L’après-covid : les changements dans le monde du e-commerce

Et soudain, au début de l’année 2020, l’épidémie de coronavirus s’est propagée dans la quasi-totalité des pays du monde.

La distanciation sociale et les injonctions de rester à la maison ont fortement accéléré l’adoption du commerce électronique. Le coronavirus a bouleversé les habitudes des consommateurs. La demande en ligne restera probablement conséquente après la fin de la pandémie, et les commerçants de tout horizon devront s’adapter à un modèle nouveau que l’on a vu s’installer dans les habitudes et comportements d’achat des consommateurs durant cette année.

Pour les commerçants en ligne, définir une stratégie de e-commerce gagnante et développer les compétences nécessaires pour performer représentera sans aucun doute un défi énorme, mais aussi une opportunité énorme d’augmenter les potentiels de rentabilité.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing et du commerce digital notent trois facteurs cruciaux qui seront indispensables pour déployer une telle stratégie, et que nous allons observer tout au long de cet article :

• Développer une proposition de valeur commerciale adaptée à la demande des consommateurs en ligne
• Concevoir une chaîne d’approvisionnement qui soit capable de répondre aux besoins d’un commerce de plus en plus omnicanal
• Poursuivre la transformation digitale aux moyens des technologies et des données pertinentes.

La prise de pouvoir du e-commerce

Le commerce électronique a entraîné un changement massif dans l’ensemble du commerce de détail en raison de l’évolution démographique, de la concurrence croissante et des attentes toujours plus exigeantes de la part des clients. Alors que le commerce électronique représentait moins de 20 % de la valeur totale des ventes au niveau mondial au début de l’année 2020, il va inexorablement continuer à se développer et prendre finalement la part du lion de la croissance dans le secteur de la vente au détail. C’est une véritable révolution à laquelle nous assistons.

L’impact du coronavirus sur la demande concernant les achats en ligne n’a fait qu’accroître la pression sur les épaules des commerçants traditionnels, des restaurateurs, et des marques. Les obligations de confinement de la population adoptées par la plupart des pays développés, ajoutées aux comportements d’auto-isolement ont considérablement modifié les comportements de consommation.

Selon « eMarketer » (une organisation spécialisée dans l’étude des tendances du commerce digital), près de la moitié des consommateurs ont réorienté leurs dépenses vers les canaux en ligne, dans toutes les catégories — de l’épicerie aux vêtements, en passant par l’électronique et les livres. Les commandes en ligne explosent d’année en année, et de manière exponentielle. Même l’épicerie en ligne, remarquable pour son faible taux d’adoption par les clients il y a encore peu, a connu une augmentation massive en termes de popularité et d’adhésion au cours des derniers mois. La raison derrière ce changement soudain, c’est évidemment le désir d’une expérience d’achat sans contact.

Si certains détaillants continuent à penser que ce changement n’est qu’une perturbation passagère, et que le monde du commerce reviendra à sa normalité d’avant la crise sanitaire, ils se trompent lourdement. Des recherches menées au niveau international par plusieurs cabinets d’études spécialisés dans le commerce en ligne montrent le contraire. Celles-ci indiquent notamment que jusqu’à un tiers des clients qui ont commencé à faire des achats en ligne d’articles et de produits d’épicerie, en réponse au virus, désirent continuer à acheter en ligne, même lorsque la pandémie ne sera plus qu’un lointain souvenir. Les données récoltées indiquent également une forte augmentation de la pénétration en ligne, qui va bien au-delà du secteur de l’épicerie. En effet, d’autres secteurs emboitent le pas, tels que l’industrie de la médecine, de la santé et du bien-être, et même de l’électroménager. Ce changement fondamental dans les goûts et les préférences des consommateurs ne fera que s’accentuer au fur et à mesure que les restrictions liées au COVID-19 resteront en place. Et nul ne sait encore quand cette crise sanitaire se terminera et quelles seront ses conséquences définitives sur le retail.

C’est le moment d’investir

Les épiciers, la chaîne de médicaments et d’autres services essentiels ont largement bénéficié de la pandémie. Les consommateurs ont stocké des quantités impressionnantes de produits de première nécessité. Et même si cet effet de stock diminue avec le temps, les épiciers peuvent rester optimistes, car avec la croissance des ventes à distance, les entreprises capables de fournir un bon service de livraison à domicile, ou de proposer des modèles originaux de vente en ligne, comme le « buy online, pick up in store », sont idéalement positionnées pour bénéficier de la croissance insolente affichée par le e-commerce.

Concernant les produits non essentiels, c’est une autre histoire, et beaucoup de secteurs d’activités se battent pour survivre. Les ventes physiques se sont raréfiées en raison de la distanciation sociale et les faillites ont déjà commencé à s’accumuler. De plus en plus d’entreprises se rendent compte qu’il est peu probable que l’économie rebondisse rapidement, car cela est conditionné à la commercialisation d’un vaccin.

La leçon à tirer du COVID-19 est applicable à tous : le moment est venu d’investir dans le commerce électronique. Les épiciers, par exemple, ont une énorme opportunité de se développer en période d’incertitude. Quant aux détaillants au profil non alimentaires, ils devront se transformer pour survivre. Et seuls ceux qui réagiront le plus rapidement pourront s’assurer des parts de marché dans le futur et une visibilité aux yeux des consommateurs.

Les enjeux de la transformation digitale

Pour relever ce défi de taille, les détaillants ont besoin d’une stratégie adaptée à leurs clients cibles et axée sur une exécution rapide. Bien que chaque commerce soit différent, on peut affirmer qu’une stratégie de commerce électronique efficace doit être capable de relever les trois défis suivant :

–  Définir une proposition commerciale gagnante, suffisamment distinctive pour une clientèle cible

–  Concevoir une chaîne d’approvisionnement optimisée

–  Utiliser les technologies de pointe pour permettre la transformation digitale

1- Réfléchir à une proposition commerciale

Trop de détaillants ont fait l’erreur d’essayer de déployer leur action de commerce électronique sans réfléchir au préalable à une proposition commerciale pertinente. Souvent, les entreprises se contentent de répliquer leur expérience magasin à travers un site web. Cela peut conduire à des expériences utilisateur lourdes et à un mécontentement de la part des clients.

C’est pour cette raison que les détaillants doivent envisager le commerce électronique dans le cadre d’une offre commerciale holistique. L’objectif est de concevoir un processus d’achat qui augmente les points de contact et complète de manière positive l’expérience en magasin.

Les détaillants doivent prendre en compte au moins trois facteurs clés dans l’élaboration de leur proposition commerciale :

–  L’engagement client :

Dans le marché actuel, les consommateurs ont un choix quasiment infini. Les détaillants doivent donc se concentrer sur la création d’interactions significatives avec leur clientèle, et essayer d’offrir des expériences transparentes à la fois en magasin physique et online. Cela nécessite de comprendre quelles sont les réflexions qui guident l’acheteur : à quelle occasion effectue-t-il un achat ? Quel est le besoin spécifique satisfait par cette action d’achat ? Etc.

Les commerçants doivent revenir aux fondamentaux : écouter le client et établir une identité de marque forte et accessible à chaque point de contact client.

–  Une offre de produits et de services adaptée :

Beaucoup d’e-commerçants pensent avoir besoin d’un large éventail de produits pour être compétitifs en ligne. Mais cela représente souvent un piège. Les détaillants doivent savoir que de grands groupes font déjà ce type d’offre globale. Il est préférable, au contraire, de proposer un portefeuille de produits adaptés à sa clientèle cible, et parfaitement ajustés à leurs préférences. Cela peut faire toute la différence entre une expérience client agréable et une expérience de shopping trop écrasante.

–  Une structuration des canaux de vente optimisée :

Les e-commerçants se mettent parfois des bâtons dans les roues en mettant en œuvre des plateformes de commerce électronique qui sapent leurs autres canaux. Cela peut entraîner des prix incohérents, une sélection de produits confuse et un service médiocre. Les entreprises doivent au contraire maintenir une cohérence maximale à travers leur réseau de distribution et continuer à se concentrer sur le client. Proposer un canal de vente unique permet de booster l’engagement et l’attraction, et de créer des expériences de shopping accueillantes et homogènes.

2- Conception de la chaîne d’approvisionnement

Une fois la proposition commerciale définie, les e-commerçant doivent se pencher sur le problème de la livraison. Les chaînes d’approvisionnement du commerce électronique sont confrontées à des défis uniques : demande très volatile, petites commandes, retours, contacts clients à distance, etc. Cependant, il existe des éléments fondamentaux que tout e-commerçant devrait maîtriser pour répondre aux attentes des clients.

–  Prévision de la demande :

Dans l’e-commerce, la demande est un facteur qui peut modifier fondamentalement les produits, les processus et les stocks circulant dans une chaîne d’approvisionnement. Le comportement client, souvent volatile, nécessite des prévisions précises. Mais il est possible d’optimiser cet aspect, grâce par exemple à des analyses pointues en temps réel, générées par des outils performants qui utilisent l’apprentissage automatique. L’imprévisibilité actuelle causée par la pandémie de COVID-19 ne fait que rendre l’anticipation de la demande plus complexe.

–  Gestion des fournisseurs et des stocks :

Une demande volatile signifie que les détaillants doivent être encore plus connectés à leur chaîne d’approvisionnement. Les entreprises doivent gagner en visibilité au-delà des fournisseurs immédiats, c’est-à-dire auprès des producteurs de deuxième et troisième rangs afin de surveiller les risques éventuels en amont. Certains produits peuvent devenir subitement très demandés et cela nécessite des modèles de réseaux de fournisseurs reconfigurés.

–  Logistique du réseau et du transport :

Ce sont les flux de demande des clients et les emplacements de vos fournisseurs qui doivent déterminer l’organisation de votre réseau de transport. Les réseaux de transport optimisés tiennent compte des installations fixes, du transport, des stocks et du dernier kilomètre pour minimiser le coût total et trouver un équilibre entre une capacité suffisante et une utilisation intensive du réseau. Bien que la création d’un réseau à partir de rien représente un investissement à long terme et coûteux, les fournisseurs de services logistiques tiers peuvent vous aider à variabiliser ce coût grâce à l’entreposage partagé.

–  Les activités de fullfilment :

L’augmentation de la variété des produits et des quantités de transactions est un cauchemar pour les opérations d’entreposage. Des processus rationalisés et des zones de traitement dédiées au commerce électronique sont nécessaires pour garantir une productivité élevée et un faible coût. Les entrepôts doivent être réorganisés pour atteindre une meilleure productivité. Pour les détaillants à grande échelle, l’automatisation est essentielle pour un coût de main-d’œuvre optimisé et plus de flexibilité.

–  Le dernier kilomètre :

Une livraison fiable et rapide ravit le client, mais cela entraîne souvent un coût substantiel. Les détaillants devraient donc se tourner vers des modèles alternatifs à la livraison à domicile, par exemple de type « click-and-collect », pour créer une solution plus économique et offrir aux consommateurs plus d’options.

3- DES CATALYSEURS DE TRANSFORMATION

L’avenir du retail prend déjà forme. Ce nouveau paysage va nécessiter la mise en place d’éléments capables de procurer aux clients des expériences d’achat réussies, mais également la conception d’une chaîne d’approvisionnement efficace. La bonne exécution de ces éléments commence par les personnes, la technologie et les processus, qui permettent ensemble la transformation voulue :

–  Des technologies et systèmes d’analyse de données avancés :

Le succès éventuel des canaux de commerce électronique nécessite une technologie de nouvelle génération et une modélisation sophistiquée. L’expérience client doit être présente sur toutes les plateformes, car c’est un facteur essentiel à la conversion et à la rétention. Mais ce sont les capacités d’analyse de données prédictives, soutenue par une infrastructure robuste pouvant supporter les Big Data, qui vont stimuler à la fois les informations comportementales des clients et l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement.

–  Une efficacité organisationnelle :

La conception d’une organisation qui répond le mieux à l’évolution des défis est essentielle pour réussir. Il n’y a pas d’approche unique : la complexité de l’entreprise, le niveau de maturité du e-commerce électronique et la culture de l’entreprise ont un impact significatif sur les choix à effectuer. Les détaillants doivent déterminer où se situe l’activité de commerce électronique au sein de l’entreprise, quelle fonction de soutien sont nécessaires et comment trouver un équilibre entre la liberté d’intervenir et le contrôle organisationnel.

–  De l’innovation et du développement continu :

Bien que la pandémie de COVID-19 présente une opportunité de transformation immédiate pour le e-commerce, cela ne signifie pas que ce doit être un changement ponctuel. Car les préférences des clients évolueront, et en parallèle, d’autres facteurs, comme des startups innovantes, vont continuer à augmenter le rythme des perturbations dans le commerce digital. Les détaillants doivent en conséquence innover plus rapidement que jamais dans le développement de produits, l’expérience client et l’agilité opérationnelle.