Qu’est-ce qu’un « Key Opinion Leader » ? Définition

Le marketing d’influence est un outil de vente très puissant. Selon Nielsen, 92 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus enclins à faire confiance aux recommandations personnelles plutôt qu’aux publicités.

74 % des consommateurs identifient le bouche-à-oreille comme un élément clé dans leurs décisions d’achat. Le bouche-à-oreille est 115 % plus influent que la publicité traditionnelle.

Si vos clients les plus fidèles parlent de votre entreprise à leurs amis et à leur famille, vous pouvez constater par la suite une augmentation des ventes. Mais que se passerait-il si vous pouviez amplifier la puissance du bouche-à-oreille pour atteindre encore plus de clients potentiels ? Pour ce faire, vous pouvez vous remettre à une technique marketing appelée ayant pour le levier un Key opinion Leader. 

Qu’est-ce que le « Key Opinion Leader » ?

Les « KOL’s » ou « Key Opinion Leaders » sont des personnes ou des organisations qui sont des experts dans un domaine bien précis.

À travers leurs connaissances, elles acquièrent un statut social si fort que leurs recommandations et leurs opinions sont écoutées lorsqu’elles prennent des décisions importantes. Les personnalités politiques, les chroniqueurs, tout comme les célébrités sont de bons exemples de KOL.

En français, le Key Opinion Leader se traduit littéralement par leader d’opinion

Tous les leaders d’opinion ont un statut important dans leur propre communauté et leurs opinions sont appréciées et écoutées. Ce sont en quelque sorte des personnes considérées comme de véritables experts par la société.

On leur fait confiance en tant qu’individus et pas seulement comme des personnalités publiques représentant des intérêts marketing des entreprises. Ils ont souvent une grande influence, et peuvent toucher des millions de gens en émettant de simples avis.

Cependant, il existe une différence essentielle entre un leader d’opinion et un influenceur marketing.

Dans l’usage moderne du moins, les influenceurs marketing opèrent en ligne, se font connaître et exercent leur influence sur les réseaux sociaux, dans les blogs et sur YouTube. Néanmoins, il n’est pas nécessaire qu’un leader d’opinion opère sur une plate-forme en ligne ou sociale pour avoir de l’influence. Ils sont simplement les personnes à contacter pour leur domaine d’expertise et non pour une campagne marketing.

En quoi les influenceurs marketing diffèrent-ils des principaux leaders d’opinion ?

Un influenceur marketing peut être un leader d’opinion, tout comme un leader d’opinion peut être un influenceur. Toutefois, il n’est pas nécessaire que les deux rôles se chevauchent.

Les KOL existaient déjà bien avant que le marketing d’influence sur le web ne devienne à la mode. Bon nombre d’entre eux évitent activement l’internet parce qu’ils ont peu de temps libre à lui consacrer. Certains considèrent les réseaux sociaux comme une énorme perte de temps. Il n’y a aucune obligation pour les KOL de gérer un profil social ou d’avoir des abonnés. Ils ont juste besoin d’être reconnus pour leur expertise et leur influence sur un sujet.

Par exemple dans de nombreuses petites villes, la population locale traite officieusement son médecin comme un KOL, simplement par respect pour son travail. Si les gens ont des problèmes de santé, ils s’adressent immédiatement à leur médecin généraliste pour obtenir de l’aide. Si le journal local veut connaître les effets d’un problème médical local, ils iront eux aussi sans aucun doute consulter le médecin pour obtenir des conseils.

De même, de nombreux professeurs d’université se voient accorder le statut de Key Opinion Leader. en vertu de leur titre. Si quelqu’un souhaite obtenir des conseils sur l’importance d’un fait scientifique récemment mis à jour, il s’adresse souvent à un scientifique local et non à un influenceur marketing, cela pour avoir un avis objectif.

Bien sûr, personne ne dit que les Key Opinion Leaders ne peuvent pas passer du temps en ligne et gagner de l’argent avec du marketing d’influence. De nombreuses personnes célèbres ont même suivi cette voie. Les meilleurs ouvriers de France sont clairement des Key(s) opinion lorsqu’il s’agit de traiter un sujet culinaire. Ils ont certainement fait leur nom hors ligne, mais ils sont vite devenus tout aussi populaires qu’un influenceur en ligne, tout cela grâce à la notoriété qu’ils ont bâtie dans le domaine de la cuisine.

Une autre différence essentielle entre la plupart un leader d’opinion et un influenceur marketing se situe aussi sur l’étendue géographique de leur influence. Si une personne est acceptée comme étant un KOL (et qu’elle ne fait pas double emploi avec un influenceur en ligne), sa renommée et la reconnaissance envers elle sont probablement limitées à un domaine particulier. Il peut s’agir d’une petite ville, d’une région et tout au plus un pays. Cependant, internet n’a pas de frontières. Si les gens vous reconnaissent comme un influenceur marketing, vous avez probablement des fans dans le monde entier.

Une exception à cette différenciation mondiale, cependant, est constituée par les principaux leaders d’opinion qui ont acquis une grande partie de leur notoriété à la télévision. Tout comme internet, les émissions de télévision sont diffusées partout dans le monde. Ainsi une personne comme Cyril Lignac, célèbre pour ses émissions de concours pâtisserie est connu en France, en Afrique francophone, la Suisse, la Belgique et dans tout autre pays où ses émissions sont diffusées.

Les médias traditionnels sont l’un des endroits les plus courants où vous rencontrez des Key opinions. Les leaders d’opinion sont les experts que la presse appelle lorsqu’elle souhaite obtenir une citation ou un commentaire crédible sur un sujet d’actualité. Par exemple, votre journal télévisé est susceptible de s’adresser à certains KOL pour donner de la crédibilité et donner des opinions sur une nouvelle question d’actualité. Il peut s’agir d’un infectiologue, d’un spécialiste du management sanitaire, d’un expert politique ou d’un professeur d’université. L’essentiel est qu’ils aient acquis une réputation à travers la maîtrise d’un sujet spécialisé.

Un Key Opinion peut devenir un méga ou macro influenceur.

Comme nous l’avons vu dans un autre article, il existe différents types d’influenceurs marketing, en fonction du nombre d’abonnés qu’ils ont. On estime actuellement qu’il existe quatre niveaux d’influenceur marketing :

Le nano  : 1 000 – 10 000 abonnés

Le Micro  : 10 000 à 50 000 abonnés

Le macro  : 500 000 – 1 000 000 abonnés

Le Méga  : plus de 1 000 000 de followers

La plupart des influenceurs marketing en ligne qui ont le plus de succès sont des micros et macros influenceurs, bien que les nano-influenceurs gagnent en popularité dans des niches marketing ou thèmes vraiment spécialisés.

Cependant, une personne qui s’est déjà fait un nom hors ligne en tant que KOL devient souvent un macro ou méga influenceur si elle choisit d’exploiter les réseaux sociaux.

Comme nous l’avons mentionné plus haut, le compte Instagram de Cyril Lignac le place définitivement dans la catégorie des méga-influenceurs.

Si les marques ont traditionnellement choisi de travailler avec des célébrités et des méga-influenceurs, elles ont dû faire face à quelques défis.

Tout d’abord, les célébrités ont tendance à faire payer les placements de produit sur les réseaux sociaux très chers.

Les stars des téléréalités font payer une centaine de milliers d’euros, voire plus pour une seule recommandation de produit à travers une publication.

Deuxièmement, un KOL a beaucoup moins d’engagements avec ses abonnés que les influenceurs classiques. Cyril Lignac pour la continuité de notre exemple peut publier des images alléchantes culinaires préparées avec excellence et faire un commentaire au fur et à mesure qu’il les publie, mais celui-ci semble ne répondre que rarement aux commentaires des internautes sur ses publications.

Soyons réalistes, le chef Lignac est très occupé, gère des entreprises, fait des émissions de télévision, etc. Il n’a certainement pas le temps de gérer pleinement un compte Instagram pourtant idéal pour du marketing d’influence.

Le Marketing et les Key Opinion Leaders 

De nombreuses industries utilisent déjà le marketing d’influence dans le cadre de leur stratégie marketing. Si vous aussi, vous souhaitez utiliser cette technique, vous devez choisir le type de campagne de marketing d’influence adéquat pour votre entreprise. 

En effet, tout lancement d’une campagne publicitaire doit avoir un objectif bien précis. C’est aussi le cas pour l’utilisation de l’une des deux catégories d’influenceurs en tant que levier marketing.

Les influenceurs et les KOLs s’adressent à des publics différents, donc vous devez tenir compte de votre cible. Les influenceurs s’adressent au consommateur moyen.

Par rapport aux KOLs, les influenceurs ont souvent un public non spécifié. Ce qui relie tous les abonnés est un intérêt commun pour l’attitude, la personnalité ou le style de vie de l’influenceur. Les gens suivent les influenceurs parce que leur contenu correspond à l’intérêt, au goût ou à l’opinion de l’abonné. En raison de ces similitudes, l’abonné est plus susceptible de s’identifier à l’influenceur, mais ne correspond pas nécessairement des critères démographiques bien précis.

Les leaders d’opinion, en revanche, à de l’influence sur un groupe démographique particulier. Leur public apprécie l’opinion du KOL en raison de leur expertise et de leur expérience dans un certain secteur. Les followers se tournent vers eux pour obtenir des connaissances et des conseils et ont généralement eux-mêmes une compréhension et une connaissance plus approfondies d’un secteur. Contrairement aux influenceurs, les personnes sur lesquelles un Key Opinion exerce une influence ne sont pas nécessairement des fans de ce dernier, mais elles respectent son expertise.

Si vous souhaitez cibler un public spécifique ou ayant des intérêts dans un sujet spécifique, travailler avec un KOL. L’influence de ce dernier peut être un moyen incroyablement efficace pour atteindre un nouveau public, ou pour étendre la portée de votre message à un public de connaisseurs. 

Cependant, ne payez pas plus cher un KOL qui a une grande influence alors qu’il travaille en dehors de votre domaine d’intérêt. Leur prix peut être basé sur la portée qu’ils ont dans un certain domaine, et leur influence ne sera pas efficace en dehors de ce domaine d’expertise.

Pour faire la promotion des marques et renforcer la confiance des consommateurs, le KOL est un puissant levier. Considéré comme un connaisseur sur un sujet spécifique ses opinions sont respectées par son public. Utile pour promouvoir un produit, un service un site ou un contenu, l’importance dans la pertinence de son audience sera un facteur clé de la réussite en influence marketing.