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Amazon DSP et publicités sponsorisées : différences et opportunités

Grâce aux produits sponsorisés (Sponsored Products) ou aux marques sponsorisées Amazon (Sponsored Brands), les annonceurs peuvent facilement faire de la publicité sur Amazon, et cibler des clients potentiels sur la plateforme créée en 1994 aux États-Unis. Mais en plus d’Amazon, il existe de nombreux autres sites web e-commerce sur Internet où des clients potentiels sont à portée de main, promesse de croissance et d’un chiffre d’affaires en progression. Pour permettre aux annonceurs d’atteindre ces groupes cibles en dehors de la propre plateforme d’Amazon, le géant américain propose aux vendeurs et aux fournisseurs une solution appelée Amazon DSP.

DSP est un terme issu de la publicité numérique, et qui signifie « Demand Side Platform ». Il s’agit d’une technologie de type programmatique qui permet aux annonceurs de placer des offres ciblées pour des espaces publicitaires sur d’autres sites web. Ainsi, avec l’aide de l’outil Amazon DSP, vous pouvez vous adresser aux clients de la plateforme américaine qui se trouvent également sur d’autres sites web.

Amazon DSP n’est pas uniquement disponible pour les vendeurs labélisés par la plateforme. Les entreprises qui ne sont pas actives en tant que vendeurs ou fournisseurs sur le Marketplace peuvent également utiliser Amazon DSP pour leur propre compte.

Différences entre Amazon Advertising et DSP

Le fait qu’il soit possible pour tout utilisateur de DSP de placer de la publicité en dehors d’Amazon est l’une des plus grandes différences par rapport à la publicité Amazon « classique » (Amazon Advertising). Comparé aux publicités sponsorisées, DSP a une portée beaucoup plus large. Nous allons observer ci-dessous d’autres caractéristiques qui distinguent Amazon Advertising et DSP.

Amazon Ads :

Facturation : CPC (coût par clic)

Budget minimum : aucun

Accès : libre-service

Inventaire : produits sur le site

Ciblage : basé sur des mots clés et des produits ou basé sur un groupe cible limité

Amazon DSP

Facturation : CPM (coût par impression)

Budget minimum : environ 10 000 EUR

Accès : Service géré ou libre-service

Inventaire : à l’intérieur et à l’extérieur d’Amazon

Ciblage : groupes cibles ou reciblage

Facturation

Avec les formats publicitaires classiques, vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce (CPC). Avec Amazon DSP, en revanche, vous payez lorsque l’annonce est lue et donc affichée. C’est donc ce qu’on appelle la facturation basée sur les impressions (CPM — Cost Per Mille).

Budget minimum chez Amazon DSP et accès aux campagnes publicitaires

Si vous utilisez l’advertising du géant américain, vous avez uniquement la possibilité d’accéder aux services publicitaires via la procédure en libre-service. Cela signifie que vous surveillez et contrôlez vos produits sponsorisés ou vos marques sponsorisées entièrement par vous-même et qu’aucuns frais d’administration ou de gestion ne sont pas pris en compte. En comparaison, Amazon DSP offre la possibilité de choisir entre la procédure « Self-Service » ou « Managed Service ». Dans le cadre de la procédure de libre-service, vous avez un contrôle total sur votre campagne publicitaire, et il n’y a pas de frais de gestion. Cependant, si vous souhaitez utiliser le service géré, cela nécessite généralement un budget minimum d’environ 10 000 EUR. En effet, Amazon crée les publicités pour l’annonceur et un gestionnaire de campagne vous est fourni.

Inventaire Amazon DSP

Le fameux « inventaire » d’Amazon DSP est différent des autres possibilités publicitaires. L’inventaire décrit tous les espaces publicitaires pouvant être vendus à un annonceur. Ainsi, vous avez non seulement la possibilité d’afficher vos publicités sur Amazon, mais également d’accéder à d’autres plateformes qui affichent des publicités sur votre site. Ces tiers sont appelés « éditeurs/publishers », et sont connectés à Amazon via ce que l’on appelle des « échanges/exchanges ».

Ainsi, l’inventaire DSP vous donne accès à un groupe cible beaucoup plus large, car la majorité des clients potentiels se trouvent en dehors de la propre plateforme d’Amazon. En ce qui concerne la publicité elle-même, vous pouvez envoyer les clients potentiels vers une page de détail produit spécifique sur Amazon ou vers une page autodéfinie que vous possédez, par exemple, votre propre page d’accueil.

Ciblage et reciblage Amazon DSP

Une autre différence entre Amazon DSP et les Sponsored Ads réside dans la sélection des groupes cibles. Alors qu’Amazon Advertising n’autorise que le ciblage par mots clés, produits, et groupes cibles limités, Amazon DSP offre en outre la possibilité de recibler et de créer ses propres groupes cibles (Audiences d’annonceurs/Advertiser Audiences et Audiences similaires/lookalike).

Reciblage

Avec le reciblage, vous avez la possibilité d’approcher à nouveau les internautes, comme les visiteurs qui ont déjà visité votre page d’accueil, les utilisateurs d’Amazon qui travaillent avec vos produits ou votre propre marque, ou qui ont interagi avec des produits tiers (Remarketing Amazon User).

Pour utiliser le reciblage, vous devez utiliser un pixel de suivi/tracking sur votre page d’accueil pour repérer les visiteurs.

Audiences « Advertiser » et audiences « Lookalike »

Une audience d’annonceurs/advertisers est un groupe cible de clients qui peut être composé par une entreprise. Vous pouvez les créer pour votre propre entreprise en téléchargeant vos données client. Vous pouvez ensuite utiliser le procédé d’Audiences « Advertiser » pour toucher vos propres utilisateurs sur la plateforme. De plus, Amazon compare ces données avec les siennes et essaie de trouver des correspondances. Cela vous permet ensuite de créer une audience dite « Lookalike ». Vous pouvez également créer une audience Lookalike en vous référant aux données de votre pixel de suivi intégrées à votre site de e-commerce.

Ciblage de l’audience

Grâce à des caractéristiques que nous allons voir ci-dessous, Amazon peut vous aider à atteindre des groupes cibles limités sur et en dehors de la plateforme. De cette façon, vous pouvez essayer d’atteindre de nouveaux consommateurs qui sont plus susceptibles d’acheter un certain produit en raison de leur comportement d’utilisateur.

Voici les options de ciblage qui sont disponibles :

  • « In-Market » : Clients qui s’intéressent à certains produits et qui sont susceptibles de les acheter.
  • « Lifestyle » : Clients qui peuvent être affectés à certains segments en fonction de leur comportement de consommateur.
  • « Context » : Clients actifs dans des domaines spécifiques.
  • « Demography » : Clients d’un certain âge ou sexe.
  • « Location » : clients d’une certaine région ou d’un pays en particulier.
  • « Technology » : Clients utilisant des appareils, des navigateurs, des systèmes d’exploitation ou des tailles d’écran spécifiques

Dans l’ensemble, les options de ciblage sont assez diverses, et vous devrez donc faire très attention aux paramètres que vous choisissez. En raison d’un inventaire assez énorme, il y a toujours un risque de dilapider beaucoup d’argent si vous utilisez des paramètres erronés ou trop approximatifs. Par conséquent, vous devrez absolument examiner de manière intensive les options de ciblage les mieux adaptées à votre groupe cible. En cas de doute, surtout au début, il est préférable d’effectuer d’abord des tests à petite échelle avec des budgets gérables, d’observer les résultats, puis de mettre à l’échelle l’option la plus prometteuse.

Solutions publicitaires offertes par Amazon DSP

Le géant américain propose aux annonceurs différents types d’annonces, pour faire de la publicité sous des formes variées, et afin que les clients puissent être touchés de plusieurs manières.

–  Standard Display Ads

La première option pour les annonceurs consiste à créer des annonces graphiques standards de différentes tailles. Celles-ci peuvent apparaître sous la forme d’images statiques ou d’animations flash. Les formats peuvent être choisis en fonction de l’objectif de la campagne.

–  Dynamic eCommerce Ads (DEAs)

Les annonces dynamiques (DEA) sont une forme spéciale d’annonces graphiques. Elles sont utilisées pour des produits individuels vendus sur la plateforme. Après avoir cliqué sur l’annonce, le client est redirigé vers la page de détail du produit correspondante. Amazon optimise leur forme d’affichage automatiquement et en temps réel. En général, les DEAs se composent de deux éléments : une image statique et un élément de commerce électronique (par exemple, un bouton). DSP génère différentes variantes d’affichage à partir de l’image du produit.

–  Video Ads

Avec les publicités vidéo, les annonceurs peuvent profiter d’un outil publicitaire puissant, disponible sous trois formes différentes : In-stream Video Ads, Out-stream Video Ads, et In-App Interstitial Video Ads.

Conclusion

Amazon DSP, c’est un peu la cour des grands. Les options de ciblage sont bien plus avancées qu’avec Sponsored Ads. Vous devrez absolument analyser les données des acheteurs de Sponsored Display et les affiner pour vos campagnes DSP. Avec DSP, les marques peuvent affiner davantage leur recherche marketing en utilisant des audiences similaires et des segments de marché. Vous pouvez également importer des données depuis votre CRM de site web DTC afin de configurer un ciblage négatif — c’est là que vous éviterez délibérément les clients qui achètent déjà directement sur votre site web. DSP nécessite des dépenses publicitaires conséquentes, il est donc important que votre marque ait une stratégie de marketing digital et d’affichage publicitaire claire afin d’en tirer le meilleur parti.

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