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Marketing digital : les tendances pour la reprise économique après la pandémie

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Ce que les experts de Google retiennent principalement de l’année qui vient de s’écouler, marquée par cette crise inédite du COVID-19, c’est la transition accélérée des commerces traditionnels vers la technologie digitale. 

C’est en toute logique que les consommateurs se sont tournés vers le commerce digital depuis le début de la pandémie et en raison aussi des mesures de confinement qui ont touché la grande majorité des pays développés dans le monde.

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Forcément, puisque les gens pouvaient difficilement sortir de chez eux, le canal digital a été une aubaine pour tous afin de commander des livres, de la nourriture, des équipements électroniques, etc. L’adoption de l’e-commerce par une plus grande partie de la population s’est donc précipitée.

On a donc observé de nombreux changements ou ajustements chez les commerçants français. Beaucoup d’entreprises, pour qui le e-commerce était jusque-là accessoire, ont compris qu’il était impératif pour leur survie de réaliser une transformation digitale. Car même s’il est encore un peu trop tôt pour tirer des enseignements définitifs de cette année particulière, on peut toutefois affirmer que le comportement des consommateurs a bel et bien évolué. Le COVID-19, de par son impact, n’a fait qu’accélérer un processus qui semble inéluctable.

Il est donc temps pour la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille, de repenser leur « business model » pour se mettre à niveau, envisager l’avenir avec optimisme, et faire face à la crise économique qui s’annonce.

Google a récemment partagé ses prévisions pour la reprise économique après la pandémie sur son site de blog « Thinkwithgoogle ».

Nous allons donc examiner dans la suite de cet article les 4 principales tendances que l’on devrait observer dans le e-commerce pour l’année 2021, selon les experts de Google, et qui pourraient guider votre stratégie commerciale et marketing globale.

Sommaire :

1-    L’évolution indispensable du commerce multicanal

2-    Les applications mobiles ont le vent en poupe

3-    Profitez des atouts du e-commerce pour lorgner sur les marchés étrangers.

4-    Toujours être à l’affût des tendances de consommation

1-   L’évolution indispensable du commerce multicanal

Dans le contexte actuel, les consommateurs sont devenus réticents à l’idée d’entrer dans un magasin, d’être au milieu d’une foule de plusieurs dizaines de personnes, d’avoir à faire la queue ; en gros, tout ce que nous avions l’habitude de faire dans un passé proche. Et on ne parle même pas des restrictions imposées par la plupart des gouvernements européens.

Les commerçants doivent donc se réinventer.

D’une part, ils doivent être en mesure de proposer des conditions d’accueil à la fois rassurantes et confortables. De plus, on voit la nécessité de faire évoluer les services et de proposer des formes de vente nouvelles, telles que le « click-and-collect », qui donne aux clients la possibilité de récupérer les commandes qu’ils ont faites sur le web ou via une application mobile de manière flexible, et sans avoir à rester au contact de plusieurs personnes pendant de longues minutes à l’intérieur du magasin. On peut également donner l’exemple de magasins qui offrent des caisses en libre-service, ou bien le paiement sans contact à l’aide du mobile.

Avec son outil en ligne gratuit « Grow My Store », Google souhaite aider les commerçants à améliorer leurs offres et leurs services en analysant leur site web. Le gros avantage de Grow My Store, c’est qu’il va donner des conseils sur les tendances de consommation d’un secteur précis, et identifier les points faibles de votre e-vitrine pour que vous puissiez les corriger et améliorer l’expérience client. 

Mais honnêtement, ce n’est pas ça qui va transfigurer votre business. Le futur, pour les commerçants qui ont à la fois un magasin physique et une vitrine en ligne, c’est de converger vers l’omnicanal.

Ce qu’on appelle le commerce omnicanal, c’est la fusion de canaux préexistants qui fonctionnaient de manière isolée, comme des entités séparées.

Cela peut être pertinent de proposer une expérience « in-store » différente de l’expérience « on-site », mais des problèmes peuvent néanmoins surgir avec ce type de compartimentation, par exemple, lorsque l’UX client se révèle décevante dans un canal par rapport à l’autre. L’exemple, typique, c’est un magasin physique splendide, accueillant, performant et bien achalandé qui propose un site internet aux performances indignes à ses clients. Le contraire est également possible.

L’omnicanal, c’est une approche de la vente dans laquelle l’accent est mis une expérience client holistique et intégrée.

Une transformation omnicanale repose sur l’hypothèse que la plupart des clients utilisent plusieurs canaux pour interagir avec une marque ou une entreprise avant de prendre une décision d’achat. Cela permet aux entreprises de s’adapter aux comportements de consommation nouveaux, en offrant une expérience client unifiée, quel que soit le canal utilisé.

En gros, une stratégie omnicanale va se concentrer sur l’ensemble de l’expérience client, et non pas sur les expériences individuelles des clients dans les différents canaux.

La plus grande différence entre le commerce de type multicanal et l’omnicanal, c’est que le premier se concentre sur les différents canaux de vente, tandis que le second est centré sur le consommateur et ses besoins, ses préoccupations et ses envies.

Une stratégie d’entreprise omnicanale va donc logiquement se focaliser sur l’amélioration de l’expérience client, en offrant plus de flexibilité aux consommateurs, de manière à interagir avec la marque comme ils le souhaitent.

La mise en place d’une véritable stratégie omnicanale permet d’intégrer le service client, les ventes, le marketing, la gestion des stocks, la planification des ressources, etc. 

En matière d’efficacité, cela représente une réelle amélioration comparée à une approche multicanale.

Notons également que le passage à l’omnicanal donne plus de valeur à vos clients. Ceux-ci deviennent plus « rentables ».

Ainsi, la Harvard Business Review a constaté que les clients des entreprises omnicanales dépensent en moyenne 4 % de plus à chaque fois qu’ils font des achats en magasin, et 10 % de plus en ligne, par rapport aux clients « monocanals ».

Mais, alors, comme les entreprises doivent-elles s’organiser pour fusionner leurs activités physiques et en ligne ?

Adopter une approche omnicanale demeure un processus complexe, tout comme le fait de passer d’un business monocanal à un business multicanal.

Avant de se lancer dans l’omnicanal, il est nécessaire de prendre quelques mesures préalables :

–       Bien cerner ses clients et son audience :

Il est crucial de comprendre les désirs, les besoins et les préférences de vos clients. Sollicitez leurs commentaires et feed-back, utilisez des données analytiques et examinez les comportements de vos clients en ligne et hors ligne.

–       Se mettre à niveau en matière de technologie :

La technologie est un élément essentiel de la mise en œuvre d’une transformation omnicanale réussie. Pour qu’une expérience soit rationalisée, intuitive et personnalisée, vos systèmes de gestion de vente et de gestion client doivent avoir la capacité d’adapter chaque expérience d’achat aux préférences du client et aux autres aspects contextuels de son parcours.

–       Mettre en place un système intelligent de collecte intelligente de données :

Le but ultime d’une stratégie omnicanale de haut niveau, c’est de posséder la capacité à exploiter efficacement les données à votre disposition. La combinaison et l’exploitation des données relatives à la gestion des stocks, du CRM, des points de vente, du site web, etc. vous donnera un avantage concurrentiel. Il est donc essentiel de garantir que ces éléments fonctionnent ensemble de manière fluide.

–       Repensez sa structure organisationnelle :

Dans une entreprise omnicanale, les équipes de vente, de marketing, d’entreposage, de développement de produits et de service client doivent être capables de travailler ensemble à chaque instant. Pour y parvenir, il faut utiliser les bonnes solutions technologiques qui vont permettre d’établir des flux de travail interéquipes et d’informer constamment tous les membres de l’entreprise sur les nouveaux processus.

–       Investir dans des logiciels performants

Il ne faut pas lésiner sur le prix à ce sujet. Le choix d’un système capable de gérer des flux de travail rationalisés est essentiel pour mettre en pratique une offre de vente omnicanale.

2-   Les applications mobiles ont le vent en poupe

La deuxième tendance qui ressort pour l’année à venir, selon les spécialistes de Google, n’est pas vraiment une surprise. Le temps que nous passons sur les écrans de nos smartphones augmente sans cesse, année après année, et la pandémie a favorisé le développement de ce phénomène. 

On estime que les gens ont passé 20 % de temps supplémentaire sur leur mobile en 2020. 

La progression du support mobile et de l’utilisation des applications se dessine depuis quelque temps, et il est désormais clair que les entreprises doivent faire le forcing pour améliorer la qualité de leur application, synonyme d’une meilleure UX et d’une satisfaction client en hausse.

Google nous donne l’exemple de Starbuck, qui a pu ouvrir ses cafés pendant la pandémie, et a réussi à procurer une distanciation sociale satisfaisante en donnant aux consommateurs la possibilité de commander leur boisson sur l’application de la marque. Cette mesure a eu pour effet de réduire le temps d’attente en magasin et les files d’attente trop longues aux heures de pointe.

Ce dont on s’est aperçu, également, c’est que les commandes passées à l’aide de l’application généraient plus de 30 % de dépenses supplémentaires de la part des clients !

Une autre conséquence de la pandémie, c’est le boom concernant l’utilisation d’applications bancaires et de fintech. En effet, la fréquentation des agences a fortement baissé, tout comme l’utilisation de l’argent liquide.

La question n’est donc désormais plus de savoir si votre business en ligne doit offrir ou non une application dédiée à vos clients. La question est de savoir quel niveau de qualité, de service, et d’UX vous êtes prêt à offrir à vos clients pour qu’ils puissent commander vos produits ou services sereinement et facilement à partir de leur téléphone portable.

Pour rappel, les ventes réalisées au niveau mondial via les appareils mobiles sont estimées à 2,3 billions de dollars pour 2019 et devraient atteindre 3,5 billions de dollars en 2021, ce qui représentera 72,9 % du total des ventes dans le secteur du commerce digital !

Et selon Shopify, le support mobile et les tablettes ont été plébiscités par les consommateurs lors du dernier Black Friday et Cyber Monday, représentant quasiment 70 % du total des ventes.

Alors, quels sont les avantages pour votre marque ou votre entreprise de développer et de proposer une application de vente performante ?

 Tout d’abord, une bonne application mobile va vous aider à fidéliser vos clients et à en acquérir de nouveaux plus facilement.

Voici ensuite les principaux avantages d’une application d’achat mobile par rapport à un site web :

–       La mobilité : Les consommateurs bénéficient d’une plus grande liberté avec une application, qu’ils peuvent utiliser à tout moment et presque n’importe où.

–       Le temps de chargement des pages : Les pages contenues dans les applications mobiles se chargent plus rapidement, par conséquent, elles attirent plus les consommateurs. Il faut bien comprendre que dans le commerce électronique, chaque seconde compte. La plupart des visiteurs vont probablement abandonner la version de votre site web sur mobile s’il prend plus de trois secondes pour charger, et ils se tourneront à coup sûr vers la concurrence.

–       Du contenu personnalisé : les préférences d’achat et les commandes précédentes peuvent être facilement enregistrées dans une application, qui peut donc servir de base à des offres personnalisées.

–       Accès hors ligne : Les meilleures applications de commerce électronique peuvent fournir aux utilisateurs des fonctionnalités de base, pour par exemple comparer les produits ou vérifier les prix, même hors ligne, en utilisant pleinement les performances de votre smartphone.

Mais une application possède bien d’autres avantages pour une entreprise qui fait de la vente en ligne.

Elle pourra vous permettre de recueillir et de tracker les data facilement. Vous pourrez ainsi surveiller l’interaction des utilisateurs avec votre app et vos produits, et collecter des informations utiles, telles que la réactivité par rapport à un contenu donnée, sans compter l’accès aux commentaires des utilisateurs, la durée de leurs sessions, les caractéristiques démographiques de votre audience, etc. Toutes ces données vont vous aider à apporter des améliorations et des mises à jour pertinentes, à créer du contenu personnalisé, à développer une stratégie marketing avancée et des campagnes de promotion efficaces.

Au final, votre application mobile va vous rapporter gros, et vous oublierez rapidement le coût à payer nécessaire pour son développement. Le constat est limpide : une bonne application avec le bon concept et les bonnes fonctionnalités draine plus de clients vers votre marque ; plus de clients signifie plus de commandes, par conséquent, votre chiffre d’affaires va augmenter.

3-   Profitez des atouts du e-commerce pour lorgner sur les marchés étrangers.

Les experts de Google ont remarqué que les consommateurs en ligne de la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) ont eu les mêmes comportements d’achat vis-à-vis d’entreprises en lignes basées à l’étranger ces derniers mois qu’avant l’irruption de la pandémie, et ils ont même noté une augmentation des achats effectués à l’étranger.

Alors, ne négligez surtout pas le commerce international pour relancer votre business en 2021 ou bien continuer à développer sa croissance.

Le commerce international va s’intensifier dans les années à venir, et vous devez commencer à rechercher les marchés les plus prometteurs pour votre secteur d’activité. 

Pour ce faire, Google dispose d’un nouvel outil gratuit : Market Finder.

Grâce à Market Finder, vous pourrez découvrir des débouchés prometteurs pour votre business, en vous basant sur des données relatives au pays de votre choix ainsi que sur des informations précieuses concernant les consommateurs.

Après, c’est à vous de jouer pour trouver l’approche marketing idéale pour percer sur de nouveaux marchés.

Voici tout de même quelques conseils :

–       En plus de Market Finder, Google vous offre d’autres outils gratuits qui vous permettront de bien préparer votre action commerciale. Avec Google Trends, vous pouvez facilement estimer l’intérêt qu’a un pays quelconque pour vos produits. Google Search Console vous donne également la possibilité d’observer les performances de vente de vos produits pays par pays, si tant est que vous vendiez déjà à l’étranger.

–       Ensuite, effectuez une analyse de type SWOT pour les pays que vous visez, afin d’identifier les risques potentiels. À la fin, vous devriez être capable de répondre aux questions suivantes :

  • Quels pays visitent le plus votre site de e-commerce ?
  • Dans quels pays les gens achètent-ils des produits similaires aux vôtres 
  • Qui sont vos concurrents ?
  • Vos produits doivent-ils être modifiés ?
  • Votre gamme de prix est-elle adaptée à tel ou tel marché ?
  • Quels canaux de distribution pouvez-vous utiliser ?
  • Quid de vos droits, taxes et autres frais ?

–       Après, il faudra vous lancer petit à petit. Testez un ou deux pays pour commencer, et seulement après vous pourrez décider d’élargir votre marché. Un des points cruciaux à analyser sera la qualité et la fiabilité du mode d’expédition.

–       D’ailleurs, pour débuter dans le commerce digital international, il peut s’avérer intéressant d’utiliser les services d’une marketplace comme eBay, Amazon, AliExpress, ou Daigou. Avec Amazon Global, par exemple, vous êtes tranquille en ce qui concerne l’expédition de vos produits et le service clientèle.

–       Un des éléments les plus déterminants dans votre tentative sera votre capacité à vous adapter aux spécificités locales. Pour cela, vous devrez entre autres créer des sites web dédiés aux pays que vous visez, proposer des offres adaptées à la culture locale, ainsi que des paiements dans la devise locale.

–       Concernant les moyens de paiement, renseignez-vous bien afin de proposer la bonne option. Par exemple, les Américains privilégient le paiement par carte bancaire, tandis qu’une majorité de Chinois préfèrent payer leurs achats en ligne via des moyens de paiement digitaux tels qu’Alipay. Plus vous proposerez des méthodes de paiement pertinentes, moins vous aurez d’abandons de panier au moment du checkout.

–       Comme nous l’avons déjà évoqué, vous devez donner la priorité au trafic mobile, et par conséquent fournir une application mobile performante à vos clients étrangers, comprenant notamment leur langue maternelle.

 Il y a bien entendu d’autres aspects sur lesquels vous pouvez travailler afin de commercialiser vos produits à l’étranger. Pensez par exemple au pouvoir et à la portée immense de réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram, et à faire appel au service d’un influenceur local.

4-   Toujours être à l’affût des tendances de consommation

Enfin, Google nous livre les principales tendances de consommation pour 2021, et conseille fortement les chefs d’entreprise d’avoir constamment un œil sur les évolutions des modes de consommations des cyberacheteurs.

Premièrement, l’intérêt toujours plus fort des consommateurs pour les solutions d’achat digitales est générateur d’innovation pour les plateformes d’e-commerce. La demande sans cesse croissante pousse tous les acteurs du commerce digital à se surpasser et à être créatifs.

En Allemagne, le nombre de recherches se rapportant à l’expression « achats en ligne » a explosé cette année, en hausse de plus de 80 %. Cela influe forcément sur les stratégies commerciales de toutes les entreprises d’outre-Rhin.

Ensuite, Google note que les consommateurs souhaitent une qualité de service toujours plus fluide et flexible, pour des types de produits et services qu’on n’a pas forcément l’habitude de commander en ligne. Ainsi, au Royaume-Uni, de plus en plus de gens se font livrer leur « afternoon tea » !

C’est grâce à un outil comme Google Trends que vous pourrez tenter d’avoir une idée des tendances à venir. Avec l’aide de ce produit gratuit, on peut constater le niveau de popularité de mots clés, ou de groupes de mots clés, et même comparer des termes de recherche. Plusieurs filtres sont à disposition : choix du pays, de la période, de la catégorie, ou encore de la source des données.

En plus des tendances observées par les experts de Google, voici quelques autres pistes que vous seriez bien avisé de scruter pour 2021 :

–       Le renouveau du ReCommerce : le « ReCommerce », aussi connu sous le nom de commerce d’occasion, connaîtra un renouveau l’année prochaine. Ainsi, des recherches récentes prévoient que le marché de l’occasion va doubler de volume au cours des cinq prochaines années.

–       La personnalisation des produits : avez-vous récemment été sur le site web de Nike ? Vous pouvez désormais personnaliser tous les aspects de vos Nike Airs. La personnalisation des produits n’est pas nouvelle, mais votre capacité à fournir une personnalisation de dernière minute à un coût abordable va devenir un facteur prépondérant. De plus, les imprimantes 3D devenant de plus en plus abordables, ce n’est qu’une question de temps avant que la personnalisation ne devienne la norme.

–       Les pure players du e-commerce auront désormais pignon sur rue : aujourd’hui, il existe une tendance croissante chez les spécialistes du commerce à ligne à proposer des magasins physiques. Les boutiques éphémères, les kiosques de commerce électronique interactifs et les magasins physiques attirent désormais la convoitise des pure players en ligne, pour répondre à une demande de proximité de la part de leur clientèle. Même Amazon se lance dans le bain, avec sa chaîne de magasins « Amazon Go ». Ainsi, en 2021, nous verrons une augmentation du nombre de marques de commerce électronique dans la rue, occupant des magasins « pop-up » et multicanaux, pour donner de la vie à la vente en ligne.

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