organisation opère
• Connaître votre cible et vos concurrents
• Déterminer votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents.

La carte perceptuelle permet de visualiser concrètement les positionnements des différents acteurs du marché pour définir ou redéfinir le positionnement souhaité pour votre entreprise.

Étape n° 2 : Maîtrisez votre cible pour créer une stratégie de communication sur-mesure

La cible constitue le public le plus susceptible de s’intéresser à votre offre. Cela inclut à la fois vos clients, vos partenaires ou encore vos collaborateurs dans le cadre d’une communication interne.

Identification de la cible et stratégie de communication commerciale

La manière de communiquer change selon qu’on s’adresse à une future maman ou à un passionné de jardinage. C’est pourquoi vous devez prendre le temps de bien connaître votre client cible, idéalement mieux que ce dernier ne se connaît lui-même.

Il ne s’agit pas simplement de recenser les caractéristiques démographiques de votre client idéal (buyer persona). Vous devez aller plus loin et chercher à comprendre ce qui l’anime, les problèmes qui encombrent son esprit le soir au coucher, les émotions qu’il traverse et la façon dont il s’exprime.

Ce faisant, vous allez collecter de précieuses informations, qui simplifieront tous vos efforts de communication futures, de même que le marketing, la vente et la relation client.

Lorsque vous connaissez suffisamment votre client idéal, vous :

• Savez comment répondre au mieux à ses besoins
• Etes capable de définir et diffuser un message juste
• Pouvez déterminer les médias et supports de communication à utiliser pour faire passer les messages
• Choisir la tonalité des messages publicitaires qui convient à la cible visée.

Il est possible de collecter un éventail d’informations sur votre client idéal, comme :

• son profil (âge, sexe, profession, salaire),
• ses intérêts, ses passions, ce à quoi il occupe son temps libre,
• ses soucis, obstacles et frustrations,
• ce à quoi ressemblera sa vie une fois la solution trouvée,
• ses motivations profondes,
• ses valeurs et engagements
• les émotions qu’il traverse,
• sa personnalité (introverti, rigoureux, déterminé, créatif, procédural, actif, passif, etc.)
• son vocabulaire, les mots et expressions qu’il utilise.

L’idéal est d’associer au profil une photo d’une personne lambda qui ressemble à l’image que vous vous faites de votre client type. N’hésitez pas aussi à lui donner un prénom et à lui rédiger une courte biographie. S’il arrive que votre marque possède des profils de clients différents, il est tout à fait possible de créer plusieurs personnages.

Comment connaître votre client idéal ?

Vous pouvez trouver les informations sur votre client idéal en :

• analysant les études marketing existantes,
• recueillant les avis et retours des discussions avec vos clients,
• vous servant des outils comme Google ou Facebook ads,
• regardant les commentaires en lien avec votre thématique
• parcourant les forums et sites d’avis.

Lorsque vous êtes une nouvelle entreprise et n’avez encore jamais eu de clients, vous pouvez définir votre client idéal en vous posant les questions suivantes : 

• Quel type de clients je souhaite avoir ?
• Quel langage utilise ce client idéal ? 
• Y a-t-il des personnes dans mon entourage qui correspondent à ma cible ?

Dès lors que vous avez établi un profil théorique, il faut toujours confronter vos hypothèses avec ce que vous disent vos propres clients. Pour ce faire, vous devez provoquer le dialogue à travers des interviews et des sondages.

Étape n° 3 : Fixez vos objectifs de communication avant d’élaborer une stratégie

Les objectifs sont essentiels lorsqu’on souhaite élaborer une stratégie de communication pour développer la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux, booster ses ventes, etc.

Quels sont les principaux types d’objectifs de communication ?

On en dénombre quatre :

1. Le développement de votre notoriété

Il s’agit surtout d’informer vos clients sur vos produits ou services, en accentuant leurs avantages et en véhiculant vos valeurs. 

C’est une des étapes clés, puisque la perception de votre entreprise par vos éventuels futurs clients en dépend. 

Ici, votre défi est de rester dans les mémoires et de marquer les esprits pour vous différencier de la concurrence.

2. L’amélioration de votre image de marque

Hormis le fait de vous connaître, vos prospects doivent s’identifier dans vos produits ou services pour adhérer à votre concept. Certes, tout le monde ne sera pas client chez vous. Vous gagnerez néanmoins à ce que les gens aiment vos produits et aient une perception positive de votre marque. 

Lorsque vous avez une bonne image de marque, cela peut influencer positivement l’acte d’achat.

3. La conversion du client idéal

Maintenant que votre audience connaît et aime votre concept, votre stratégie de communication doit les convaincre à passer à l’action. 

Il ne s’agit pas uniquement de leur demander d’acheter vos produits et services. Vous pouvez aussi les inciter à laisser leurs coordonnées sur votre site, demander une documentation, visiter un point de vente, etc.. 

À travers diverses campagnes et une stratégie marketing axée sur le contenu, vous pouvez susciter en eux l’envie et le besoin. Ainsi, ils décideront de passer à l’acte de leur propre chef.

4. La fidélisation de vos clients

La rétention de vos meilleurs clients peut vous aider à augmenter votre chiffre d’affaires et devenir de véritables ambassadeurs de votre marque, en agissant ainsi à leur niveau sur les objectifs cités plus haut.

Comment se fixer des objectifs réalisables dans son plan de communication ?

Afin de fixer des objectifs de communication réalisables, vous pouvez utiliser la méthode SMART. Celle-ci indique que pour qu’un objectif soit juste, il doit être :

• Spécifique,
• Mesurable,
• Atteignable,
• Réaliste,
• Temporellement défini.

Grâce à cette méthode, vous pourrez trouver les bons indicateurs de performance (KPI) et le rythme de croisière adéquat dans le cadre de votre stratégie de communication.

Si vous venez de lancer votre site web, le premier objectif de votre plan de communication sera votre notoriété sur la toile. 

À ce stade, vous devez en effet faire connaître votre entreprise au plus grand nombre. Par la suite, vous pourrez répartir vos efforts sur les autres objectifs.

Étape n° 4 : Choisissez le message à communiquer et votre style de communication

A présent, vous connaissez parfaitement les différentes facettes de votre entreprise, ainsi que votre client idéal. Il est temps de vous assurer que ce dernier comprend bien votre entreprise et les solutions qu’elle peut offrir à ses problèmes.

Qu’est-ce qui caractérise un bon message ?

Un message efficace doit :

• être court et clair,
• avoir un vocabulaire adapté,
• être axé sur les bénéfices,
• aborder de manière subtile l’élément différenciateur.

Définir un style de communication et un ton de voix propres à votre marque est par ailleurs important pour une stratégie de communication réussie. 

Vous ne vous adressez pas à un ami et à un supérieur hiérarchique de la même manière, n’est-ce pas ? 

Dans le même ordre d’idées, votre entreprise doit définir le style de communication qu’elle souhaite adopter vis-à-vis de ses clients. Il dépend principalement de votre public cible et peut prendre diverses formes (ludique, drôle, sérieux, gentil, etc.).

Assurez-vous d’utiliser ce même style dans chacun de vos messages, quel que soit les moyens de communication employés. 

Avec ce ton, vous pourrez vous faire facilement identifier et créer un lien émotionnel avec votre client. Hormis votre cible, considérez aussi vos valeurs, votre objectif ou encore votre avantage concurrentiel pour bien définir votre axe de communication.

Pour que vos messages soient bien vus et intégrés, il faut que leur fond et leur forme soient soignés. Veillez à choisir la bonne typographie et les bonnes couleurs pour un contenu impactant, et qu’on peut identifier à votre marque au premier regard.

Étape n° 5 : Choisissez les bons canaux et menez des actions de communication concrètes

Le choix de vos canaux de communication principaux et secondaires mérite une attention particulière avant la mise en œuvre de votre plan.  

Choisir les bons canaux pour diffuser votre message

Lorsque vous connaissez suffisamment votre client idéal, vous savez exactement les canaux de communication via lesquels il voudrait recevoir votre message. Vous pouvez dès lors porter à sa connaissance les qualités de votre offre et utiliser les meilleures tactiques pour le convertir.

Les différents moyens de communication incluent principalement :

• La communication média : presse écrite, télévision, radio, publicité en ligne.
• La communication hors média : site web, print, évènements, marketing opérationnel, relations presse, etc.

Le choix des canaux se fait surtout selon les caractéristiques et la typologie de votre client. Face à un public majoritairement jeune, vous devez accorder une place de choix aux canaux digitaux et aux réseaux sociaux. À l’inverse, les clients plus âgés apprécieront davantage la radio et la télé. 

Voici notamment les questions à vous poser pour identifier les canaux qui conviennent le mieux à votre client idéal :

• Quels sont les réseaux sociaux où il passe le plus de temps ?
• Quels sont les lieux physiques qu’il aime fréquenter ?
• Utilise-t-il couramment sa boîte mail ?
• Aime-t-il la TV ? Si oui, quels sont ses créneaux de prédilection ?
• Quels sont les salons professionnels qu’il fréquente ?

Le message à délivrer est un autre élément à ne pas négliger. Il serait par exemple inapproprié d’envoyer une explication technique de l’installation de votre produit à un client par sms.

Considérez aussi l’avancée dans le parcours client. Avant et pendant la vente, un chat ou une FAQ sur votre site web peut aider le client à trouver ses réponses rapidement. En après-vente, l’idéal est de recontacter le client par mail ou via un appel téléphonique pour lui communiquer des actions de fidélisation.

Astuce : en optant pour une stratégie multicanal, vous avez plus de chances d’atteindre votre cible.

Mettre en Œuvre des actions de communication concrètes

Il existe différentes actions de communication que vous pouvez mener selon les canaux que vous exploitez.

Pour une stratégie de communication digitale, vous avez notamment le choix entre :

• Faire des publications sur les réseaux sociaux : cela passe par la mise en ligne de contenus (photos, vidéos de produits), les publications sponsorisées, le marketing d’influence, les interactions en commentaires, l’organisation de live ;
• Adopter une stratégie d’emailing : cela inclut les emails promotionnels, le partage de contenu ;
• Le marketing de contenu, blog : il s’agit de la rédaction d’articles, la publication d’infographies.

Dans le cadre d’une stratégie de communication conventionnelle, on peut citer :

• L’événementiel : comme la participation à des salons, l’organisation de conférences ;
• Les médias : il s’agit de spots publicitaires, publicité radio, articles dans la presse, etc.

Votre entreprise a des besoins uniques auxquels votre stratégie doit s’adapter, et votre défi est de construire une stratégie de communication sur mesure pour votre client idéal. N’oubliez pas d’y ajouter votre touche personnelle pour être reconnaissable au premier coup d’œil.

Notez que le choix du canal doit également dépendre de vos objectifs et vos moyens financiers. Une campagne TV sera en effet bien plus coûteuse qu’une stratégie social média.

Évaluez le coût des actions à mettre en œuvre afin d’y allouer un budget de communication suffisant.

Il faut en effet établir un budget pour avoir une vision sur le long terme de votre planning de communication. Le montant dépend de la taille de votre marché, votre chiffre d’affaires et la cible que vous visez. En planifiant vos actions, vous pourrez définir votre plan média et répartir vos dépenses de manière optimale.

Étape n° 6 : Rédigez votre plan de communication

Maintenant que vous avez réuni tous les éléments, vous pouvez passer à la construction de votre plan de communication. 

Faisant office de plan d’action, ce document doit lister l’ensemble de vos idées et les actions que vous prévoyez. Vous l’utiliserez pour communiquer la stratégie aux équipes concernées afin que chacun avance dans la bonne direction.

Quoi inclure dans un plan de communication ?

Vous devez procéder par étapes, en veillant à bien y intégrer les points clés :

• L’objectif visé
• La cible
• Les principaux canaux de communication à utiliser
• La période choisie pour mener chaque action
• Les résultats attendus
• Les ressources humaines et matérielles concernées
• Le budget final.

Concernant les actions, vous devez les détailler, tout en précisant le budget alloué à leur réalisation et la récurrence des actions (par exemple publier un article de blog par semaine).

L’idéal est de planifier les actions dans un rétroplanning, afin d’avoir une vue d’ensemble sur ce qui est planifié sur les semaines, voire les mois à venir.

Le logiciel de gestion de projet est par ailleurs un outil de choix pour créer un plan de communication et assurer le pilotage du projet de manière fluide. 

Vous pourrez ainsi centraliser les données clés en seul endroit (budget de communication, dépenses, parties prenantes, délais, etc.) et coordonner tous les acteurs en un clin d’œil.

Conclusion

Votre stratégie de communication regroupe l’ensemble des décisions prises en matière de communication, ainsi que le plan d’action pour atteindre les objectifs. 

La mise en place d’un plan de communication implique de : 

1. Définir l’identité de votre entreprise et son positionnement
2. Maîtriser votre cible pour une stratégie de communication sur-mesure
3. Fixer vos objectifs de communication avant d’élaborer toute stratégie
4. Choisir le message à communiquer et votre style de communication
5. Sélectionner les bons canaux et mener des actions de communication concrètes
6. Rédiger votre plan de communication.