Le concept de tunnel ou d’entonnoir de vente (de l’anglais « sales funnel ») existe depuis la fin des années 1800. C’est un dénommé Elias St. Elmo Lewis qui, proposa pour la première fois le modèle « AIDA ». Le plus ancien acronyme dans le domaine de la vente est un modèle de tunnel en quatre étapes qui retrace le parcours client, de la prise de conscience initiale à l’achat.
- Prise de conscience (awareness) : Lors de cette première étape, un acheteur potentiel découvre d’abord l’existence d’un produit ou d’un service
- Intérêt : Dans cette étape, l’acheteur exprime activement son intérêt pour ledit produit ou service.
- Désir : L’acheteur décide enfin d’acheter le produit ou service.
- Action : L’achat est enfin réalisé, et vous avez réussi à transformer le prospect en client
De toute évidence, tous les clients potentiels ne suivent chaque étape de l’entonnoir AIDA, sinon, les taux de conversion approcheraient les 100 %.
Comment la psychologie comportementale peut servir le marketing ?
Intermédiaire
Comment la psychologie comportementale peut servir le marketing ?
Le nombre de personnes dans votre tunnel de vente diminue naturellement à chaque étape du tunnel, c’est d’ailleurs pourquoi on lui a donné la forme d’un entonnoir (funnel).
Bien que le modèle AIDA ait longtemps fourni une base pour les stratégies marketing et commerciales des équipes de vente et de marketing, il a été adapté au fil des ans, et notamment lors des dernières années qui ont vu l’émergence de la vente en ligne. Par exemple, la plupart des tunnels de vente B2B actuels comportent cinq étapes au total, dont les nouvelles étapes « Évaluation » et « Engagement ».
L’étape « Évaluation » tient compte du fait que les clients prennent généralement plus de temps pour réfléchir avant de faire un achat. L’étape « Engagement » fait référence aux équipes commerciales qui doivent constamment continuer à « nourrir » ou prendre en charge les leads pendant les négociations et jusqu’à la vente ou la signature du contrat.
Un tunnel de vente en cinq étapes peut paraître trop simple pour certaines entreprises. C’est pourquoi elles développent et créent souvent leurs propres tunnels de conversion pour tracer clairement le chemin typique que leurs acheteurs empruntent pour devenir des clients.
La création d’un tunnel de vente bien défini doit permettre à votre entreprise de développer une meilleure compréhension de vos prospects et clients potentiels. Identifier où se situent les prospects dans votre tunnel de vente peut vous aider à percevoir l’intérêt qu’ils portent à vos produits ou services. Et le suivi des prospects au fur et à mesure qu’ils se déplacent dans le tunnel peut aider vos commerciaux à évaluer la façon la plus efficace pour les approcher et à vendre vos produits.
Savoir prendre en charge les prospects à chaque étape du processus de vente est essentiel au succès. Vous ne voulez pas perdre un client potentiel en lui rendant le parcours de vente difficile, alors qu’il est encore au sommet de l’entonnoir de vente. La mise en place d’un tunnel de vente a pour objectif — au contraire — de pousser doucement vos prospects d’une étape à l’autre jusqu’au bout de l’entonnoir.
Comment les équipes de vente et de marketing s’intègrent dans le tunnel de vente
Les commerciaux ne sont pas entièrement responsables de chaque étape du tunnel de vente. Votre service marketing joue également un rôle important, notamment lorsqu’il s’agit de générer de la notoriété et de l’intérêt pour votre marque et votre offre de produits ou de services.
Les tunnels de vente les plus productifs — c’est-à-dire ceux qui présentent les taux de conversion les plus importants — se trouvent dans les entreprises où les équipes commerciales et marketing travaillent main dans la main. Et le moyen le plus simple d’aligner le marketing et les ventes consiste à établir des critères partagés et un langage commun autour de votre tunnel de vente.
Tout d’abord, vous devez créer un système de notation des prospects afin que votre équipe marketing sache quand transmettre un prospect aux ventes. Un système de notation des prospects revient à attribuer des points aux caractéristiques ou aux activités d’un prospect. Par exemple, un fournisseur SaaS va attribuer plus de points à un prospect pour avoir cliqué sur une page de tarification que pour avoir cliqué sur un article de blog.
Avec un système de notation, votre équipe marketing peut déterminer plus facilement si un prospect mérite d’être suivi. S’il semble intéressant, il devient un Marketing Qualified Lead (MQL). À ce stade, il passe du marketing aux ventes. Si l’équipe de vente convient que le prospect est bien mûr, il devient un Sales Qualified Lead (SQL).
Par exemple, l’activité sur votre site web et l’engagement d’un prospect vis-à-vis de votre contenu peuvent le qualifier en MQL. À ce stade, le MQL est renvoyé aux ventes, qui doivent soit accepter le prospect, soit le renvoyer au marketing au plus vite s’il n’est pas encore mûr pour acheter votre produit.
Le plus important, c’est que les ventes et le marketing doivent être sur la même longueur d’onde lorsqu’il s’agit de qualifier les prospects.
Gardez toujours une trace des données en provenance de votre tunnel de vente pour voir dans quelle mesure vos équipes de vente et de marketing convertissent les prospects. Le nombre d’acheteurs qui passent d’une étape à l’autre est un excellent indicateur pour mesurer d’efficacité de votre processus global de vente.
Comment construire un tunnel capable de générer des prospects et de les nourrir
Tous les tunnels de vente suivent le même schéma général. Chaque tunnel présente une partie haute, un milieu et une partie basse, ainsi que des attentes similaires pour ce qui doit être fait dans chaque phase.
Nourrir et prendre en charge les leads et prospects tout au long du tunnel de vente n’est pas une mince affaire. Les équipes marketing et commerciales doivent savoir comment atteindre leur public cible et trouver des moyens d’établir une relation continue via différentes étapes.
1- Haut du tunnel : attirer l’attention et susciter l’intérêt
Le parcours client commence idéalement avant même qu’un acheteur pense à devenir client. Ainsi, faire connaître votre marque est toujours la première étape de tout tunnel de vente et la base pour trouver des clients.
Les consommateurs découvrent généralement une marque grâce à la publicité traditionnelle ou en ligne, plus ou moins ciblée. Mais la technologie d’aujourd’hui permet de mettre en place des campagnes de publicité de plus en plus ciblée.
Les spécialistes du marketing peuvent également capter l’attention des clients potentiels grâce au processus de génération de leads, qui comprend la plupart du temps quatre étapes clés :
- Un acheteur potentiel découvre votre marque via un canal marketing (comme un article de blog ou une publication sur les réseaux sociaux)
- Le contenu comprend un appel à l’action (CTA), comme un bouton « Démarrer un essai gratuit » ou un lien vers un élément téléchargeable de contenu à forte valeur ajoutée se trouvant sur votre site web
- En cliquant sur le CTA, le visiteur accède à un formulaire de génération de leads, qui l’oblige à fournir des informations personnelles ou professionnelles en échange de l’accès à du contenu bloqué ou vers une offre spéciale
- Le lead accède au contenu ou à l’offre souhaités en remplissant le formulaire et en fournissant des informations extrêmement précieuses telles que son nom, son adresse email, son entreprise, etc.
Il existe plusieurs canaux de génération de leads, plus efficaces et moins chers que la publicité, dont les entreprises peuvent tirer parti : les blogs, l’email marketing, votre propre site web (pages produits, témoignages, etc.) et les médias sociaux
2- Milieu du tunnel : nourrissez les prospects et établissez une vraie connexion
Pousser vos prospects du haut vers le milieu du tunnel est un processus délicat et souvent long. En B2B, par exemple, il faut en moyenne 80 jours pour faire passer un potentiel acheteur de la phase de sensibilisation à la phase d’évaluation. Les entreprises ont souvent besoin de démontrer à plusieurs reprises la valeur de leur offre juste pour obtenir un peu plus de considération.
C’est là que les campagnes d’e-mailing peuvent vous aider à maintenir l’intérêt des prospects sur une longue période. Essayez de créer et de leur envoyer du contenu engageant et à forte valeur ajoutée qui correspond à leur profil particulier. Utilisez un outil CRM pour planifier ces campagnes et mesurer leur taux de réussite.
Vous ne souhaitez pas submerger vos prospects du haut de l’entonnoir avec trop d’emails promotionnels. Mais en ce qui concerne les prospects qui atteignent le milieu, essayez quelques-unes de ces tactiques :
- Testez vos envois d’emails avec des lignes d’objet différentes : testez continuellement votre stratégie à l’aide d’A/B testing pour voir quelles lignes d’objet obtiennent les meilleurs taux d’ouverture et de clics.
- Personnalisez votre message : il est préférable de personnaliser autant que possible vos emails promotionnels et de vente. Adressez-vous toujours au destinataire par son nom et, si possible, abandonnez les lignes d’ouverture génériques et remplacez-les par des formulations uniques.
- Faites en sorte que votre texte soit court : la brièveté est indispensable pour réussir vos campagnes d’emailing. Des études ont montré que les messages entre 50 et 125 mots ont tendance à avoir les meilleurs taux de clic.
- Terminez toujours votre email avec un CTA clair.
3- Bas du tunnel : convertir et fidéliser les clients
Même lorsque la vente semble inéluctable, il est essentiel que votre équipe commerciale continue de guider les prospects jusqu’à l’étape finale. Pour ce faire, utilisez le processus « ASK » (Align-Secure-Keep) :
- Aligner les priorités : Montrez à votre prospect que vous comprenez parfaitement ses points faibles et expliquez-lui encore une fois comment vous pouvez les résoudre
- Sécurisez un engagement : Rappelez à votre prospect ce qu’il a à gagner et proposez de répondre à toutes les questions en suspens
- Gardez votre relation vivante : assurez-vous de faire un suivi avec les prospects qui ne se décident pas. Ils peuvent toujours changer d’avis.
Conclusion : adoptez un logiciel CRM pour créer un entonnoir de vente performant et optimisé
Grâce à un outil de CRM, vous allez pouvoir améliorer chaque étape de votre entonnoir de vente et booster votre chiffre d’affaires. Une solution logicielle CRM peut vous aider à capturer et à évaluer automatiquement les prospects qui se présentent, à planifier et à personnaliser vos campagnes d’e-mailing et à documenter toutes les interactions qui se produisent avec vos prospects et clients. Un bon CRM de vente peut également servir à guider et à suivre les acheteurs potentiels au fur et à mesure qu’ils passent chaque étape de votre tunnel de vente, en vous fournissant même des rapports détaillés, éléments indispensables pour mesurer et affiner votre tunnel au fil du temps.
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