Rédigé par

Etienne Alcouffe

RTB (Real Time Bidding) : Comment l’utiliser pour son business ?

août 9, 2018

Le RTB ( Enchère en temps réel ) est la stratégie d’enchérir sur une plateforme d’échange pour afficher sa publicité en ligne au bon moment et aux bons prospects.

 

Ces opportunités disponibles sur des places de marché publicitaire offrent des audiences très pertinentes aux annonceurs qui s’affrontent avec des enchères en temps réel pour gagner l’affichage.

 

 

Comment fonctionne concrètement le RTB ? Comment l’utiliser pour votre business ?

 

 

Junto vous explique cela dans le détail : suivez le guide

 

Voulez-vous que l’on vous fasse un dessin ?

 

 

Comment fonctionne concrètement le RTB ? Comment l’utiliser pour votre business ?

 

 

Une opportunité supplémentaire d’afficher sa publicité

 

 

En 2018 c’est presque 100 milliards d’impressions qui sont disponibles sur les plateformes spécialisées et c’est autant d’opportunité de convertir des prospects.

 

S’offrir un emplacement publicitaire sur une page ciblée et pertinente vis-à-vis de votre produit est plus que jamais intéressant dans votre démarche de diffuser de la publicité de manière ciblée et rentable.

 

Les publicités RTB offrent des ciblages démographiques et d’intérêts précis avec une optimisation des coûts et un retour sur investissement honorable.

 

Affichier sa bannière publicitaire au meilleur prix et au meilleur endroit est l’objectif des publicités utilisant le modèle rtb.

 

Le contexte de la page web proposant un emplacement publicitaire à son importance.

 

Un site de e-commerce dans un domaine précis aurait par exemple tout intérêt à se positionner de manière pertinente sur un site en rapport avec sa thématique afin de toucher une audience, au-delà de la thématique du site, c’est surtout une audience spécifique que l’annonceur vise.

 

 

Comprendre les différents acteurs de ce système d’enchère avec :

 

 

Le DICO JUNTO

 

 

RTB : REAL TIME BIDING est l’enchère en temps réel que les annonceurs proposent pour gagner l’affichage de la publicité.

 

DSP : Demand Side Plateform, les annonceurs travaillent avec des agences spécialisées qui utilisent des logiciels d’achats pour configurer les audiences cibles. Les DSP recherchent les impressions disponibles avec les critères de câblage des annonceurs.

 

SSP : Supply Side Platform, Organise les espaces publicitaires sur les sites internet avec les éditeurs pour vendre des impressions sur les places de marché. Ils sont directement connectés avec les DSP pour mettre en relation les acteurs avec les opportunités via les différentes Ad Exchanges.

 

 

TRADING DESK : Le bureau d’échange est un intermédiaire qui achète des espaces publicitaires sur les marchés d’échanges pour les annonceurs. Il trouve les opportunités et valorise vos campagnes en travaillant avec le DSP. Spécialisé dans les données. Il possède des bases de données d’internautes ou il est en mesure d’en acheter.

 

CPM : Coût par mile, c’est le prix que l’annonceur est prêt à payer pour 1000 affichages

 

BID : Une Enchère, on parle d’enchères en temps réel.

 

AD Exchange : C’est l’endroit central ou la vente va se dérouler, par une vente aux enchères automatisée. Ce sont les places de marchés.

 

 

Gagner du temps dans le tunnel de conversion

 

 

En ciblant plus précisément vos prospects, vous pouvez griller et/ou fusionner les étapes dans l’entonnoir de conversion en passant de prospect très généraliste à des prospects ciblés et plus qualifiés, ainsi l’impact de vos messages publicitaires sera plus important et les conversions associées également.

 

Si vous êtes un vendeur de formation de cuisine, alors faire afficher votre publicité sur des sites très pertinents de recettes de cuisine sera pour vous une superbe opportunité.

 

 

Lorsque les annonces classiques suivent souvent le schéma :

 

 

Étude, Analyse, Planning, diffusion, le RTB regroupe l’ensemble de ces étapes et propose de faire tout cela en temps réel et en même temps.

 

 

Acheter une audience

 

 

L’avantage du RTB c’est que vous n’achetez pas directement un affichage sur un site internet à un prix fixe. Mais vous achetez une audience grâce à des données récoltées auprès des utilisateurs on parle de la DATA.

 

Les données collectées servent à alimenter les bases et permettent de ranger les consommateurs dans des cases pour les retrouver en cas de besoin et leur proposer des offres qui leur correspondent parfaitement.

 

Le RTB contrairement au display classique permet de prendre les devants et d’afficher la publicité directement auprès des audiences, peu importe où elles se trouvent. Un budget utilisé à 100 % pour son audience

 

Lorsque vous faites de la publicité sur le réseau Display votre budget n’est pas utilisé à 100 %. Car vous ciblez un site internet et votre publicité s’affiche quoiqu’il arrive et sans tenir forcément compte de l’audience.

 

Avec le RTB votre annonce s’affiche spécifiquement sur l’audience adéquate, peu importe où elle se trouve. Et vous pouvez de ce fait optimiser votre budget à 100 % avec une audience pertinente et ciblée.

 

Plus encore, le processus de classification des données (DATA) est bien plus puissant qu’une simple détection de préférence. Elle établit de véritables portraits-robots avec des informations démographiques, de préférence et d’historique. Le RTB offre des annonces « retargeting » puissance 10.

 

 

La fonctionnalité : LOOK ALIKE

 

 

Afin de toucher les bonnes personnes, la publicité en RTB vous permet de copier le profil des personnes qui se sont laissé convertir par votre stratégie.

 

Exemple : vous pouvez copier le profil d’un internaute ayant acheté votre produit ou rentrer son email sur votre landing page.

 

Grâce à la fonction Look Like, vous pourrez faire un portrait-robot de cette personne et la comparer aux bases données.

 

Il ne vous reste ensuite qu’à cibler ces types de personnes pour affiner de plus en plus votre audience et être plus pertinent. Cela nécessite évidemment de recevoir un certain nombre de données pour les analyses et pour construire ce prospect robot.

 

Cloner votre audience pour valoriser et dupliquer la plus performante est l’avantage de faire du Look ALIKE.

 

 

Capping éviter la redondance dans l’affichage des publicités RTB

 

 

Un autre avantage dans le cadre des publicités RTB. C’est l’opportunité d’être beaucoup plus précis sur le Capping qui est le nombre de fois qu’un internaute doit se voir proposer votre publicité.

 

Dans le cadre de la publicité display classique, le capping est paramétrable, mais fonctionne par site. C’est-à-dire que si vous configurez un capping de 2 l’internaute peut se voir proposer la publicité 2 fois par site et donc largement plus de deux fois avec pour conséquence une optimisation inférieure du capping.

 

Avec la publicité en RTB le capping est configuré sur l’audience et partout, si bien que lorsque vous configurez un capping de 2 par utilisateurs l’affichage ne pourra se faire que deux fois peut importe le site concerné, car c’est l’utilisateur et l’audience qui est ciblé.

 

 

Attention aux intermédiaires

 

 

Lorsque vous travaillez avec le RTB, attention à l’ensemble des intermédiaires. Les acteurs sur ce marché sont parfois peu transparents et n’offre pas une vraie visibilité sur leurs manières de travailler.

 

Renseignez-vous sur les données que vous allez exploiter et leurs manières d’être collecté afin de vous offrir la meilleure expérience possible dans le cadre de votre publicité.

 

 

Une histoire de DATA

 

 

Le RTB fonctionne avec la Data (les données personnelles collectées) dans le cadre des publicités RTB. Vous cherchez à vous connecter à une audience précise, avec des éléments démographiques : Âge, sexe, Ville, Préférences, historique de navigation. Ces données personnelles sont répertoriées dans des banques spécifiques afin de les revendre par la suite aux plateformes qui utilisent ces informations pour cibler les audiences.

 

Qu’elle soit déclarative ou comportementale la DATA permet d’exploiter les données personnelles en provenance de formulaires, des URL visitées par les internautes, des mots-clés saisis, des anciens achats ou inscriptions à des newsletters.

 

 

Parce que le RTB est complexe nous allons maintenant détailler chacune des étapes dans le processus de publicité RTB.

 

 

Nous allons vous présenter deux personnages :

 

 

persona publicitaire

 

 

Julie est une consommatrice de produit cosmétique. Elle surfe régulièrement sur des sites associés et achète parfois avec sa carte bancaire.

 

En visitant les sites internet de ses produits préférés, elle est enregistrée et identifiée par les TAGS et les cookies de son navigateur.

 

Elle voit régulièrement des publicités s’afficher sur internet en rapport avec ses préférences et ses besoins. Elle lui arrive de cliquer sur ces publicités ou de s’inscrire à des newsletters de blog ou d’entreprise.

 

Julie a une particularité, elle n’achète que des produits BIO et qui respectent l’environnement.

 

Paul est un annonceur qui propose justement des produits de beauté bio. Il cherche à vendre à une audience de Femme entre 25 et 45 Ans. Et son business est une boutique en ligne de produit fait maison en respectant les normes environnementales.

 

Il a donc des critères précis pour son audience et souhaite faire s’afficher ses publicités à une audience bien précise et ciblée.

 

Julie surf sur ces sites web préférés et pendant le chargement de la page des sites, les informations la concernant sont envoyées sur AD Exchange pour qu’une enchère en temps réel puisse intervenir sur les espaces d’affichage dédié aux annonces.

 

 

AD Exchange

 

 

Pendant le chargement de la page, le système ne connaît pas encore quelles annonces publicitaires seront diffusées.

 

Une mise aux enchères est alors engagée entre les différents annonceurs.

 

 

Les annonceurs enchérissent en temps réel :

 



1er Enchère : 0,50 €
2ème Enchère : 0,70 €
3ème Enchère : 0,90 €
4ème Enchère : 1,25 €
5ème Enchère : 2,78 €
6ème Enchère de Paul : 3 €

 

 

L’enchère la plus importante remporte la bataille et la publicité correspondante est affichée sur site internet et sur l’écran de Julie.

 

 

L’opération dure environ 1/4 de seconde !

 

 

Afin de permettre l’affichage des publicités rapidement, voici les opérations qui sont réalisées dans ce laps de temps.

 

 

LES DSP :

 

 

LES DSP :

 

 

Les DSP sont des entreprises spécialisées dans la gestion des enchères en temps réel.

 

Les demandes d’enchère intègrent des informations en provenance de l’espace publicitaire disponible comme l’éditeur proposant l’impression.

 

L’URL du site internet, l’endroit ou est placé l’internaute au moment de la demande, la référence de l’utilisateur avec ses préférences qui sont directement en provenance des cookies hébergés chez l’internaute et analyser par le TAG placé dans le code du site internet.

 

 

Rappel :

 

 

Les cookies contiennent les informations concernant l’internaute.

 

Enfin les demandes d’enchères intègres, l’historique de navigation et l’adresse IP de l’utilisateur qui informe également de sa localisation.

 

L’ensemble de ces informations sont regroupées et envoyées à l’acheteur pour leur proposer de placer une enchère sur cette audience.

 

Les réponses aux demandes d’enchères son tissues des réponses aux annonceurs sur le produit proposé. Elles contiennent notamment le nom du produit de l’annonceur, le montant de l’enchère, et la publicité que l’annonceur souhaite voir apparaître sur l’espace publicitaire.

 

 

Comment tout cela peut se passer aussi vite ?

 

 

Les DSP configurent les campagnes par avance avec des caractéristiques et l’ensemble des éléments nécessaires afin de permettre l’automatisation des enchères en fonction des critères établis par les annonceurs.

 

C’est donc la transaction seulement qui se fait en temps réel en recevant les demandes d’enchère et en choisissant les bonnes options pour générer une réponse aux demandes et pour tenter de gagner l’affichage et gagner de l’argent par la même occasion.

 

 

Comment Paul peut-il concrètement proposer son annonce en utilisant les technologies RTB

 

 

Il y a plusieurs choses à savoir avant de se lancer dans le fabuleux monde des annonces en Real Time Bidding.

 

 

1 – Passer par des intermédiaires est obligatoire

 

 

À moins d’avoir un très gros volume (on parle ici d’un volume industriel) vous ne pourrez pas en toute autonomie proposer vos annonces en RTB en direct à vos prospects.

 

Vous devrez passer par des DSP, et des SSP afin de confier la gestion technique de vos campagnes.

 

 

2 – Le RTB est réservé à des annonceurs de taille moyenne et importante

 

 

Si vous avez un budget de quelques centaines d’euros seulement alors le RTB ne sera pas forcément le meilleur outil. Vous pouvez plutôt orienter vos choix sur le Display de Google par exemple.

 

 

3 – Les annonces RTB et l’achat programmatique : la même chose ?

 

 

Souvent mis dans le même panier le RTB et le programmatique est-il identique ?

 

Oui et non

 

Le RTB et une forme d’achat programmatique et fonctionne sensiblement de la même manière. Mais il ne s’arrête pas à la vente d’espace publicitaire. Il concerne des systèmes d’automatisation et des outils de marketing digital beaucoup plus large.

 

 

4 – Comment trouver des partenaires pour travailler avec le RTB ?

 

 

Certaines agences marketing digitales sont spécialisées dans le RTB et dispose des accréditations DoubleClick de Google ou travail avec d’autre Ad Exchange et des DSP.

 

Certaines agences développent aussi leurs propres systèmes d’automatisation à voir au cas par cas.

 

 

Voici quelques acteurs bien connus du marché :

 

 

 

 

5 – Dans quel cas utiliser le RTB ?

 

 

Le RTB est surtout utilisé dans le cadre des campagnes de notoriété et afin de vous permettre d’être vue par un maximum de prospect. D’ailleurs le CPM (coût par mile) est l’une des caractéristiques des campagnes en RTB. Le fait de travailler sur du CPM et non pas sur du CPC par exemple démontre que ce type de campagne est fortement orienté notoriété.

 

Si votre objectif est plutôt de faire un retour sur investissement immédiatement (ROI), passez votre chemin. Ce type de campagne n’est pas fait pour vous.

 

Néanmoins grâce à l’automatisation et à la rationalisation des campagnes et avec l’aide de professionnels. Vous pourriez obtenir de très bon résultat au niveau du ROI.

 

 

Un mot sur la régie DoubleClick de Google

 

 

 

DoubleClick de Google

 

 

L’agence Double Click, autrefois indépendante, a été racheté par Google en 2007 pour devenir l’une des premières places pour faire des affaires dans le monde du programmatique et du RTB. Double Click propose par exemple des systèmes de protections contre la fraude et en intégrant un système d’enchère en temps réel. Elle offre de nombreuses possibilités aux clients pour optimiser les campagnes.

 

Nous pouvons dire que DoubleClick permet de toucher à tout ce qui concerne les actions en temps réel sur les différents supports comme le réseau de recherche, la diffusion universelle sur mobile ainsi que des mesures et des outils d’analyses très performants.

 

Voir ici sur le site de DoubleClick

 

Seul « DoubleClick Ad Exchange » vous permet d’entrer en contact avec des millions d’annonceurs Google AdWords ainsi qu’avec un pool international de réseaux, de plates-formes d’échange d’annonces et de DSP de premier plan.

 

La place média

 

La place média est une place de marché Premium française qui travaille avec des grands noms comme : Boursorama, l’équipe.fr, le parisien.fr, Métro, TF1, le Figaro, Doctissimo.

 

En proposant la vente d’inventaire publicitaire sur le réseau display, la place média est l’un des leaders en France en ce qui concerne le RTB.

 

En qualité d’Ad Exchange, elle collecte aussi des DATA et offre des domaines variés de compétence dédiée à la programmatique.

 

Disposant de 80 Critères de ciblages et 5 thématiques et contexte de diffusion (Finance, le Sport, La TV). L’inventaire de La place Média s’adapte à différentes audiences Premium en utilisant la technologie de RUBICON PROJET.

 

 

S’entourer de professionnels

 

 

Comme vous l’avez sûrement remarqué, le RTB est complexe et nécessite de s’entourer de véritable professionnel.

 

Si vous êtes à la recherche d’information sur les annonces avec enchère en temps réel et que vous croyez que cette technologie peut vous être utile. Alors des opportunités existent forcément dans votre secteur d’activité.

 

 

Conclusion JUNTO sur le Real Time Bidding

 

 

Les enchères en temps réel offrent une opportunité pour les annonceurs avec de gros volumes de toucher une audience très pertinente et d’être présent au bon endroit et au bon moment.

 

Nous regrettons de manière générale le manque de transparence des acteurs du marché qui ne favorisent pas la compression des outils pour se lancer dans le RTB.

 

Junto espère que cet article de vulgarisation vous aura été utile pour sortir la tête de l’eau et comprendre au minimum le fonctionnement à défaut de l’utiliser pour votre activité.