La génération de trafic est certes essentielle, mais si vous travaillez dans le commerce électronique, vous savez qu’il reste du chemin à faire avant de valider tous vos efforts de vente.
Si vous réussissez à mettre en œuvre une stratégie capable de tirer le meilleur parti de votre trafic et de vos prospects existants, vous serez en mesure d’envisager une croissance durable pour votre entreprise, ainsi qu’un chiffre d’affaires en hausse.
C’est là qu’intervient l’optimisation du taux de conversion, ou CRO (Conversion Rate Optimisation).
Dans ce guide, nous vous proposons de découvrir en quoi consiste le CRO, et nous allons également vous donner quelques clés pour améliorer vos taux de conversion.
Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion ou CRO ?
Avant d’expliquer ce qu’est l’optimisation du taux de conversion, il est nécessaire de rappeler la base : qu’est-ce qu’une conversion et le taux de conversion ?
Qu’est-ce qu’une conversion ?
Le terme de « conversion » désigne pour les marketeurs un visiteur qui remplit un objectif prédéfini sur un site internet. Les types d’objectifs peuvent être nombreux. Si vous utilisez votre site web pour vendre des produits, vous souhaitez avant tout que les visiteurs effectuent un achat. C’est ce qu’on appelle une macroconversion. Mais il existe également des types de conversions secondaires qui peuvent se produire avant que vos prospects n’effectuent une macroconversion, comme s’inscrire sur votre site internet pour recevoir votre newsletter ou des e-mails promotionnels. C’est ce qu’on appelle des microconversions.
Voici quelques exemples de macroconversions : acheter un produit, demander un devis, s’abonner à un service, etc.
Voici quelques exemples de microconversions : ajouter un article au panier, créer un compte, donner des informations précieuses (adresse e-mail, identifiant de réseaux sociaux, etc.), s’inscrire à une liste de diffusion, etc.
Passons maintenant au taux de conversion.
En quoi consiste le taux de conversion ?
Le taux de conversion de votre site web correspond au nombre de fois qu’un utilisateur atteint un objectif fixé, divisé par le trafic de votre site internet.
Comment le calculer ?
Le taux de conversion se calcule donc en divisant le nombre de conversions (actions souhaitées réalisées) par le nombre total de visiteurs et en multipliant le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Par exemple, si votre site web a enregistré 50 ventes et 800 visiteurs le mois dernier, votre taux de conversion est de 50 divisé par 800 (0,06), multiplié par 100 = 6 %.
Vous pourrez lire ici et là que le taux de conversion moyen se situe entre 1 % et 4 %, mais en réalité, ce chiffre ne présente en soi pas énormément d’intérêt.
Tout d’abord, parce que rares sont les entreprises qui partagent ce type de données.
Et puis, les taux de conversion diffèrent en effet énormément en fonction de vos objectifs de conversion (inscriptions à votre newsletter, clics sur une publicité, vente, etc.), de votre secteur d’activité et des caractéristiques de votre public cible.
Maintenant que les notions de conversion et de taux de conversion sont comprises, la définition du CRO va couler de source.
Le CRO
L’optimisation du taux de conversion consiste naturellement à augmenter le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée sur un site web. Comme nous l’avons souligné plus haute, les actions souhaitées (par vos soins) peuvent consister à cliquer sur « ajouter au panier », à finaliser l’achat d’un produit, à s’abonner à un service, remplir un formulaire ou cliquer sur un lien.
Notez que l’optimisation du taux de conversion diffère du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) et n’inclut pas la publicité payante en ligne (SEA), deux stratégies qui se concentrent avant tout sur la recherche organique et les mots-clés qui génèrent du trafic.
Quid des meilleures pratiques d’optimisation des conversions ?
Dans le monde du marketing digital, il existe une croyance selon laquelle une série d’actions et de « best practices » particulières vont permettre de booster votre CRO et d’augmenter vos taux de conversion.
En voici quelques exemples :
- Positionner vos CTA (call-to-action) au-dessus du pli de votre page web
- Utiliser des couleurs criardes pour vos boutons CTA
- Jouer sur le sentiment d’urgence, comme avec des offres spéciales limitées dans le temps, afin de stimuler les ventes
- Afficher des témoignages clients, Etc.
Ces bonnes pratiques sont-elles pertinentes pour améliorer vos taux de conversion ? C’est discutable, et ce, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, ce n’est pas parce que ces tactiques ont fonctionné pour un site de vente en ligne donné qu’elles vont marcher pour vous.
La meilleure pratique est, par définition, quelque chose qui a fonctionné dans le passé pour quelqu’un d’autre. Vous ne pouvez donc pas garantir que cela marchera aujourd’hui pour votre cas particulier.
Surtout, la mise en place de telles recettes, même si elles présentent une efficacité quelconque, place votre business dans la position d’un suiveur, tandis que les entreprises plus innovantes préfèrent opter pour l’expérimentation et visent à découvrir les méthodes de CRO qui seront reconnues comme des « best practices » dans quelques années.
À long terme, ce n’est pas forcément la mise en place aveugle des meilleures pratiques que vous voyez sur des blogs spécialisés qui vont mener votre entreprise dans une phase de croissance.
L’approche gagnante consiste plutôt à investir dans la compréhension et l’apprentissage des utilisateurs qui fréquentent votre site internet, et à utiliser ces informations pour élaborer une stratégie d’optimisation des taux de conversion qui améliore en permanence vos résultats commerciaux.
Optez pour une stratégie CRO centrée sur l’utilisateur
Rien ne vous interdit de tester les recettes classiques pour améliorer vos taux de conversion, mais vous devriez plutôt orienter votre stratégie CRO sur l’utilisateur : prenez le temps de comprendre vos utilisateurs, prospects et clients, car ce sont ces personnes qui ont les réponses dont vous avez besoin pour améliorer tous les aspects de votre business, et notamment l’optimisation de vos taux de conversion.
Concentrez-vous donc sur les besoins et problématiques de vos prospects, souciez-vous de leurs préoccupations, de leurs questionnements, puis proposez des solutions qui répondent à leurs exigences.
Les définitions standards de CRO, comme celle que nous avons proposée, mettent en général l’accent sur les pourcentages de conversion, les moyennes et tout un ensemble de données et de benchmarks.
Cette approche 100 % axée sur les nombres possède cependant un inconvénient : plus vous regardez vos feuilles de calcul remplies de points de données et d’actions de conversion, moins vous pensez aux personnes qui se cachent derrière les chiffres.
Sans négliger l’importance des statistiques et des données brutes, vous pouvez concevoir votre stratégie CRO d’une manière plus globale et centrée sur l’utilisateur : considérez l’optimisation de vos taux de conversion comme le processus consistant à analyser et à comprendre ce qui motive, freine et persuade vos utilisateurs, afin que vous puissiez leur offrir la meilleure expérience utilisateur possible. Cet aspect est essentiel pour inciter vos prospects à se convertir, et pour améliorer les taux de conversion de votre site web au final.
Ainsi, se concentrer principalement sur l’action finale — la conversion — est une erreur.
Il se passe énormément de choses dans le parcours client avant d’atteindre l’étape ultime.
Il existe par exemple des éléments spécifiques qui amènent les gens sur votre site web (des « drivers »), des obstacles particuliers qui les font partir, ou encore des hameçons (« hooks ») qui permettent d’inciter vos prospects à la conversion.
C’est pour toutes ces raisons que vous devriez adopter et mettre en œuvre une stratégie CRO en trois étapes, centrée sur l’utilisateur :
Étape 1 : trouvez ce qui attire les visiteurs vers sur votre site web
Si vous souhaitez optimiser la conversion de votre trafic entrant, vous devez au préalable comprendre pourquoi les internautes accèdent à votre site web. Ils peuvent provenir d’une recherche Google spécifique pour votre produit (c’est là que le référencement SEO peut être utile), trouver votre marque sur les réseaux sociaux ou simplement suivre la recommandation d’un ami. Quoi qu’il en soit, si vous traitez tous ces profils de la même manière, vous ne pouvez pas personnaliser leur expérience utilisateur, ni fournir les bons messages et indiquer les bonnes actions à suivre au moment opportun.
Au lieu de faire des suppositions, cherchez à découvrir ce qui motive les gens qui viennent sur votre site internet. Vous pourrez par exemple configurer une enquête avec l’outil approprié, et demander à vos visiteurs de décrire ce qu’ils recherchent en venant sur votre site web.
Étape 2 : trouvez ce qui pourrait freiner vos clients potentiels
Si vous ne savez pas pourquoi et sur quelle page les visiteurs quittent votre site, vous ne pouvez pas vraiment améliorer leur expérience utilisateur, et en fin de compte, vos taux de conversion.
Au lieu d’apporter des modifications basées sur l’opinion générale ou les meilleures pratiques décrites sur le web, plongez dans l’analyse du comportement des utilisateurs pour trouver les plus grands obstacles à la conversion.
Cherchez par exemple vos pages web qui présentent un taux de sortie élevé, analysez la façon dont les internautes interagissent avec chaque page et essayez de découvrir ce qui cause leur frustration, en utilisant les outils présentés à la fin de cet article.
Étape 3 : trouvez ce qui incite vraiment les visiteurs à passer à l’action
Identifiez les éléments susceptibles de persuader vos utilisateurs, prospects et clients existants de passer à l’action va vous donner une image claire des tactiques sur lesquels appuyer l’ensemble de votre stratégie CRO, mais aussi des choses à bannir, pour convertir toujours plus de visiteurs au fil du temps.
Les outils à connaître pour l’optimisation de vos taux de conversion
Heureusement, il existe aujourd’hui sur le marché un grand nombre d’outils — gratuits et payants — qui peuvent vous aider à mettre en place la stratégie décrite ci-dessus, en vue d’optimiser le taux de conversion de votre site web, mais n’oubliez pas le principal : c’est vos capacités d’observation, de réflexion et d’analyse qui sont vos principales armes pour la mise en place d’une stratégie CRO performante.
Les outils que nous allons évoquer pourront vous apporter de l’aide sur trois plans différents :
1- Des outils quantitatifs pour découvrir ce qui se passe sur votre site
Les outils d’ordre quantitatifs vous permettent de collecter des données numériques pour suivre ce qui se passe sur votre site web.
Ils comprennent les catégories suivantes :
- Les outils d’analyse générale qui suivent le trafic d’un site web, comme Google Analytics
- Les cartes thermiques (heatmap) pour sites web qui agrègent le nombre de clics, de défilements et de mouvements sur une page, comme Hotjar, Crazy Egg, Heat Map
- Les outils d’analyse d’entonnoir de vente, capables de vous dire à quel moment les visiteurs quittent un entonnoir de vente (Google Analytics, Plerdy, Visitor Analytics)
- Les outils de satisfaction client (CSAT) qui mesurent la satisfaction client, comme Klaus, Nicereply, Lumoa.
- Les outils qui utilisent le Net Promoter System pour mesurer la probabilité que des personnes recommandent votre site web, votre produit ou service à quelqu’un d’autre, comme Hotjar, Qualaroo, Survicate.
2- Des outils qualitatifs pour découvrir pourquoi les choses se produisent
Les outils d’ordre qualitatifs vous aident à collecter des données qualitatives pour savoir pourquoi les visiteurs de votre site web se comportent d’une certaine manière. Ils comprennent les catégories suivantes :
- Les outils de feedback concernant votre site web (sondages on-page et liens externes) où les visiteurs sont interrogés sur leur expérience on site, comme Qualaroo, Crazy Egg, Hotjar, WebEngage.
- Les outils d’enregistrement/de relecture de session de site web qui montrent comment les utilisateurs individuels naviguent sur votre site web, comme Lucky Orange, Hotjar, FullSession, Mouseflow.
- Les outils de test UX qui permettre d’analyser les faiblesses de vos pages web en matière d’expérience utilisateur, comme Maze, Userfeel, Qualaroo, UserTesting.
3- Des outils pour tester les changements et mesurer les améliorations mises en œuvre
Une fois que vous avez recueilli suffisamment de données quantitatives et qualitatives pour savoir ce qui se passe sur votre site web, certains outils vont vous permettre d’apporter les modifications nécessaires, et même d’obtenir des rapports pour voir si vos efforts de CRO vont dans la bonne direction. Voici quelques exemples :
- Les outils d’A/B Testing qui vous aident à tester différentes variantes d’une page web pour trouver la plus performante (recommandé pour les sites à fort trafic, afin que vous puissiez être certain que vos résultats sont statistiquement valides), comme Optimizely, Adobe Target, A/B Smartly.
- Les cartes thermiques associées à un outil d’enregistrement de session qui vont vous permettre de comparer différentes variantes d’une page et les comportements des utilisateurs sur celle-ci (Hotjar, Smartlook, FullStory).
- Les outils d’analyse de suivi des conversions qui suivent et surveillent les conversions (Google Analytics, Woopra, Mixpanel, Hotjar).
Conclusion
Que vous possédiez un site de commerce électronique ou que vous soyez en charge du marketing en ligne ou même du référencement naturel (optimisation pour les moteurs de recherche) au sein de votre entreprise, le CRO sera constamment un sujet prioritaire pour aider votre organisation à développer ses revenus.
Ne vous focalisez pas seulement sur les meilleures pratiques et les hacks rapides que l’on voit fleurir sur le web.
Au-delà de tous les autres critères, la clé pour booster vos taux de conversion sur site consiste à acquérir une parfaite compréhension et connaissance de vos visiteurs, prospects et clients, et de leur fournir ce dont ils ont besoin au moment opportun.
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