4 stratégies pour booster votre croissance en ligne avec Microsoft

Stratégie n° 1 : comprendre et s’adapter à l’évolution du parcours décisionnel des clients

Le parcours de décision client (Customer Decision Journey) a beaucoup changé au cours de ces dernières années, et notamment pendant la pandémie de COVID-19 qui a pris le monde entier par surprise en 2020. On a vu les commandes de produits ou de nourriture en ligne effectuées depuis le domicile exploser l’année dernière, et certaines catégories de produits ont vu leur volume de vente être démultiplié avec de nouveaux comportements d’achat manifestés par l’ensemble des consommateurs. Il est par conséquent essentiel que les spécialistes du marketing reconnaissent ces changements notables dans le CDJ, et qu’ils adaptent leurs stratégies commerciales et marketing en fonction de ces bouleversements.

Voici ce que les dirigeants d’une entreprise doivent considérer :

Se tenir informé sur les tendances de consommation

Pour ce faire, Microsoft recommande aux entrepreneurs de se tenir informés sur les « insights » les plus récents concernant l’évolution et la diversification des comportements des consommateurs, et l’impact que cela peut avoir sur les stratégies de search advertising, en consultant leur page web « Microsoft Advertising Insights ». Sur cette page, vous pourrez obtenir des données exploitables et des conseils pour vous aider à prendre des décisions pertinentes et à développer votre entreprise.

On peut par exemple y consulter un rapport très intéressant au sujet des tendances de consommation pour 2021, dans lequel Microsoft nous livre quelques insights sur les principaux secteurs d’activités.

Ce rapport sur les tendances des consommateurs 2021 est un mélange de données de recherche et de données d’enquêtes effectuées auprès de consommateurs. Pour le rendre plus facile à digérer, Microsoft a choisi d’analyser cinq secteurs d’activité verticaux — vente au détail, santé et bien-être, voyages, technologie et services financiers — pour vous aider à tirer parti des informations du segment d’activité spécifique dans lequel vous opérez.

Pour vous donner un aperçu du contenu, voici les premières lignes de ce rapport : « 2020 a été l’année du suivi des tendances de consommation rapides. La pandémie a accéléré l’évolution des comportements des consommateurs, affectant non seulement la façon dont les consommateurs achètent et ce qu’ils achètent, mais également renforcé leurs attentes concernant l’expérience client. Notre rapport sur les tendances de consommation 2021 révèle les tendances nouvelles et existantes que les spécialistes du marketing doivent surveiller, et explique comment les marques peuvent s’adapter positivement à ces tendances. »

Utiliser Microsoft Audience Network et les données first-party pour optimiser la progression de vos prospects dans l’entonnoir de vente

L’autre conseil prodigué par Microsoft concernant cette première étape stratégique, c’est de développer votre couverture marketing plus en amont dans l’entonnoir de vente, et d’augmenter les performances de vos campagnes publicitaires en ajoutant plus de volume et en atteignant de nouvelles audiences avec Microsoft Audience Network.

Microsoft Audience Network est une solution de gestion publicitaire native similaire aux publicités Facebook et au Réseau Display de Google, basée sur Microsoft Audience Intelligence et l’intelligence artificielle.

Voici quelques changements attendus (que Microsoft considère comme des opportunités) pour l’industrie de la publicité en ligne dans un futur proche :

• Un plus grand accent sur les données de première partie
• Importance de l’activité connectée
• Une nouvelle dépendance face au comportement des nouveaux clients
• De nouvelles façons de suivre le parcours de décision des consommateurs
• Une relation de travail plus étroite entre les éditeurs et les marques

La richesse et la puissance des données de première partie n’ont jamais été aussi importantes. On parle de données de haute qualité qui sont autorisées et qui proviennent non seulement de l’activité de connexion, mais également des relations des éditeurs avec les consommateurs. Les marques peuvent avoir des partenariats moins nombreux, mais plus stratégiques avec des éditeurs qui peuvent offrir cette opportunité.

Microsoft Audience Network permet d’élargir votre audience avec des données d’intention de première partie, d’appliquer les techniques d’apprentissage automatique pour combiner la recherche et l’activité web avec LinkedIn et des profils démographiques pour augmenter vos performances marketing, tout en respectant des normes de confidentialité strictes.

Les consommateurs attendent certes de nouveaux produits, mais surtout des expériences plus personnalisées et avec Microsoft Audience Network, il est possible d’interagir de manière significative avec ses nouveaux clients via les données Microsoft et de les faire ainsi progresser dans l’entonnoir de vente.

Stratégie n° 2 : Adopter la transformation numérique à tous les niveaux

Les entreprises professionnels du Search Engine Marketing (SEM) sont en train de devenir des leaders de la reprise, en particulier ceux qui possèdent un haut degré de mise en place et d’agilité, et une bonne perception concernant les changements de comportement des consommateurs. Les meilleurs spécialistes du SEM utilisent dorénavant l’intelligence artificielle (IA) pour créer de nouvelles variables et potentialiser leur créativité et leur adaptabilité. Vous aussi, vous pouvez adopter l’IA et l’automatisation, pour faire plus avec moins.

Voici trois exemples de réussite réels donnés par Microsoft, qui montrent que L’IA peut apporter une aide de taille à votre entreprise dans le marché actuel, tout au long de ses campagnes publicitaires en ligne :

Exemple 1 :

Comment suivre les changements dans le parcours de décision client et éviter les angles morts dans sa stratégie marketing ?

Solution : en combinant l’expertise humaine en matière de sélection des segments de ciblage d’audience avec l’agilité en temps réel des systèmes d’enchères automatiques et la flexibilité des annonces dynamiques (DSA). Mise en place correctement, cette méthode participe à révéler de nouveaux mots clés marché et de nouveaux comportements d’audience, tout en augmentant les taux de conversion et en améliorant les CPAs (Cost Per Action).

Exemple 2 :

Vous devez rencontrer les clients là où ils se trouvent, mais vous n’avez pas de clics à perdre. Considérez l’efficacité comme un facteur essentiel. Pour propulser la reprise d’activité, vous devez générer de la valeur pour votre entreprise, pas seulement des objectifs de clics ou des conversions.

Solution : Développez les points de contact client en utilisant la combinaison suivante : partenaires de recherche + objectifs de conversions secondaires + enchères automatiques. Les signaux d’engagement tels que le temps passé sur le site augmentent les chances de meilleurs résultats commerciaux. Sur cette base, la flexibilité et l’agilité des enchères automatisées peuvent prioriser en temps réel les plateformes ou éditeurs qui fonctionneront le mieux pour vous, en ajoutant un retour sur investissement plus élevé.

Exemple 3 :

Les conditions du marché évoluent rapidement et vous devez constamment vous adapter tout en sensibilisant vos clients aux nouvelles offres et aux nouveaux produits.

Solution : Éduquez les clients en haut de l’entonnoir avec des annonces natives de haute qualité et capturez-les rapidement tout au long du parcours. En tirant parti de la forte synergie entre les campagnes natives et de recherche dans l’écosystème Microsoft, vous pouvez capturer les clients plus tôt dans l’entonnoir et générer des conversions de recherche incrémentielles avec une grande agilité et plus d’efficacité.

Des exemples comme ceux ci-dessus montrent comment le SEM peut être le véritable guide de toute votre stratégie paid-media, au milieu de l’océan d’incertitude que fait planer la pandémie. L’intention de recherche est un puissant radar, et les spécialistes du SEM utilisent des moyens créatifs pour non seulement générer des conversions de recherche, mais aussi pour orienter et maximiser le retour de tout votre investissement paid-media. Cela augmente l’importance stratégique du SEM au sein des agences et même chez les clients.

Stratégie n° 3 : Faites du marketing en ayant toujours un objectif en tête

Il a été prouvé qu’une bonne compréhension ce que vos clients valorisent et l’adoption d’une approche plus inclusive dans votre marketing sont susceptibles d’augmenter les performances des marques, de leurs campagnes de publicité, et de leur ouvrir de nouveaux marchés. Les spécialistes du SEM ont dorénavant la possibilité de se concentrer davantage sur l’inclusion, et il est temps que ce type d’initiatives fassent leur chemin dans le monde du SEM.

Premièrement, assurez-vous d’atteindre votre audience potentielle de manière authentique, afin de développer l’amour et la fidélité de la marque.

Avec cette nouvelle génération de consommateurs « à domicile » et de ventes en ligne en plein essor, il est plus important que jamais d’atteindre votre audience en ligne. La célèbre société d’études de marché « eMarketer », qui fournit des informations et des tendances liées au marketing numérique, a prédit que les ventes dans le secteur du commerce électronique vont augmenter d’environ 14 % en 2021. Avec de plus en plus de personnes qui se tournent vers les achats en ligne, il est essentiel de toucher votre audience et de se connecter avec elle de manière authentique, mais il faut aller plus loin, et réfléchir à certaines questions.

Comment considérez-vous les personnes handicapées dans vos campagnes de vacances et à quoi ressemblent leurs expériences d’achat ? Votre expérience numérique est-elle accessible ? Comment envisagez-vous l’expérience d’achat pour un client lesbien, gay, bisexuel, transgenre, queer ou intersexe (LGBTQI) ?

Le marketing d’audience inclusif consiste à comprendre avec empathie qui sont vos clients et, plus important encore, quel type de client votre entreprise est susceptible de rater. Microsoft distingue trois façons d’être inclusif à l’intérieur de votre stratégie marketing : l’utilisation de campagnes de publicité comportant des textes et des visuels plus inclusifs, la conception d’un parcours de décision client plus inclusif, et enfin, comprendre la manière dont les différents publics font leur recherche de façon différente sur internet. Assurez-vous d’intégrer le marketing d’audience inclusif au cœur de votre stratégie grâce aux conseils suivants.

La publicité inclusive stimule l’intention d’achat

Si vous êtes un détaillant de vêtements et que vous n’incluez qu’un seul type de femme dans votre publicité, pensez-vous atteindre efficacement toutes les personnes qui souhaitent porter ou acheter vos robes ? Votre message et votre créativité aliènent-ils ceux qui ne s’identifient pas dans cette publicité ? Être inclusif dans la création publicitaire est essentiel pour toucher tous les types de futurs acheteurs.

La recherche menée par Microsoft a montré qu’une publicité à forte dose d’inclusion pouvait entraîner une augmentation de 23 points d’intention d’achat.

Ce que Microsoft essaye de démontrer ici, c’est que l’inclusion doit fondamentalement faire partie de vos campagnes de publicité, car tout le monde semble apprécier cette pratique.

Le choix de l’imagerie est une partie importante du processus de construction d’expériences client significatives et inclusives. Les marques inclusives ne veulent pas seulement toucher les gens — elles veulent faire en sorte que tous les gens se sentent pris en compte.

Il convient de noter que, d’après les recherches de Microsoft Advertising sur la confiance, un lien étroit entre la confiance et la fidélité a été découvert. Une fois que la confiance est établie comme base de référence, une marque peut commencer à développer l’aspect de fidélité.

Deuxièmement, vous pouvez tirer parti des stratégies offertes par Microsoft dans leur manuel disponible en ligne « Marketing with Purpose Playbook », grâce auquel votre marque pourra attirer un plus grand pourcentage de consommateurs qui ont des besoins d’accessibilité, recherchent des options plus durables, ou des termes de requête plus inclusifs.

Marketing with Purpose Playbook peut vous aider à bâtir une marque plus fiable en décrivant des actions marketing à mettre en œuvre dans vos campagnes publicitaires, comme la notion de responsabilité, ou encore les valeurs d’inclusion et de respect. Cela peut faire en sorte que votre marque gagne la confiance des gens, en respectant leurs valeurs à travers des pubs inclusives.

Les équipes de Microsoft ont mené plusieurs études auprès des consommateurs pour comprendre les moteurs d’une relation de confiance et les mesures que les marques devraient prendre pour accroître la confiance, la valeur de la marque et augmenter l’intention d’achat. Ce qu’il en ressort, c’est que les marques disposent d’opportunités incroyables pour créer des relations fortes avec leur public, susceptibles d’aboutir à une fidélité incroyable.

Et voici un chiffre clé, pour finir sur ce sujet : 85 % des consommateurs déclarent ne considérer une marque que s’ils lui font confiance.

Stratégie n° 4 : Préparez-vous à un avenir sans cookies

Avec les changements qui s’annoncent dans le paysage des données, il existe des opportunités, avec des politiques de confidentialité globales et des restrictions concernant les cookies tiers sur les navigateurs, pour créer vos données first party et mettre au point un échange de valeur plus transparent et plus gratifiant avec vos clients.

Pour comprendre l’importance de la confidentialité et de la transparence, et comment vous pouvez créer un échange de valeur plus clair, vous pouvez lire le livre blanc suivant, publié sur la plateforme Microsoft Ads : « In Brands We Trust: The Intersection of Privacy and Trust in the Age of the Empowered Consumer ».

Voici quelques éléments de réflexion contenus à l’intérieur de ce document.

La vie privée : une notion variable

La vie privée est une notion variable, parce que sa signification change en fonction d’un certain nombre de facteurs. Votre nationalité, votre culture, ou votre situation ont toutes un impact sur la façon dont vous voyez la vie privée et les limites que vous définissez autour des informations que vous choisissez de partager. Un citoyen américain va peut-être exiger plus de droits et de garanties quant à sa vie privée et à sa liberté qu’un citoyen chinois qui est plus habitué à un grand nombre de réglementations gouvernementales. Un millénial qui a grandi en partageant des informations personnelles sur les réseaux sociaux peut se sentir moins préoccupé par la vie privée qu’un baby-boomer qui évite les réseaux sociaux. Le type de données en question, le but de leur partage et l’échange de valeur relative (ce que vous obtenez en échange de l’autorisation d’accès à vos données) sont d’autres facteurs qui font de la vie privée une notion difficile à définir.

Alors que la technologie numérique continue d’imprégner nos vies, la confidentialité des données est passée au premier plan, mais les entreprises et les consommateurs ont tous du mal à comprendre exactement ce que cela signifie et comment gérer cet aspect important du business en ligne. Les définitions standard de la confidentialité des données reposent sur des préoccupations telles que la manière dont les données sont collectées, stockées et partagées avec des tiers, et si les individus ont le droit de déterminer quelles données personnelles, le cas échéant, peuvent être rendues public. Ces considérations ont donné lieu à des réglementations sur la confidentialité des données telles que le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, les premiers parmi d’autres qui ne manqueront pas d’émerger dans le monde. Mais même ces considérations peuvent changer selon qui utilise les données en question et cela dépend beaucoup d’une émotion humaine essentielle : la confiance.

Quelle est la valeur des données ?

La valeur des données client peut être assez subjective, en fonction de qui demande et utilise ces données :

• Les spécialistes du marketing, dont le travail se concentre sur les données, peuvent essayer de quantifier la valeur financière de l’acquisition de données clients, car cela leur permet d’attirer et de convertir des prospects en adaptant le contenu et la manière de s’adresser à leur audience.

• Les agrégateurs de données accordent une grande valeur aux données des clients, car ils peuvent les vendre à d’autres entreprises pour les utiliser à des fins de marketing.

• Les éditeurs valorisent les données utilisateur, car elles les aident à créer du contenu pertinent et des expériences client de qualité.

• Les organismes gouvernementaux ont besoin de données sur les consommateurs pour diverses raisons, notamment la sécurité nationale et l’application de la loi, la santé publique, l’inscription des électeurs sur les registres municipaux, etc.

Pendant ce temps, les consommateurs peuvent penser que leurs données ont une valeur intrinsèque. Après tout, leurs données les définissent. Ce qui constitue un élément de données pour un spécialiste du marketing, une adresse, par exemple, c’est aussi la maison de quelqu’un. Les gens peuvent parfois tout faire pour garder des informations personnelles privées hors de portée de personnes qui gravitent dans leur vie quotidienne, mais être disposés à les partager avec une entreprise si la valeur perçue est suffisamment élevée et s’ils font confiance à cette entreprise pour la garder privée. La vraie valeur des données réside donc dans l’échange : ce qu’une partie abandonne et ce que l’autre reçoit. Selon Microsoft, 15 % des clients estiment qu’ils tirent un bon profit de l’accès à leurs données. En quoi consiste ce profit ? Les gens interrogés par Microsoft semblent penser que les services gratuits et les dossiers de santé sont des compromis précieux pour l’accès aux données privées. Il faut aussi préciser que la croyance en la valeur du partage des données personnelles semble diminuer avec l’âge, et ce, dans tous les pays.

Pour finir sur ce sujet, notons qu’il est important de communiquer très clairement ce que les clients reçoivent en échange de leurs données. Expliquer pourquoi un manque des données peut avoir un impact sur l’expérience client va participer à dissiper une certaine confusion et renforcer la confiance, tout en aidant à convaincre les consommateurs de partager davantage leurs données. De plus, les marques doivent développer des expériences client avec leurs sites web et applications alternatives — mais de qualité — qui ne nécessitent pas un accès complet aux données, afin de fidéliser les clients qui choisissent de ne pas partager des données.

Conclusion

Tout comme nous l’avons vu, le changement en 2020 est devenu une constante, qui ne risque pas de s’arrêter en 2021 sur le marché actuel. Naviguer dans l’incertitude, souvent avec moins de ressources, est la nouvelle norme. Certains des changements alimentés par ce qui s’est passé l’année dernière deviendront permanents et c’est pour cette raison qu’il vous faudra adopter les 4 stratégies de croissance que nous avons développées dans cet article, afin de développer votre entreprise plus efficacement, avec de nouveaux clients et plus de volume de vente.