Le CPM (coût pour mille), tout comprendre

La compréhension de ce jargon demeure cependant indispensable pour qui souhaite débuter dans le e-commerce, car elle vous permettra de mesurer les performances de vos campagnes publicitaires et donc de les optimiser le cas échéant.

Dans cet article nous allons nous focaliser sur la notion de « coût pour mille impressions ».

Premièrement, nous verrons ce que signifie le terme CPM, et comment ce type de technique fonctionne.

Puis nous verrons quelles sont les forces du CPM au sein d’une stratégie marketing digitale.

Enfin, nous examinerons les avantages du CPM dans le champ particulier des médias sociaux tels que Facebook et LinkedIn, tout en le comparant avec le CPC.

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Qu’est-ce que le CPM ?

Le coût pour mille impressions (CPM) est un terme marketing qui fait référence au coût qu’un annonceur paie pour mille impressions publicitaires sur une page Web. Mais alors, qu’entend-on par impression ? Une impression est un indicateur de mesure (metric, en anglais) qui compte le nombre de vues pour une publicité donnée ou d’engagements qu’elle reçoit. Par engagement, il faut comprendre une action telle qu’un like, un commentaire ou un partage.

Mais le CPM n’est pas le seul moyen d’estimer le coût d’achat d’une campagne publicitaire en ligne. D’autres modèles existent comme le CPC (Coût par clic) ou le CPA (Coût par action/acquisition), le CPL (Coût par lead), Le CPS (Coût par vente). Tous ces modèles sont basés sur la performance : vous payez si l’action attendue est effectuée par un internaute, qu’il s’agisse d’un clic, un achat, etc.

Comment fonctionne le CPM ?

Le coût par mille impressions est une méthode de marketing en ligne classique dans laquelle les entreprises paient pour les vues effectuées sur leur publicité. Il est principalement utilisé le domaine de la publicité en ligne et se rapporte à un type de marketing lié au trafic Web. Google Ads représente l’exemple par excellence de ce type de plate-forme qui fonctionne sur une base CPM (et CPC), mais il existe d’autres différents supports, comme Facebook, Amazon, etc.

Comme une seule impression exprime une quantité trop négligeable, on mesure ce type d’indicateur en millier, ou plus. Contrairement à un modèle de coût par clic, un modèle de coût par mille impressions est capable de mesurer la notoriété d’une marque ou d’une entreprise.

Comment le coût pour mille impressions est-il mesuré ? 

La formule classique est celle-ci : Coût par impression = coût publicitaire/1 000 impressions

Toutes les stratégies, méthodes et campagnes basées sur cet indicateur de mesure sont qualifiées de « CPM ». 

Et en matière de résultats, comment les campagnes ciblées sur le coût par mille impressions se comparent-elles à d’autres types de campagnes, comme celles mises en place sur un système de CPC, par exemple ? Et bien, le coût d’une campagne au CPM est généralement inférieur à celui d’autres stratégies marketing similaires. Les entreprises et marques obtiennent généralement plus d’impressions pour une somme d’argent inférieure comparée à ce qu’elles auraient pu récolter par le biais d’autres méthodes de campagnes marketing. Cependant, ce qu’on appelle une « impression » peut se révéler être difficile à mesurer. Une impression est comptabilisée chaque fois que la plate-forme diffusant vos publicités détermine qu’une annonce est visible, selon ses propres normes et critères…

Voyons maintenant comment les indicateurs de mesure de type CPM sont utilisés, en particulier dans une stratégie de marketing digital plus large.

Comment tirer le meilleur parti d’une stratégie publicitaire de type CPM ?

Les entreprises peuvent espérer voir des résultats probants émanant de stratégies CPM lorsque celles-ci sont utilisées dans une campagne marketing importante et axée sur la sensibilisation de leur produit et/ou la reconnaissance de leur marque.

Comme les stratégies CPM sont en général parfaitement ciblées, elles ne sont pas adaptées pour les entreprises de petite taille, qui misent sur un marché de niche, et qui souhaitent attirer de manière directe un sous-ensemble de consommateurs donné. Ces stratégies CPM ne sont pas non plus recommandées si votre e-business a besoin de résultats quantifiables et tangibles pour justifier vos dépenses marketing. 

Alors avant d’établir une stratégie CPM reposant sur des fondations solides, assurez-vous de bien cerner les éléments suivants :

•  Quels sont vos objectifs commerciaux globaux, et de quelle manière un indicateur de mesure CPM pourra vous aider à les évaluer ?
• Quels sont les objectifs spécifiques de votre nouvelle stratégie
• Comment allez-vous définir vos leads ? 
• Quels moyens appropriés allez-vous adopter pour assurer le suivi de votre nouvelle notoriété ?

Enfin, il est important de signaler que cette stratégie au coût par mille impressions n’est pas conçue pour être utilisée de manière autonome. Les meilleurs résultats en matière de stratégies et de marketing CPM sont toujours obtenus en association avec une autre forme de marketing qui suit vos prospects à la trace et travaille à les convertir en nouveaux clients.

Observons maintenant le rôle du CPM dans la sphère plus large du marketing digital, et en particulier les stratégies auxquelles il s’associe à merveille.

CPM et marketing digital

Le marketing digital englobe beaucoup de choses différentes et peut porter sur de nombreux aspects, dont la notoriété d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque. Dans ce secteur précis, les stratégies CPM peuvent booster vos efforts dans le domaine du marketing digital. Si personne ne connaît votre entreprise et qu’elle n’a pas de marché de niche, d’où viendront les clients ?

Ainsi, les stratégies CPM représentent un excellent moyen d’accroître la notoriété et la reconnaissance de la marque. Cette prise de conscience conditionne positivement les personnes qui recherchent le type de solution que votre entreprise propose.

Par exemple, une entreprise qui a créé un nouveau type de chaussure de sport peut lancer une campagne CPM sur plusieurs sites Web différents pour sensibiliser le public. Étant donné que de nombreuses personnes utilisent des chaussures de sport, tout ce que cette entreprise souhaite, c’est de faire connaître un produit différent disponible sur le marché. Une fois que suffisamment de personnes connaissent ce nouveau produit, l’équipe marketing de cette entreprise peut entamer des actions plus ciblées conçues pour attirer des sous-ensembles de leur clientèle.

De la même façon, il faut considérer les stratégies CPM comme des solutions marketing adaptées au sommet de votre entonnoir de vente. En effet, elles se concentrent sur la collecte d’un grand nombre de prospects et dépendent d’autres stratégies plus fines pour que les prospects poursuivent leur chemin dans l’entonnoir.

CPM et médias sociaux

Tout d’abord, prenez le temps d’analyser la compatibilité entre votre business et chaque grande plate-forme de réseau social. Les internautes utilisent Facebook et LinkedIn différemment, par exemple. Choisissez de faire des campagnes là où vous êtes sûr de trouver une audience réceptive. On sait qu’Instagram ou TikTok regorgent d’un public jeune fan de mode, entre autres.

Alors, si vous avez une boutique en ligne de vêtements, des plates-formes telles qu’Instagram, Facebook, ou TikTok sont inévitables et totalement adaptées à ce type de produit. Par contre, si vous proposez des formations ou des produits financiers, LinkedIn est plutôt recommandé.

Quant à la question de savoir si vous devez utiliser la méthode CPM ou CPC, c’est à vous de voir, et rien ne vaut un test grandeur nature pour acquérir des certitudes en la matière.

On a vu auparavant que les campagnes au CPM représentent un excellent moyen d’accroître la notoriété de votre marque et d’attirer l’attention des internautes. Tandis que l’intérêt du CPC se porte en général plus sur les conversions, et convient parfaitement à des objectifs de validation (clic, achat, etc.).

Avec le CPC, vous minimisez les risques et obtenez des conversions à coup sûr, ce qui est la meilleure décision dans de nombreux cas. Dans le même temps, le CPM vous permet d’atteindre des audiences plus larges, de renforcer votre notoriété à moindre coût et d’obtenir des conversions plus rentables dans des audiences restreintes par rapport au CPC. 

Alors, comment constater lequel de ces deux leviers est le plus efficace ? Il faut tester et réajuster votre stratégie en fonction des résultats.

Mais voici tout de même une liste de cas où il a été possible de vérifier les résultats respectifs des deux modèles de stratégie publicitaire. 

Le CPC est préférable pour…

• Des campagnes publicitaires à vocation générique, orientées sur les conversions
• Vos premiers pas en matière de pub sur Facebook
•  Réaliser des campagnes de petite envergure comprenant des objectifs de performance précis.
•  La promotion d’un produit original ou nouveau auprès d’un public inconnu
• Faire de la publicité de produits avec une réaction/réponse d’audience modérée.

Le CPM est préférable pour…

• Une sensibilisation massive du public.
• Développer une notoriété rapide de votre marque ou de votre produit auprès du public.
• Une campagne de publicité attestant d’un taux de clics concluant pour un rapport coût-efficacité optimal.
• Faire des campagnes de publicité qui visent des types d’audiences bien identifiés et limités, porteurs d’un feed-back/retour élevé.
• Une stratégie marketing globale visant une audience large.

Cela étant, une utilisation efficace du coût par mille impressions et du coût par clic nécessite une excellente compréhension des performances de vos campagnes, des préférences du public, et des spécificités marketing propres à votre entreprise. Il est indispensable aussi de toujours garder un œil sur la progression de vos campagnes pour effectuer des ajustements dans le temps.