Un monde sans Cookies Tiers : 5 étapes pour s’y préparer

Un marketing performant est-il possible sans cookies tiers ? 

C’est en août 2019 que Google a annoncé une décision qui allait faire grand bruit : la disparition des cookies tiers. Certes, dès 2017 Apple avait décidé de préserver la vie privée des utilisateurs sur Safari. Par la suite, Mozilla avec Firefox lui a emboîté le pas en 2019. Cependant, Google contrôle plus de 65% du marché avec son navigateur Web Chrome et plus de 90% des parts de marché des moteurs de recherche au niveau mondial. L’impact de cette annonce fut donc tout autre et laissa perplexes de nombreux acteurs du marketing en ligne. 

Faut-il pour autant y voir la fin de toute stratégie digitale ? Nous pensons au contraire qu’il n’y a pas de raisons de s’inquiéter outre mesure. Il est vrai que certains aspects du marketing tels que la personnalisation des publicités en ligne ou la monétisation des pages Web vont être touchés par cette nouvelle situation. Toutefois, il est aussi important de souligner que tout acteur qui saura s’adapter sera en mesure de tirer son épingle du jeu.

Comment se préparer dès maintenant à la disparition des cookies ?

Initialement, la fin des cookies était prévue pour l’année 2022. Par la suite, l’échéance a été repoussée à 2023. Or, cet été, nous avons appris que les cookies ne disparaîtront finalement qu’à la fin de l’année 2024. Google a en effet pris la décision de poursuivre ses tests pour affiner ses propositions.

C’est une bonne nouvelle, car cela signifie que plus de temps sera disponible pour se préparer et s’adapter à cette nouvelle situation. Vos équipes pourront d’ici là développer des solutions et des stratégies adaptées à un monde sans cookies tiers.

En effet, sans cookies tiers, le monde du marketing digital reste toujours aussi fécond. De nombreuses alternatives se dessinent déjà pour pouvoir continuer à proposer aux prospects des solutions commerciales et marketing impactantes. Nous pouvons notamment citer :

• L’initiative Privacy Sandbox de Google dont la spécificité est de suivre des groupes et non des individus ;
• L’utilisation de cookies first party ;
• Sans oublier le développement de nouvelles solutions innovantes. 

Pour vous aider à vous préparer au mieux et vous accompagner durant ces bouleversements du secteur, nous vous présentons 5 axes pertinents pour se préparer de manière optimale à la disparition des cookies tiers. 

1. Investissez dans une stratégie de données first party

En premier lieu, rappelons encore une fois que ce n’est pas la totalité des cookies qui vont disparaître. S’il est encore possible d’envisager des stratégies axées sur les cookies, c’est que vous pourrez mettre à profit en premier lieu les cookies dits first party. Ces données sont obtenues via votre site internet. Elles ne sont pas problématiques, car elles préservent la vie privée des internautes. 

C’est pourquoi la première chose à faire est d’investir dans une stratégie de données first party. Elles représentent réellement un vivier de données qualitatives que vous pouvez utiliser en respectant vos utilisateurs. 

Ces informations peuvent être collectées de différentes manières tout en respectant les directives du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et sans avoir besoin d’un acteur extérieur. Vous pouvez alors générer de nouvelles sources de revenus en utilisant les données segmentées des utilisateurs. Pour ce faire, les plateformes que vous utilisez au quotidien comme un CRM (Customer Relationship Management), un CDP (Customer Data Platform) ou un système de facturation sont parfaites à cet égard. 

2. Construisez une audience à long terme

Si vous souhaitez que vos clients acceptent de fournir de précieuses données les concernant, il est important de veiller à développer une relation de confiance. La confiance et la crédibilité sont essentielles pour garantir à long terme et de manière constante un accès des données first party de qualité. 

Pour construire une audience à long terme, l’automatisation est très pertinente. Grâce à cette dernière, il devient possible de mieux comprendre vos clients et proposer à tout instant le bon contenu, au bon moment et à la bonne cible. 

La première étape est de construire ces audiences et les enrichir via les DMP (Data Management Platform) ou plateformes de gestion de données. Vous pouvez ensuite les activer via des contenus qualitatifs et l’usage des médias sociaux. 

Toutes ces étapes permettent de fidéliser les clients à long terme tout en garantissant une utilisation responsable des données personnelles leur appartenant.

3. Soyez le plus transparent possible

N’essayez pas de tromper pas votre clientèle avec un contenu peu représentatif ou peu qualitatif. Les clients recherchent aujourd’hui des informations claires et pertinentes. Pour se démarquer dans un contexte concurrentiel, la meilleure solution est donc de jouer la carte de la transparence. 

Cette transparence peut prendre plusieurs formes. Pourquoi ne pas présenter les coulisses de votre entreprise via des stories sur Instagram ? Vos collaborateurs peuvent prendre la parole ou vous pouvez faire découvrir la production de vos produits. Ceci permet de créer un climat de confiance.

Or, cette confiance est indispensable si vous désirez récolter des données sur vos clients. Notons d’ailleurs que même le processus de collecte des informations peut être une occasion de mettre en avant vos efforts de transparence.

Ainsi, Évian a créé une page dédiée à la présentation de sa politique liée aux cookies. Cette page, riche en informations pour les clients, leur permet de mieux comprendre ce qu’est un cookie, quels types de cookies sont collectés par Évian et de quelle manière les informations collectées sont utilisées.

4. Testez différentes approches technologiques

Il est évident que cette utilisation de cookies first party à la place de cookies tiers peut entraîner des modifications importantes de votre stratégie de webmarketing. Pour préserver son efficacité, il est essentiel de tester et d’évaluer les différentes solutions proposées par les plateformes et les canaux stratégiques tels que Google ou Facebook. Vos équipes pourront alors trouver de nouvelles approches et envisager de nouvelles perspectives.

D’autant que les différents acteurs du Web, dont les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, ne vont pas cesser d’explorer de nouvelles manières de générer des revenus. Ces solutions et ces opportunités, vous devez les appréhender et les intégrer à vos stratégies pour en tirer profit.

De manière générale, vous devez réfléchir à toutes les manières d’atteindre votre audience sans faire appel aux cookies tiers. Vous pouvez par exemple utiliser les publicités hyper ciblées ou les publicités PPC. Ce nouveau paradigme est réellement riche en défis et en opportunités si vos équipes prennent le temps de s’y préparer.

5. Soignez l’expérience client

Enfin, la priorité est avant tout de basculer sur un modèle centré client, si ce n’est pas déjà le cas. Le client et les données first party deviennent éminemment stratégiques pour votre marketing. Vous devez donc immanquablement répondre à ses attentes. À chaque étape du parcours client, de la demande de consentement jusqu’à l’achat en passant par le déploiement de nouvelles campagnes, le client doit être au centre de vos préoccupations.

L’expérience client doit ainsi être soignée, car il s’agit d’un élément différenciant majeur. Pour cette raison, il est essentiel d’évaluer à tout instant les envies de la clientèle, optimiser l’ensemble des points de contact et proposer un environnement évolutif qui saura s’adapter en permanence aux attentes de votre audience.

Par conséquent, il est indispensable d’aligner les contenus que vous proposez en ligne avec les attentes des clients. Vos actions doivent répondre aux objectifs du consommateur pour que votre stratégie soit pertinente et viable. Loin de ne proposer que du contenu visant à générer du clic, vos contenus doivent être impactants, attractifs et informatifs.

Votre objectif principal : Créer une relation à long terme avec vos clients 

Nous pouvons sans hésiter déclarer que le meilleur moyen d’obtenir un retour sur investissement optimal est de proposer une relation saine avec vos clients. Le nouvel écosystème du marketing digital doit être au service de tous. Les consommateurs, les annonceurs et les acteurs du marketing doivent y trouver leur compte. 

Pour cette raison, construisez une relation à long terme avec votre audience. Prenez soin de vos clients en leur proposant une expérience qualitative et prenez soin de leurs données personnelles. Ceci vous permettra d’accéder en permanence à des données qualitatives et quantitatives vous permettant de déployer des stratégies performantes sur le long terme.

Votre entreprise sera alors plus résiliente, car son business model sera basé sur la confiance et l’exploitation de données first party. Comme vous pouvez le constater, l’avenir du marketing en ligne est passionnant si tant est que l’on appréhende les bouleversements du secteur de manière positive et constructive.