La publicité programmatique est conçue pour remplacer les négociations humaines par l’apprentissage automatique et une optimisation rendue possible par l’IA. L’objectif est d’augmenter l’efficacité et la transparence de la publicité digitale et des transactions afférentes, tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Ce type de publicité qui est apparu aux États-Unis dans les années 90 est caractérisé par un système d’enchères en temps réel (Real-Time Bidding) dans lequel les annonces sont achetées en même temps qu’un visiteur charge un site web.
Dans cet article, nous allons passer en revue tous les éléments essentiels que vous devez connaître au sujet de la publicité programmatique, à commencer par le real-time bidding.
Comprendre le Real-Time Bidding (RTB)
Le RTB, ou système d’enchères en temps réel, est un moyen d’acheter et de vendre des publicités via des enchères en temps réel, ce qui signifie que les transactions sont effectuées durant le temps nécessaire pour charger une page web, c’est-à-dire environ 100 ms.
Les enchères en temps réel offrent un ciblage meilleur et plus rapide, permettant d’acheter et de vendre des publicités au cas par cas, ce qui signifie que seuls les visiteurs appartenant à votre public cible seront soumis aux annonces/pubs que vous souhaitez diffuser.
Le système d’enchères en temps réel est une forme d’achat programmatique, mais cela ne signifie pas pour autant que l’ensemble de la publicité programmatique utilise le RTB.
Le terme « programmatique » signifie simplement qu’on utiliser une manière automatisée d’effectuer des achats d’annonces, et le RTB demeure le moyen le plus courant d’y parvenir aujourd’hui.
Même si environ 90 % des achats programmatiques passent par les enchères en temps réel, le domaine de la publicité programmatique offre d’autres alternatives :
– Le Programmatique Direct
C’est un moyen d’acheter un nombre garanti d’impressions sur des sites spécifiques. Il est habituellement utilisé pour les grands formats « premium » tels que les publicités pleine page, et il implique souvent un prix fixe plutôt qu’une vente aux enchères.
– Le PMP (Private Exchange Buying) ou Achat d’échange privé
Le PMP est une marketplace qui fonctionne sur invitation uniquement, où un certain nombre d’éditeurs invitent des annonceurs spécifiques à enchérir sur leur espace d’inventaire publicitaire. Cette méthode est utilisée pour contourner les échanges d’annonces (ad-exchanges), où votre plateforme d’achat se connecte directement à l’inventaire de l’éditeur. Une enchère a généralement lieu, mais les termes de l’accord sont pré-négociés, ce qui crée un environnement plus manuel que la méthode de RTB ordinaire.
Ainsi, les enchères en temps réel ne représentent qu’une partie de l’écosystème de la publicité programmatique.
C’est une façon de mettre aux enchères des espaces publicitaires au cas par cas, qui s’oppose à une approche moins en finesse, qui consiste à « bombarder » de la pub, et aboutit à ce que tout le monde voit la même publicité.
Pour qu’un système programmatique fonctionne correctement, d’autres composants clés doivent être en place.
Du côté de l’annonceur, il faut ce qu’on appelle une plateforme côté demande (DSP/Demand Side Platform), connectée à une plateforme de gestion de données (DMP/Data Management Platform).
Les fournisseurs ou éditeurs utilisent quant à eux une plateforme côté offre (SSP/Supply Side Plateforme) pour distribuer leur inventaire disponible sur un ou plusieurs Ad-Exchanges.
Cela fait pas mal de termes nouveaux à intégrer, mais nous allons les expliquer un par un dans la suite de cet article.
Qu’est-ce qu’un Ad Exchange ?
Un Ad Exchange est un endroit où les éditeurs rencontrent les annonceurs et conviennent d’un prix pour afficher leurs annonces.
Cela fonctionne un peu comme un marché boursier, mais pour la publicité digitale display.
Actuellement, la plupart des bourses d’annonces/publicités fonctionnent par le biais du système d’enchères en temps réel, grâce auquel un achat d’annonce est effectué en même temps qu’un visiteur charge un site web.
L’Ad Exchange se situe au milieu de l’écosystème programmatique, et il est connecté à une plateforme côté demande (DSP) du côté de l’annonceur et à une plateforme côté offre (SSP) du côté de l’éditeur.
Quelle est la différence entre un réseau publicitaire et une bourse d’annonces ?
Un réseau publicitaire, ou Ad Network, est une plateforme qui est connectée à un certain nombre de sites web et qui propose un inventaire aux annonceurs sur ces sites, tandis qu’une bourse d’annonces/Ad Exchange est similaire à une salle de marché où les annonceurs peuvent acheter de l’espace publicitaire à partir de plusieurs réseaux publicitaires.
Les bourses d’annonces ont souvent été utilisées par les éditeurs comme un moyen de mettre aux enchères leur inventaire invendu au plus offrant, après avoir vendu manuellement leur inventaire premium.
Ils jettent simplement leur espace publicitaire restant dans un pool composé d’autres espaces invendus, en espérant qu’il soit acheté.
La croissance rapide de l’achat d’annonces programmatiques a accru la pertinence des bourses d’annonces, car la plupart des annonceurs y ont vu de gros avantages pour leurs campagnes de pub, comme un ciblage plus performant et le système des enchères en temps réel.
Parmi les plus grandes bourses d’annonce actuelles, citons AppNexus, Microsoft Ad Exchange, et DoubleClick (qui appartient à Google).
Une bourse d’annonces a besoin de données pour savoir quels enchérisseurs sont éligibles pour certains sites web et certains publics.
Cela est géré par des plateformes côté demande (DSP) et des plateformes côté offre (SSP).
Les plateformes côté demande (DSP)
Une plateforme côté demande est un outil ou un logiciel qui permet aux annonceurs d’acheter automatiquement des emplacements publicitaires.
Historiquement, alors que de plus en plus d’éditeurs offraient des possibilités de publicité en ligne, les annonceurs avaient besoin d’un moyen de gérer automatiquement les placements et les achats de publicité, plutôt que de traiter avec des vendeurs et des agences de négociation.
Beaucoup d’éditeurs considéraient ces méthodes manuelles à la fois coûteuses et peu fiables, et les DSP les ont aidés à résoudre ce problème.
– Comment fonctionne une DSP ?
Un annonceur s’inscrit avec une DSP, qui à son tour est connectée à une bourse d’annonces.
La bourse d’annonces est l’endroit où les achats et les ventes réels d’annonces et d’inventaire ont lieu.
Lorsqu’un visiteur accède à un site web connecté à la bourse d’annonce, un signal d’enchère est envoyé à la bourse. Celle-ci demande ensuite à la DSP si l’annonceur a des publicités qui pourraient correspondre à l’emplacement.
Si tel est le cas, la DSP envoie un signal pour entrer dans une enchère en temps réel avec d’autres annonceurs qui concourent également pour le placement.
L’enchérisseur gagnant qui se voit attribuer l’emplacement peut donc montrer sa publicité au visiteur du site.
C’est le fondement de la publicité programmatique du côté de l’annonceur.
Les plateformes côté offre (SSP)
De la même manière que les annonceurs utilisent les plateformes côté demande pour gérer leurs achats d’annonces programmatiques, les éditeurs utilisent une plateforme côté offre pour gérer leur espace d’affichage.
Ce qui était auparavant un processus manuel, où chaque éditeur avait des vendeurs chargés de contacter les annonceurs et de vendre de l’espace publicitaire, a maintenant été automatisé par les plateformes côté offre.
La SSP se connecte à un échange d’annonces et lui indique quel type d’inventaire est disponible. Grâce au système de real-time bidding, cet inventaire est automatiquement mis aux enchères au plus offrant.
La fonction d’une DSP consiste à acheter un espace publicitaire programmatique aussi bon marché que possible auprès des éditeurs, mais une SSP a la fonction opposée : vendre de l’espace publicitaire au prix le plus élevé possible.
Une SSP peut se connecter à plusieurs bourses d’annonces différentes, afin de maximiser l’exposition de l’éditeur aux acheteurs potentiels.
Grâce à une SSP, un éditeur peut également contrôler son inventaire de manière plus efficace, et définir des prix minimaux, ou imposer des acheteurs ou des canaux spécifiques.
Le ciblage programmatique
Vous pouvez choisir de cibler vos annonces avec la publicité programmatique de différentes manières, selon plusieurs critères, afin d’obtenir une meilleure précision et de meilleurs résultats dans vos campagnes marketing.
Voici les moyens les plus couramment utilisés par les annonceurs pour cibler leurs campagnes de pub et les diffuser au bon endroit et au bon moment :
– Le ciblage contextuel
Le ciblage contextuel vise à diffuser des annonces en fonction du contexte d’un site web. Par exemple, une marque de mode peut choisir d’être vue sur le site du Magazine Elle ou un média équivalent, mais une entreprise vendant des services financiers aura plus de chance avec Les Échos.
– Le ciblage par mots clés
C’est un type de ciblage contextuel qui se concentre sur la diffusion d’annonces basées sur des mots clés spécifiques. Par exemple, si vous vendez des pièces de rechange automobiles, vous pouvez fournir une liste de mots clés basés sur ce sujet.
Votre liste de mots clés est mise en correspondance avec les mots clés et le contenu utilisés dans l’article afin de fournir la meilleure corrélation pour vos annonces.
– Le ciblage de données (ciblage d’audience)
Les publicités peuvent également être diffusées en fonction des cookies de l’utilisateur plutôt que du contexte d’un site web, ce qui signifie qu’un utilisateur qui a déjà visité votre site de services financiers peut recevoir une publicité pour votre marque même s’il visite France Football ensuite, car il a déjà montré un intérêt pour ce que vous offrez.
– Le ciblage géographique (ou géolocalisation)
Les marques utilisent le ciblage géographique pour toucher des clients pertinents en fonction de leur emplacement. Si vous gérez un magasin de vente physique à Paris, il n’est pas forcément judicieux de diffuser des publicités auprès de personnes basées à Porto.
Pour les marques internationales ou les services en ligne, le ciblage géographique peut être utilisé pour diffuser des annonces spécifiques dans une langue et adaptées aux audiences d’un certain pays.
– Le reciblage
En moyenne, seulement 2 % des visiteurs se convertissent lorsqu’ils visitent votre site. Le reciblage vise à ramener la plus grande partie des 98 % restants.
Le reciblage est un moyen très efficace de réengager des gens avec votre marque pour qu’ils se convertissent.
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