Voyons les 5 indicateurs de performance essentiels que vous devez suivre et prendre en compte pour avoir un aperçu rapide et global de vos résultats et de l’efficacité de votre stratégie commerciale.
1- Revenu mensuel récurrent (MMR, Monthly Reccuring Revenue)
L’entreprise SaaS possède une particularité, en matière d’investissement. Avant de pouvoir se constituer une clientèle, elle doit avoir finalisé son produit/service et dépensé l’argent nécessaire pour acquérir ses clients. De plus, dans le monde du SaaS, les clients ne paient pas à l’avance, ou comptant, comme dans le cas des entreprises de logiciels normales. Ces entreprises SaaS prélèvent en effet des abonnements mensuels. À long terme, elles bénéficient certes d’un flux de trésorerie constant grâce à leurs abonnements mensuels, mais encore faut-il avoir les reins solides pour tenir la distance.
C’est pourquoi il est important de suivre les revenus récurrents mensuels pour les entreprises SaaS, plutôt que les revenus mensuels, car ces business fonctionnent principalement sur la base d’abonnements. Les revenus récurrents mensuels représentent l’ensemble des revenus mensuels que vous espérez capitaliser.
À quoi ressemble le MRR en pratique?
Imaginez que votre entreprise est une plateforme qui vend du stockage de photos dans le cloud. Les clients signent un contrat d’abonnement annuel et paient des frais mensuels pour utiliser votre service de stockage de photos.
Si le tarif annuel se monte à 1200€ pour une formule donnée, vous pouvez vous attendre à gagner 100€ (1200€ / 12 mois) en revenus chaque mois. Le revenu mensuel récurrent est donc de 100€.
Une fois que vous avez calculé le MRR pour chaque client, vous pouvez calculer le MRR total pour votre entreprise.
C’est l’indicateur de performance le plus important à suivre si vous avez une entreprise SaaS, et il servira de référence pour apprécier la rentabilité de votre business et le faire progresser.
2- Le taux d’attrition (Churn)
Combien de vos clients renouvellent leur abonnement d’année en année? La fidélisation des clients sur le long terme, en particulier pour les entreprises SaaS, détermine si vous pouvez survivre ou non. Et le taux d’attrition sert à mesurer le pourcentage de clients qui partent où se désabonnent chaque mois.
Si votre entreprise SaaS présente un taux de churn élevé, c’est-à-dire un nombre de clients important qui ne renouvelle pas leur abonnement, cela signifie qu’il y a un problème fondamental avec le service que vous commercialisez. Et pour comprendre quel est le problème, commencez à parler à vos clients.
Vous devrez contacter directement vos clients et leur demandez pourquoi ils partent. Contactez également les personnes qui font partie de votre clientèle fidèle. Qu’est-ce qui les retient chez vous? Et commencez aussi à dialoguer avec les prospects qui envisagent de devenir clients. De quoi ont-ils le plus besoin? Maîtriser votre taux de désabonnement est la première étape critique vers la création d’une entreprise SaaS durable.
Lorsque vous aurez une meilleure idée des principaux problèmes rencontrés par vos clients, vous serez en mesure de créer un produit qu’ils apprécient vraiment, et de contrôler votre taux d’attrition.
3- Coût d’acquisition client (CAC, Customer Acquisition Cost)
Les campagnes marketing peuvent coûter cher, et l’utilisation de mauvais canaux peut rapidement entamer vos marges bénéficiaires. Le seul moyen d’éviter cela consiste à suivre le coût d’acquisition client pour une période donnée, ou pour chacune de vos campagnes.
Pour commencer, additionnez simplement toutes vos dépenses de marketing et de vente lors d’une période donnée, qui peut correspondre par exemple à une campagne spécifique. Divisez ce nombre par le nombre total de clients que vous avez acquis au cours de la même période. Cela vous donnera le montant moyen que vous dépensez pour chaque nouveau client. Ce chiffre procure un bilan de santé global et rapide de votre entreprise.
Si vous dépensez plus d’argent pour acquérir des clients que vous n’en recevez, c’est qu’il a un souci.
Il existe plusieurs méthodes que votre entreprise SaaS peut utiliser pour améliorer ses coûts d’acquisition client:
- Améliorer les metrics relatives aux conversions sur votre site web: on peut définir des objectifs sur Google Analytics et effectuer par exemple de l’A/B testing avec de nouveaux systèmes de paiement, afin de réduire le taux d’abandon du panier, d’améliorer votre landing page, la vitesse du site, l’optimisation mobile et plein d’autres facteurs susceptibles de booster les performances globales du site.
- Améliorer la valeur utilisateur: par la notion de «valeur utilisateur», on entend la capacité à générer quelque chose qui plaît aux utilisateurs. Il peut s’agir d’améliorations ou de fonctionnalités supplémentaires pour lesquelles les consommateurs ont exprimé leur intérêt.
- Mettre en œuvre un processus de gestion de la relation client efficace grâce à des outils CRM: presque toutes les entreprises qui prospèrent et ont des acheteurs réguliers mettent en œuvre une forme de CRM. Il peut s’agir d’un système CRM basé sur le cloud, capable de gérer des listes de courrier électronique automatisées, des blogs avec du contenu, des programmes de fidélité, etc.
4- Revenu moyen par client (ARPC, Average Revenue Per Customer)
Cet indicateur de performance est assez simple à mesurer. Il s’agit du revenu moyen que vous avez déjà reçu de la part de vos clients.
Une fois que vous avez maîtrisé votre taux d’attrition et que vous disposez d’un moyen fiable d’acquérir des clients, la clé pour augmenter vos revenus, ce sont les ventes croisées (cross-selling) et l’up-selling, ou montée en gamme.
Une montée en gamme va déplacer le client vers une version plus chère de votre produit ou service. Les ventes croisées, quant à elles, proposent des fonctionnalités supplémentaires que vous vendez avec vos produits.
Les forfaits annuels sont un autre moyen d’augmenter le revenu moyen par client, car ils enferment les clients dans un cycle de facturation plus long. Et ils peuvent également vous aider à réduire le taux de désabonnement.
L’objectif est de créer des systèmes qui augmentent régulièrement les revenus que vous recevez des clients, et cette statistique vous dira si vous réussissez ou non.
5- Valeur Vie Client (LTV, Customer Lifetime Value)
Veillez à ne pas confondre la Valeur Vie Client avec votre revenu moyen par client:
- revenu moyen par client = revenu que vous avez déjà reçu
- Valeur vie client = une prédiction des revenus totaux que vous allez recevoir dans le futur
Il existe beaucoup de formules différentes, plus ou moins compliquées, pour obtenir la valeur vie client. Vous pouvez inclure votre coût par acquisition, le coût pour les services aux clients (programmes de support et de fidélisation) et les marges bénéficiaires. Cela peut devenir assez complexe, et vous aurez besoin certainement besoin de votre équipe financière pour vous donner un coup de main.
Lorsque vous souhaitez calculer et analyser ce KPI pour la première fois, commencez par la version simple. Pour une entreprise SaaS, il faut considérer la durée moyenne de votre abonnement et le multiplier par votre revenu mensuel moyen par client. Dans l’idéal, vous souhaiterez prendre en compte les coûts de support et d’acquisition pour voir si le client est rentable à long terme. Mais commencez plutôt par une formule simple, que vous pourrez faire évoluer au fil du temps.
Lorsque vous aurez la valeur vie de vos différents groupes de clients, vous saurez exactement sur quoi concentrer votre stratégie commerciale pour faire croître le chiffre d’affaires de votre entreprise le plus rapidement possible. Il vous reste à trouver quel segment de client vous offre la meilleure valeur à vie, et quelles sources de trafic vous rapportent les clients les plus précieux. Mesurer ce KPI vous servira in fine à savoir où se trouvent vos clients les plus rentables.
Il existe bien entendu d’autres indicateurs qui sont utiles pour mesurer les performances de votre entreprise SaaS, et que vous pouvez observer et suivre sur le tableau bord de votre outil d’analyse, comme le taux de croissance annuel moyen (Average Growth Rate), qui peut vous renseigner sur l’efficacité globale de votre stratégie marketing et commerciale sur l’espace d’un an, ou encore le Burn Rate, qui exprime la différence entre le montant de cash consommé par une entreprise sur une période d’un mois, en général, et ses revenus récurrents.
Mais attention à ne pas vouloir suivre trop de metrics, à la fois, car il est en réalité très difficile et contre-productif de vouloir se focaliser sur plus d’une dizaine de KPI à la fois.
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