Qu’est-ce qu’un buyer persona et comment le définir ?

Ainsi, il est essentiel pour les entreprises — qu’elles opèrent dans le domaine du B2B ou du B2C — de savoir à qui elles commercialisent leurs produits et services avant de pouvoir conclure des ventes, et c’est hélas une étape que beaucoup trop de professionnels ont tendance à négliger lors du lancement de leur activité.

Aujourd’hui, les consommateurs ne prêtent attention qu’aux messages marketing personnalisés et pertinents pour leurs expériences de consommation et d’achat personnelles.

Les buyers personas représentent un moyen clé de répondre à ce besoin de personnalisation de plus en plus apprécié des consommateurs, mais elles peuvent en même vous aider à rationaliser l’ensemble de votre stratégie de communication et vos processus de marketing et de vente, dans le but de consacrer votre la plus grande partie de votre temps aux prospects et acheteurs potentiels les plus susceptibles de se convertir.

Nous avons élaboré ce guide étape par étape pour vous aider à définir vos buyer personas, mais avant cela, tentons de donner une définition claire du terme de buyer persona.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona, ou persona marketing, est une représentation fictive de votre client idéal ou de votre public cible.

Grâce à l’image claire et détaillée que le buyer persona va donner de l’acheteur qui va acquérir vos produits ou services, il va être beaucoup plus facile pour votre équipe marketing de développer et de créer du contenu efficace et ciblé qui puisse répondre aux attentes et aux préoccupations de votre acheteur idéal.

La définition de vos buyers personas est donc un processus indispensable pour déterminer vos profils, modèles, ou types d’acheteurs, c’est-à-dire des personnes qui ont des comportements et des habitudes d’achat semblables.

Dans le cadre de l’élaboration de votre stratégie marketing, vous allez développer une histoire et un contexte autour des personnes et des profils d’acheteurs les plus intéressés par votre produit ou service.

L’objectif prioritaire, c’est d’en savoir plus sur votre clientèle type, de leurs préoccupations principales à leurs habitudes, en passant par leurs attentes, afin de pouvoir fournir un service personnalisé, un contenu pertinent et des informations de vente utiles.

Comment définir vos Buyer Personas en 5 étapes

Étape 1 : Faites un travail de recherche sur vos buyers personas

C’est une étape indispensable pour mettre sur pied vos buyer personas.

Même si vous pensez avoir une idée assez précise de qui sont vos clients, cela vaut la peine d’examiner en détail le profil de votre clientèle actuelle, mais aussi le type d’acheteur que vous souhaiteriez toucher dans le futur.  

Commencez votre recherche avec les informations à votre disposition, en examinant par exemple les profils de vos clients existants.

Voici quelques questions pour vous aider à démarrer cette étape :

• À quoi ressemble leur travail ?
• Quel rôle occupent-ils sur leur lieu de travail ?
• Sont-ils en charge de la gestion de personnes ou de processus ?
• Ont-ils un supérieur hiérarchique ?
• Qui dans leur entreprise vous a contacté en premier ? Était-ce le décideur final ? (si vous travaillez en B2B)
• Quel âge ont-ils ?
• Sont-ils mariés ou célibataires ?
• Ont-ils des enfants ?
• À quoi ressemble leur vie à la maison ?
• Ont-ils des centres d’intérêt ?

Il existe d’autres critères que vous pouvez prendre en compte, mais ces questions vous seront utiles pour démarrer.

Il y a aussi d’autres techniques que vous pourriez envisager lorsque vous effectuez une recherche sur vos buyer personas :

Utilisez les connaissances de vos employés qui sont contact direct avec votre clientèle

Vos gestionnaires de compte et votre équipe commerciale sont les gens qui, au sein de votre entreprise, connaissent le mieux la vie de vos clients, pour la simple et bonne raison qu’ils sont en contact direct avec eux.

Alors, pour avoir une meilleure idée des personnes avec lesquelles votre entreprise travaille déjà, discutez avec les employés qui communiquent fréquemment avec vos clients pour obtenir un feedback de qualité.

Parlez directement à vos clients

Si c’est faisable, vous pouvez envisager d’obtenir un retour de certains de vos clients existants.

Vous pouvez par exemple leur envoyer un court sondage, accompagné éventuellement d’une petite incitation pour les amener à le remplir, car leurs réponses revêtent une grande valeur.

Quels types de clients souhaiteriez-vous avoir ?

Une fois que vous avez rassemblé autant d’informations que possible sur vos clients existants, pensez aussi au type de clientèle à qui vous aimeriez vendre à l’avenir. Existe-t-il par exemple un type prospect idéal que vos équipes marketing et commerciale n’arrivent pour l’instant pas à convertir ?

Peut-être que vos concurrents rencontrent un certain de succès dans un certain segment du marché que vous aimeriez également conquérir.

Pour déterminer ce type de persona marketing, vous devriez commencer par jeter un coup d’œil à ce que font vos concurrents.

Analysez les performances de vos concurrents

Vos concurrents réussissent dans un certain segment du marché que vous aimeriez pénétrer ? Consultez leur site web, car ils développent forcément du contenu et des offres de vente qui s’adressent directement à ce marché. Vous pouvez ainsi apprendre beaucoup de choses à propos de ces acheteurs idéaux sur lesquels et n’arrivez pas encore à mettre la main, contrairement à vos concurrents.

Dans quelle direction voulez-vous que votre entreprise se développe ?

Une autre excellente façon d’identifier les buyer personas qui correspondent aux acheteurs que vous n’avez pas encore réussi à séduire consiste à réfléchir à l’orientation que vous souhaitez voir votre entreprise prendre. Par exemple, vous désirez peut-être élargir votre gamme et lancer un produit haut de gamme pour toucher un marché aux rendements plus élevés.  

Rien ne vous empêche donc de scruter à la loupe les clients que vous aimeriez avoir à l’avenir et de faire le même type de recherche que nous avons évoquée plus haut, pour savoir ce qui les intéresse, à quoi ressemble leur vie, quelles sont leurs attentes et à quelles problématiques ils sont confrontés au quotidien.

Utilisez vos propres données

Notre dernière suggestion pour la phase de recherche de la définition de vos buyer persona consiste à examiner les rapports de données et d’analyse dont vous êtes en possession. Vous ne trouverez pas de données meilleures et plus concrètes sur votre client idéal que celles qui sont rendues disponibles sur votre propre site web, vos comptes de réseaux sociaux, et qui concernent par exemple vos campagnes publicitaires au PPC.

Jetez un œil aux rapports fournis par vos outils d’Analytics et portez une attention particulière aux données démographiques des personnes qui cliquent sur vos publicités en ligne.

Lorsque vous examinez les données webanalytics de votre site internet, repérez les pages sur lesquelles les visiteurs restent le plus longtemps. Existe-t-il des offres de contenus qui sont téléchargées plus que d’autres ? Quel est le profil des prospects qui téléchargent ces offres ?

Les réponses à toutes ces questions vous fourniront des informations utiles dont vous aurez besoin pour créer des buyer personas pertinentes et efficaces.

Étape 2 : Segmentez vos Buyer Personas

La phase de recherche est certainement la plus chronophage, mais il reste encore beaucoup de travail et d’étapes avant de concrétiser vos buyer personas, notamment celle de la segmentation.

Avant de passer à la phase de segmentation à proprement parler, vous devrez organiser les informations que vous avez compilées au cours de l’étape 1.

Organisez vos informations

Il est temps d’organiser toutes les informations obtenues lors de votre travail de recherche. Vous avez probablement beaucoup appris beaucoup au sujet de vos clients. Commencez à chercher des similitudes dans les attentes et les problématiques que vous avez découvertes dans votre recherche.

Ces similitudes vous aideront à regrouper tous les nombreux clients potentiels en ensembles distincts de buyer personas.

Décidez du nombre de buyer personas à adopter

Maintenant que vous avez mis en ordre les résultats de votre travail de recherche, vous pouvez déterminer le nombre de buyer personas que vous allez réellement définir.

Si vous êtes novice dans la création de buyer personas, il semble judicieux de créer des buyer personas uniquement pour les segments de marché qui font de bons résultats de vente.

Vous pouvez cependant ajouter ou modifier des buyer persona au fur et à mesure que vous bâtissez votre stratégie marketing et que vous collectez de nouvelles données sur vos leads et prospects.

La façon dont vous allez organiser la segmentation de vos buyer personas dépend entièrement de vous et de votre entreprise, et si vous ne savez pas par où commencer, voici deux façons très courantes de segmenter vos buyer personas :

Segmentation par type de secteur d’activité

Certaines entreprises travaillent avec des clients issus d’une grande variété de secteurs d’activité ou d’industrie.

Si vous êtes dans cette situation, il peut être judicieux de dédier un buyer persona d’acheteur pour chaque secteur d’activité que vous desservez.

Il est utile de rappeler que cette stratégie de segmentation vaut la peine d’être tentée seulement si les clients de chaque secteur ont des attentes ou des « pain points » différents.

Segmentation par poste

Pour de nombreuses entreprises, le processus de vente reste le même quel que soit le secteur d’activité de leurs clients.

C’est pour cette raison qu’il peut être pertinent de segmenter vos personnalités d’acheteurs pour les aligner sur les intitulés de poste que touche votre processus de vente.

Si par exemple vous fabriquez un produit qui est utile dans plusieurs secteurs d’industrie différents, mais qui est le plus souvent utilisé par un ingénieur dans tous les cas, il n’est pas logique d’avoir un buyer persona d’acheteur pour chaque ingénieur dans chaque industrie, car ils ont probablement les mêmes attentes et les mêmes problématiques.

À la place, vous pouvez créer et utiliser un buyer persona standard « ingénieur » qui servira de repère lorsque vous rédigerez ultérieurement du contenu spécifique à chaque secteur d’activité.

Étape 3 : Créez un nom et un contexte pour votre Buyer Persona

Vous avez terminé vos recherches et vous avez décidé quels buyer personas utiliser. La phase suivante va consister à brosser un tableau complet du profil de votre buyer persona, puis d’extraire les éléments les plus importants que vous allez partager avec le reste de votre équipe.

Commencez par donner un nom à votre buyer persona. La définition de vos buyer personas à pour finalité de vous aider à commercialiser et à vendre vos produits et services de manière plus personnelle, et donner des noms à vos buyer personas tend vers cet objectif.

Une fois que vous avez un nom en tête, ajoutez les principales informations découvertes au cours de vos recherches :

• Âge
• Intitulé du poste
• Lieu de résidence
• Passe-temps en dehors du travail et centres d’intérêt
• Objectifs de carrière
• Etc.

Les réponses à toutes ces questions, et à toutes celles auxquelles vous pouvez penser, aident à fournir un contexte pour les attentes et les motivations de votre personnalité d’acheteur. Mieux vous comprendrez ce qu’ils veulent et pourquoi ils le veulent, mieux vous pourrez interagir avec eux à l’avenir.

Étape 4 : Concentrez-vous sur les rôles, les attentes et les problématiques

Dans cette phase, vous allez extraire les informations les plus pertinentes pour guider vos équipes de vente et de marketing à l’avenir. Ces informations se répartissent en trois catégories : les rôles, les attentes et les problématiques.

Les rôles

Vous avez une image complète de qui est votre buyer persona, de ce qu’il fait et de ce qu’il veut. Jetez un œil à ce que vous avez rédigé dans l’étape 3 et extrayez les informations liées à leurs « rôles ». Cela va concerner leur poste et leur rôle au travail, certes, mais également leur rôle à la maison ou en dehors du travail. Ont-ils des enfants ? Font-ils du bénévolat de manière régulière, est-ce qu’ils ont beaucoup de gens à gérer au bureau ? Etc. Toutes ces informations vous donnent un contexte sur ce que vos buyer persona savent faire. Lorsque vous savez ce qu’une personne fait et quels rôles elle joue dans sa vie, vous pouvez créer un contenu en rapporte avec ces rôles spécifiques.

Les attentes

Comprendre ce que veulent vos acheteurs est la clé pour leur offrir le contenu marketing et le service de vente qui peut réellement les aider.

Peut-être que votre buyer persona cherche des moyens d’améliorer la rentabilité de son entreprise. Peut-être qu’il a pour objectif de progresser dans l’entreprise et qu’il cherche à lancer des initiatives qui illustrent ses qualités de leadership. À l’inverse, peut-être que votre buyer persona approche de la retraite et souhaite bien faire son travail sans faire de vagues jusqu’à ce qu’il puisse prendre sa retraite en toute sécurité.

Extrayez toutes attentes et les objectifs que vous avez identifiés dans votre travail d’écriture à l’étape 3 et organisez-les dans une section dédiée.

Comprendre les attentes et les objectifs de votre buyer persona est essentiel pour lui offrir un service personnalisé et utile. Lorsque votre équipe marketing est à même de comprend ce que vos prospects essaient d’accomplir, même si cela n’est pas directement lié à ce que votre entreprise propose, elle sera en mesure de mieux adapter ses méthodes et sa stratégie de communication en vue de les atteindre.  

Problématiques

Cette partie est certainement la plus importante lorsque vous devez définir vos buyer persona. C’est en effet à ce stade que vous devez déterminer les « pain points », ou problématiques, rencontrées par chaque buyer persona. Lorsque vous comprenez les problématiques de votre acheteur, vous pouvez travailler pour les résoudre.

Ainsi, vous devrez réfléchir à ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs, repérer quel aspect de leur travail parait le plus difficile. Peut-être qu’ils ont du mal à convaincre leur supérieur hiérarchique, ou qu’ils craignent de faire de gros investissements.

Quelles que soient leurs problématiques, c’est à vous de les identifier et de les définir clairement.

Plus vous pouvez identifier de problématiques pour chaque persona, plus vous avez d’opportunités de fournir des solutions. Et plus vous proposez de solutions, plus vos équipes de marketing et de vente vont sembler attractives aux yeux des prospects.

Étape 5 : Utilisez vos buyer persona pour élaborer des stratégies de marketing et de vente digitales sur mesure

Lorsque vous savez qui sont vos buyer personsa et que vous connaissez leurs rôles, leurs attentes et leurs problématiques, vous pouvez développer des stratégies de vente et de marketing adaptées uniquement aux personnes que vous considérez être votre public cible.

Mais comment utiliser ces buyer personas ?

• Contribuez à familiariser vos équipes de vente et de marketing avec chaque persona que vous avez créée
• Créez des campagnes publicitaires qui correspondent à la plateforme préférée de chaque persona
• Développez des contenus en relation avec les attentes et les problématiques spécifiques identifiés dans vos buyer personas.
• Faites le point sur votre contenu existant : est-il pertinent pour un ou plusieurs de vos buyer persona ? Si ce n’est pas le cas, vous devrez créer de nouveaux contenus ou apportez des modifications à vos contenus existants.
• Optimisez vos pages de destination avec les connaissances que vous apportent vos buyer persona pour vous adresser à vos prospects et acheteurs dans une langue qu’ils comprennent et qui les touche.
• Ajoutez vos buyer persona à votre logiciel CRM, pour booster vos conversions et améliorer la fidélité de votre clientèle. Hubspot, par exemple, permet d’intégrer facilement vos buyer personas, et de rationaliser votre approcher marketing.

Conclusion

Les buyer persona vous aident à mieux comprendre comment fonctionnent vos prospects les plus qualifiés. De leurs plateformes de médias sociaux préférées à la façon dont ils parlent de leurs objectifs de carrière et de leurs problématiques professionnelles, cette technique peut vous permettre de quasiment tout savoir sur votre public cible, et toutes les informations que vous collectez sont utilisées pour maximiser les performances de votre entreprise, mais également pour répondres aux attentes de vos prospects.

Il reste ensuite beaucoup de travail à accomplir : créer du contenu que vos buyer personas souhaitent lire et développez des stratégies de marketing et de vente qui placent les attentes et les problématiques de vos buyer personas au premier plan.

Si vous adoptez cette tactique, la croissance de votre business devrait rapidement décoller.