Funnel marketing, définition et étapes pour le mettre en place

Comment doivent-elles ensuite accompagner ces leads tout au long du processus d’achat ?

Et puis, après avoir effectué un achat, quelles mesures peut-on mettre en place pour générer une activité commerciale récurrente ? Est-il ensuite possible de tirer parti de vos clients fidèles afin que ceux-ci deviennent des ambassadeurs de votre marque ?

Tout cela fait partie des principaux enjeux auxquels les marketeurs sont confrontés en 2022, en particulier dans le secteur du commerce B2B.

Le « marketing funnel », ou simplement funnel marketing en français, est l’un des éléments qui va vous permettre de répondre à ces questions. Il est indispensable pour élaborer la stratégie marketing de votre entreprise et pour améliorer le taux de réussite de vos efforts de marketing et de vente.

Avant de voir les différentes étapes du funnel marketing, commençons par donner une définition claire du terme.

Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?

Le funnel marketing, appelé aussi tunnel de conversion ou entonnoir de conversion en français, identifie et fournit une modélisation précise des étapes clés du parcours client ou du parcours d’achat, depuis la prise en charge des leads par votre équipe marketing jusqu’à leur transformation en prospects qualifiés et leur conversion en client par vos vendeurs.

C’est pour cette raison qu’il représente une véritable colonne vertébrale pour la conception de votre stratégie marketing. En décomposant le processus d’achat en plusieurs étapes clés, une entreprise peut adapter ses tactiques et stratégies de marketing et de vente à chacune de ses phases, augmentant ainsi sa capacité à faire passer les clients potentiels d’une étape à l’autre.

Le concept est appelé « funnel » (entonnoir, en anglais), car cette forme donne une représentation très pertinente de l’ensemble du parcours d’achat, depuis le haut de l’entonnoir (top of the funnel), jusqu’au bas de l’entonnoir (bottom of the funnel), en passant par le milieu (middle of the funnel).

Vous faites tous les efforts possibles pour générer le maximum de leads qualifiés au sommet du funnel, et au fur et à mesure que vos efforts de marketing se concentrent sur les prospects les plus susceptibles d’effectuer la décision d’achat ultime, votre pool de client potentiel se réduit inéluctablement, à l’instar du goulet de l’entonnoir.

La forme de l’entonnoir décrit parfaitement cette idée d’un nombre élevé de contacts qui se rétrécit tout le long du parcours d’achat, soit parce que votre produit n’est pas la meilleure solution à leur problème, ou pour de nombreuses autres raisons.

Les funnels de marketing et de vente traditionnels se terminent en principe au point de conversion ultime, c’est-à-dire lorsque la décision d’achat est prise. C’est pour cette raison qu’on utilise également les termes de « tunnel de conversion » ou de « tunnel de vente ».

Les funnels marketing modernes sont plus complets et vont plus loin, en englobant des facteurs de fidélisation que nous allons développer plus bas dans cet article.

Grâce à des niveaux supplémentaires ajoutés au-delà de l’étape d’achat, votre funnel peut refléter plus précisément le cycle de vie du client et participer à la croissance de vos ventes.

Vous pouvez mesurer l’efficacité des tactiques employées par votre équipe marketing à chaque étape de votre funnel en effectuant un suivi de performance qui vous permettra de tester différentes stratégies marketing et d’évaluer celles qui sont les plus efficaces.

La collecte et l’analyse manuelles des données marketing prennent énormément de temps, alors, utilisez l’aide précieuse que la technologie peut apporter avec un logiciel de type CRM, automation marketing ou une plateforme d’analyse de site web telle que Google Analytics.

Les étapes du funnel marketing

Vos clients potentiels doivent être ciblés avec différentes stratégies marketing lors des différentes étapes du parcours d’achat.

Analysons donc ce qui est en jeu dans chacune des étapes du funnel marketing :

1- Étape 1 : la prise de conscience

À ce stade initial, appelé « awareness » en anglais, vos objectifs prioritaires doivent consister à faire un travail de sensibilisation auprès de votre public cible pour que celui-ci prenne conscience des problématiques qu’il doit régler.

Avant de mettre en place et d’activer toute tactique de marketing pour sensibiliser vos contacts à votre entreprise et à ses produits ou services, vous devrez au préalable identifier votre public cible. À quels critères vos acheteurs potentiels doivent-ils répondre pour convenir à vos offres ? S’agit-il d’un certain niveau de revenu, d’un secteur d’activité particulier, par exemple dans le cas du commerce B2B, ou d’un intérêt pour un type de loisir particulier ?

Une fois que vous avez délimité les contours de votre public cible, vous pouvez adopter deux approches marketing pour l’atteindre : l’inbound marketing et l’outbound marketing.

L’inbound marketing — ou marketing entrant — consiste à attirer les clients vers vous. L’outbound marketing — ou marketing sortant — transmet quant à lui votre message directement aux consommateurs, généralement par le biais de la publicité.

Vous pouvez mélanger les deux ou vous concentrer sur celui qui convient le mieux à votre entreprise et à votre budget.

En 2022, il est relativement simple de diffuser des contenus sur internet, de telle sorte que l’inbound marketing est considéré comme plus efficace et généralement moins cher que l’outbound marketing.

Voici quelques-unes des tactiques de marketing digital les plus utilisées par les entreprises qui développent des stratégies d’inbound marketing :

• Le SEO : Le référencement naturel (Search Engine Optimisation) est une technique permettant de créer et d’optimiser du contenu pour faire en sorte que les pages web de votre site internet soient mieux classées dans les moteurs de recherche comme Google, lorsque les utilisateurs recherchent des mots-clés qui correspondent à vos contenus.
• Les articles de blog : cette tactique utilise les principes du content marketing — ou marketing de contenu — en proposant des articles à portée éducative et informationnelle qui répondent aux problématiques rencontrées par votre public cible. Ils doivent être conçus pour donner des conseils ou des informations utiles sur des sujets liés à votre entreprise ou à votre secteur d’activité et, par conséquent, attirer sur votre site internet des leads intéressés par votre solution. Vos articles de blog donnent également une idée du niveau d’expertise de votre entreprise et favorisent le développement de votre notoriété de marque.
• Les infographies : ce sont des diagrammes visuels qui présentent des statistiques intéressantes de manière succincte et accrocheuse. Il s’agit d’une forme de support marketing qui peut attirer les consommateurs vers votre site web grâce à la fois aux éléments visuels de l’infographie et aux informations qu’il présente.

Avec le marketing sortant, vous allez principalement utiliser de la publicité, que ce soit sur des plateformes comme le réseau publicitaire Google Ads ou via des méthodes plus traditionnelles comme des panneaux d’affichage. Il existe d’autres approches pour apporter votre solution directement sous les yeux du public, telles que la distribution de flyers ou la participation à des salons professionnels.

Quelle que soit la méthode choisie, l’inbound et l’outbound marketing partagent le même objectif : amener le plus grand nombre de personnes possibles composant votre public cible vers votre site web, votre point de vente physique ou votre lieu de travail. L’objectif consiste alors à convertir les visiteurs en leads pour les mener vers la phase suivante de votre funnel marketing.

En termes de mesure de performance, vous pouvez mesurer le succès de cette première étape en observant le nombre de personnes qui ont vu votre campagne publicitaire ou visité votre site web.

2- Étape 2 : la recherche d’informations

Dans cette deuxième étape, vos leads sont à la recherche d’informations supplémentaires dans le but de nourrir leur réflexion, phase qu’on appelle « consideration », en anglais.

À ce stade de l’entonnoir, les contacts intéressés par votre entreprise envisagent d’acquérir votre offre de produit ou de service. Ils peuvent manifester leur intérêt en s’inscrivant à votre liste de diffusion ou en téléchargeant plusieurs types de contenus, comme un livre blanc.

Ces contacts doivent désormais être considérés et classés comme des prospects.

Si votre entreprise possède une équipe de vente, les prospects leur sont transmis à ce stade, afin qu’un commercial puisse suivre et conclure la vente.

Sinon, votre équipe marketing doit mettre en œuvre des tactiques de sensibilisation pour conduire le maximum de prospects plus loin dans votre tunnel marketing.

Les stratégies élaborées dans cette phase doivent se concentrer sur l’éducation et le « nurturing » des prospects, et insister sur les raisons pour lesquelles vos offres répondent le mieux à leurs besoins.

Voici quelques-unes des tactiques qui pourront vous permettre d’atteindre cet objectif :

• Le marketing par e-mail : Le marketing par e-mail est un moyen efficace pour les entreprises de se connecter avec les prospects qui sont en recherche d’informations. Lorsque vous utilisez un logiciel de marketing par e-mail pour exécuter une campagne d’e-mail, vous pouvez rationaliser vos campagnes et accédez à des rapports d’analyser afin de mesurer leurs performances.
• Les études de cas : Une étude de cas valide l’efficacité de votre produit en détaillant un exemple réel de la façon dont d’autres clients ont bénéficié de votre solution. Ce type de contenu montre à vos clients potentiels comment votre produit ou service peut offrir des avantages tangibles et crée un sentiment de confiance.
• Le reciblage : le reciblage — ou retargeting — est une forme de publicité en ligne conçue pour diffuser des annonces uniquement auprès des personnes qui ont déjà visité votre site web. C’est un moyen efficace pour suivre les clients potentiels et leur rappeler la qualité de votre offre.

Pour mesurer vos performances lors de cette deuxième étape, regardez par exemple le nombre d’inscriptions enregistrées pour vos campagnes d’emailing ou votre newsletter, ainsi que le temps que les consommateurs ont passé sur votre site et le nombre de personnes qui ont cliqué sur les publicités de votre campagne de reciblage.

3- Étape 3 : conversion/décision d’achat

C’est lors de cette étape que votre prospect prend sa décision.

Votre objectif consiste bien entendu à amener autant de prospects possibles qui ont validé les deux premières étapes de votre funnel marketing à cette décision d’achat, appelée aussi « conversion ».

Faire basculer le maximum de vos prospects du bon côté peut être difficile, notamment dans le cadre du marketing B2B.

Voici quelques tactiques pour vous aider à y parvenir :

• Éliminer les frictions : supprimez tous les obstacles à l’achat et tentez d’offrir la meilleure expérience utilisateur possible sur votre site web. Essayez par exemple de savoir ce qui fait qu’énormément de visiteurs abandonnent leur panier sur votre plateforme d’e-commerce au moment de payer, le cas échéant. Peut-être que les frais d’expédition sont trop élevés ou que votre processus de paiement requiert un trop grand nombre d’étapes.

Réduisez ces obstacles et voyez si votre taux de conversion augmente.

• Le nudge marketing : utilisez le pouvoir du nudge marketing, ou marketing incitatif, pour donner le coup de pouce final nécessaire à la conversion. Cela peut consister en une livraison gratuite sur tous les produits au-dessus d’un montant spécifique ou une période d’essai gratuite pour une offre de service.

Pour cette étape, la « metric » indispensable à suivre est évidemment le taux de conversion, que vous souhaiterez sans cesse améliorer.

4- Étape 4 : Fidélisation

La mise en place d’une stratégie marketing adaptée à vos clients existants est essentielle pour les maintenir engagés avec votre marque.

C’est pour cette raison qu’un funnel marketing ambitieux doit inclure l’étape de fidélisation.

Pourquoi étendre l’entonnoir marketing après l’étape de conversion ?

Parce que fidéliser vos clients existants est bien moins coûteux que d’en rechercher de nouveaux.

De plus, votre clientèle est beaucoup plus susceptible d’effectuer des achats chez vous, car ils connaissent déjà vos produits ou services et savent à quoi s’attendre.

Essayez par exemple de suivre l’exemple d’Apple, une entreprise qui bénéficie d’une très grande loyauté : ses clients font la queue régulièrement dans les Apple Store pour acheter le dernier iPhone.

Pour booster la fidélité de vos clients, essayez les tactiques marketing suivantes :

• Les programmes de fidélité : en récompensant vos clients les plus fidèles pour leurs achats répétés, vous les empêchez de passer à la concurrence. Énormément d’entreprises, comme Starbucks, proposent des programmes de fidélité qui donnent le droit à de la nourriture et des boissons gratuites en fonction des points accumulés.
• Le marketing par e-mail : utilisez la puissance des e-mails pour rappeler l’existence de votre entreprise à vos clients existants de temps en temps. Gardez-les engagés en les contactant par exemple une fois par mois avec des offres spéciales, l’actualité de votre entreprise et des infos sur vos nouveaux produits.
• La newsletter : c’est une tactique d’engagement qui a fait ses preuves. Une newsletter est généralement envoyée par e-mail et se concentre sur la diffusion d’informations utiles avec un mélange d’incitations pour encourager les achats supplémentaires. La newsletter transmet moins une impression de vente que le contenu de marketing par e-mail, elle peut donc être un moyen plus discret et plus efficace pour rester en contact avec vos clients. Les logiciels de marketing par e-mail, comme Mailchimp, peuvent être utilisés pour exécuter à la fois vos campagnes de marketing par e-mail et l’envoi de vos newsletters.

5- Étape 5 : faites de vos clients des ambassadeurs de votre marque

Une fois que vous avez mis en place un solide programme de fidélisation pour votre clientèle, passez au niveau supérieur avec ce qu’on appelle la phase de recommandation qui consiste à faire en sorte que vos clients deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque, en recommandant votre entreprise autour d’eux, générant ainsi de nouveaux clients.

Plutôt que d’augmenter vos dépenses marketing pour faire connaitre vos produits et générer de nouveaux leads, utilisez le pouvoir de vos clients fidèles pour recommander votre marque.

Ce type de stratégie augmente la probabilité que le public teste vos produits ou services, et elle a tendance à conduire à des conversions plus rapides.

Voici quelques tactiques utilisées pour mener à bien cette dernière étape du funnel marketing :

• Les sondages : utilisez des sondages pour recueillir des commentaires sur vos produits et services. Montrez que vous vous souciez de ce que pensent vos clients en intégrant par exemple leurs commentaires sur vos réseaux sociaux avec une réponse appropriée et la promesse d’améliorations à venir.
• Les améliorations commerciales : si votre enquête révèle des domaines qui créent des frictions, comme une politique de retour trop lourde, résolvez-les afin d’améliorer l’expérience client. Prendre de telles mesures pour améliorer le fonctionnement de votre entreprise et la qualité de vos services ne peut qu’encourager un bouche-à-oreille positif en votre faveur.
• Les programmes de parrainage : créez un programme de parrainage récompensant vos clients qui amènent de nouveaux acheteurs dans votre entreprise, en offrant par exemple une remise aux amis et à la famille.

Pour suivre vos résultats lors de cette étape 5, mesurez le pourcentage de clients qui passent par votre programme de parrainage. Surveillez également de près ce que votre clientèle dit sur les réseaux sociaux à votre sujet. Les petites entreprises qui ont très peu de temps et de ressources à consacrer aux médias sociaux peuvent utiliser des outils tels que Hootsuite pour rationaliser pour gérer leur Social Medias.

Les avantages de la mise en place d’un funnel marketing pour votre entreprise

Un funnel marketing vous offre bien plus qu’un cadre pour l’élaboration de votre stratégie marketing, comme nous allons le constater dans les points suivants :

1- Des ventes en augmentation

Un plan marketing structuré couplé à une analyse de vos indicateurs de performance clé et aligné sur les différentes étapes de votre funnel vous donne la possibilité d’affiner votre stratégie marketing et par conséquent d’augmenter vos ventes.

Si vous vous apercevez par exemple que très peu de vos leads vont au-delà des deux premières étapes de votre entonnoir, vous seriez certainement bien avisés de regarder de près les pages web qu’ils consultent avant de quitter votre site internet. Peut-être que ces pages sont légères en matière de contenu vantant les mérites et les qualités de vos produits ou services. Ou peut-être est-il trop compliqué de s’inscrire à votre liste de diffusion.

Apportez les modifications nécessaires, puis surveillez les résultats pour voir s’ils donnent lieu à une amélioration.

Ce type d’approche itérative affine chaque étape de votre funnel marketing pour maximiser vos résultats.

2- Une meilleure compréhension de vos clients

L’analyse du comportement des prospects au fur et à mesure qu’ils progressent dans votre funnel marketing fournit des informations précieuses sur votre clientèle.

En acquérant une meilleure compréhension de vos clients et en étant conscient ce qui les attire dans votre entreprise, vous pourrez plus facilement améliorer vos taux de conversions et fidéliser votre clientèle.

3. Concentrez-vous sur les bons leads

Dans la première étape de votre funnel marketing, vous ratissez large. En voyant quels types de consommateurs choisissent d’acquérir votre offre, vous êtes en mesure d’affiner les contours de votre buyer persona, ou de votre public cible.

Il ne reste ensuite qu’à se focaliser sur ces catégories de consommateurs qui présentent la plus forte probabilité de conversion.

Conclusion

La réalité du terrain démontre qu’un funnel marketing ne suit pas toujours un processus linéaire.

Certains consommateurs peuvent ainsi directement passer à la phase d’achat immédiatement après avoir découvert votre entreprise, tandis que d’autres auront besoin de plus de temps pour réfléchir et effectuer des recherches à propos de vos produits.

Ainsi, certains types d’entonnoirs marketing offrent une perspective et un nombre d’étapes différents, comme le funnel « AIDA » (awareness, interest, desire, et action.), qui offre une vue du parcours client se terminant à l’étape de conversion.

C’est à vous de définir le nombre d’étapes nécessaires pour la construction de votre funnel marketing, en fonction de votre secteur d’activité, de votre type d’entreprise (B2B ou B2C), ainsi que des besoins et caractéristiques démontrés par votre public cible.