Qu’est-ce qu’un domaine d’activité stratégique ? (DAS)

En d’autres termes, un domaine d’activité stratégique consiste en un sous-ensemble ou une sous-partie d’une grande entreprise qui est responsable de sa propre planification stratégique et commerciale. Quelle que soit la manière dont ces DAS sont organisés, ils ciblent tous un groupe spécifique de clients ou une zone géographique. 

Bien qu’il fonctionne de manière indépendante, le domaine d’activité stratégique doit toujours rendre compte directement au siège social de l’organisation mère en ce qui concerne l’état de ses processus de travail et de ses performances. 

Être un sous-groupe au sein d’une entreprise principale ne signifie pas pour autant que les DAS sont des business de petite taille. Les domaines d’activité stratégique peuvent contrôler de manière autonome la gestion de leurs ressources humaines, leur formation, leur développement commercial et leur stratégie marketing. 

Il est extrêmement important pour certains types d’entreprises d’avoir la possibilité de créer des domaines d’activité stratégique, car ces structures leur offrent de nombreux avantages. Cela permet par exemple d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante, sans pour autant affecter l’activité du reste de l’organisation. Avec un ou plusieurs DAS, une entreprise a d’autre part les moyens de réagir rapidement aux évolutions des marchés et de réorienter sa stratégie commerciale en peu de temps.

Un exemple typique de structure DAS nous est fourni par la célèbre marque LG. Ils produisent une quantité de produits de consommation énorme et variée, tels que des réfrigérateurs, des téléviseurs, des climatiseurs, etc. Chacun de ces produits est fabriqué par différents domaines d’activité stratégique. Chaque division est non seulement responsable de la fabrication et de la livraison des produits, mais doit aussi assumer des décisions stratégiques relatives aux investissements et gérer son budget de façon autonome. Ce qui en retour permet aux dirigeants de LG de consacrer plus de temps et d’attention au suivi des coûts, du chiffre d’affaires et des bénéfices de chacun de ses domaines d’activité stratégique. 

La segmentation stratégique des activités de type DAS est cependant fondamentalement différente de la segmentation marketing, car cette dernière consiste à segmenter des marchés prédéfinis qui correspondent à une réflexion stratégique, et non pas les activités de l’entreprise. La segmentation marketing vise ainsi à identifier des segments de ces marchés.

Les principales caractéristiques d’un domaine d’activité stratégique 

Comment définir un DAS ? Même si chaque DAS peut présenter des attributs propres, on considère généralement qu’un domaine d’activité stratégique représente un sous-ensemble d’activités qui réunit les caractéristiques suivantes :

• Un marché spécifique
• Une clientèle spécifique
• Une structure de coûts spécifique 
• Des réseaux de distribution spécifiques 
• Des concurrents spécifiques
• Des compétences spécifiques 

On le voit bien, un domaine d’activité stratégique est semblable à un sous-ensemble d’activités qu’il est possible d’associer à une chaîne de valeur spécifique et qui correspond à une combinaison particulière de facteurs clés de succès.

De fait, on peut tout à fait considérer qu’un DAS pourrait tout à fait exister en tant qu’organisation indépendante.

Les avantages et les inconvénients des domaines d’activité stratégique

Bien que les domaines d’activité stratégiques soient essentiels pour de nombreuses entreprises, ils présentent aussi certains inconvénients. 

Commençons par les avantages :

• Les domaines d’activité stratégique simplifient le processus de gestion stratégique global des entreprises
• Les DAS facilitent le processus de comptabilité des très grosses entreprises
• La mise en place de DAS permet aux dirigeants de grandes entreprises de prendre de meilleures décisions stratégiques globales

Voici maintenant les principaux inconvénients :

• La création de domaines d’activités stratégique est un processus complexe à réaliser
• La création de DAS peut entraîner de la compétition et des tensions internes qui sont directement causées par l’accès aux sources de financement

Exemples de domaines d’activité stratégique

Voici quelques exemples simples et différents de types de domaines d’activité stratégique :

DAS fondé sur les produits

Une grande entreprise peut se scinder en DAS qui correspondent aux différentes catégories de produits qu’elle propose. C’est d’ailleurs le type le plus courant de création de domaines d’activité stratégique. Par exemple, un fabricant de ski peut décider de créer deux unités de business stratégique, car il possède deux divisions, qui sont la mode et l’équipement.

Le pôle mode et le pôle équipement conservent cependant le même nom de marque. 

DAS fondé sur les services

Comme pour les produits, les entreprises créent également des domaines d’activité stratégique en fonction de leurs services. Par exemple, une entreprise de télécommunications peut créer une division de centre de données. Cette division aidera la société mère à fournir différents services, notamment de location d’infrastructures (Housing).

DAS fondé sur l’emplacement

Cette catégorie d’emplacement est utilisée lorsqu’une entreprise cible des clients de différents pays ou régions. Par exemple, une marque de mode française va lancer des capacités de distribution et de promotion au Japon et les considérer comme un domaine d’activité stratégique pour aider l’entreprise à vendre plus de produits aux consommateurs japonais.

DAS fondé sur le segment de clientèle

En ce qui concerne le segment de clientèle, une entreprise peut avoir une division distincte pour desservir par exemple des clients à fort pouvoir d’achat. La banque, c’est l’exemple typique d’un secteur qui est familier avec la mise en place de DAS en fonction du segment de clientèle.

DAS fondé sur l’innovation

La catégorie innovation est utilisée en particulier dans les cas de produits ou d’appareils à forte valeur technologique. Par exemple, une grande entreprise d’informatique peut créer un domaine d’activité stratégique pour lancer ses nouveaux produits innovants.

Conclusion

Un domaine d’activité stratégique est un outil idéal pour aider les entreprises à mieux cibler leurs groupes de clients. Même si ce processus reste difficile à mettre en œuvre, les entreprises qui l’adoptent à bon escient se donnent plus de chances de survivre et de résister à la concurrence à long terme.