Google Ads
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Comment tirer pleinement profit de Google Ads en 2023 ?

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Pour développer son activité et toucher une audience au bon moment et au bon endroit, Google Ads reste une solution évidente. Toutefois, si cette plateforme de publicité digitale est très utilisée, il est essentiel de libérer tout son potentiel. Plusieurs éléments doivent être pris en compte pour atteindre cet objectif. L’automatisation notamment est l’une des clés pour aller plus loin avec Google Ads. Pour vous aider à passer à la vitesse supérieure, nous vous présentons des éléments clés pour utiliser toutes les capacités de cette solution digitale.

Le fonctionnement de la correspondance de mots-clés

Avant tout, la chose la plus importante à comprendre est le fonctionnement de Google Ads. L’objectif de Google est de faire coïncider les intérêts des internautes et des entreprises. Pour cette raison, Google affine chaque année son algorithme pour lui permettre de s’approcher au plus près de l’intention de recherche de l’utilisateur.

De la requête tapée dans le moteur de recherche à l’annonce digitale affichée à l’internaute, nous pouvons relever un certain nombre d’étapes essentielles :

  1. L’internaute tape une requête. Google interprète la saisie et met à profit la correction orthographique ainsi que la recherche de synonymes ou de concepts proches. Ceci permet de former la requête de récupération. Elle va permettre de récupérer tous les mots-clés pertinents au regard de la recherche.
  2. Le système vérifie l’éligibilité. Une fois les mots-clés récupérés par le système, il prend en compte le type de correspondance des mots-clés et les critères des campagnes et des groupes d’annonces.
  3. Il donne la priorité aux mots-clés éligibles qui sont identiques aux termes de la recherche initiale ou aux termes de la recherche corrigée.
  4. Le système de création assemble l’annonce responsive la plus performante pour l’utilisateur dans chaque groupe d’annonce qui contient un mot-clé éligible.
  5. Les enchères sont calculées pour être utilisées avec le classement des annonces publicitaires.
  6. La meilleure combinaison de pertinence et de classement est sélectionnée par le système. Chaque candidat est alors composé d’un mot-clé ou d’une page de destination, d’une création et d’une enchère associée.
  7. La vente aux enchères commence. L’annonce qui possède le classement d’annonce le plus élevé pour chaque annonceur entre dans le processus d’enchères.
  8. L’enchère est exécutée. Les annonces qui possèdent finalement le plus classement le plus élevé sont montrées aux internautes.

Comme vous pouvez le constater, il s’agit d’un processus complexe. Il permet de fournir à tout instant aux utilisateurs de Google les réponses les plus pertinentes aux questions ou aux recherches qu’ils réalisent. Pour améliorer la performance de votre stratégie, vous devez par conséquent essayer d’influer sur ce processus de sélection en devenant plus pertinent que vos concurrents.

Pensez à aligner votre stratégie de mots-clés et vos enchères

Pour commencer, il est important de comprendre que les stratégies d’enchères et de mots-clés sont liées. En fait, ce sont vos enchères qui vont vous permettre de déterminer votre stratégie de mots-clés.

Si vous êtes en mesure de mesurer précisément vos conversions et que vous utilisez une stratégie de conversion basée sur les enchères, la requête large va vous permettre d’accroître votre portée et d’augmenter vos conversions. 

L’apport significatif de la requête large à la performance de vos campagnes

Les comportements des utilisateurs deviennent de plus en plus complexes à analyser ou à prédire. Ceci s’explique par les événements mondiaux, par la saisonnalité ou par les tendances de recherches qui évoluent constamment. 

Il est nécessaire de s’adapter à cette situation. Une simple approche manuelle de Google Ads via des expressions exactes devient de moins en moins pertinente. Au contraire, il est préférable de gagner en agilité en faisant appel à la requête large. Elle va vous permettre d’atteindre des termes de recherche que vous n’avez même pas encore découverts. 

Pourquoi la requête large est-elle capitale ? Parce qu’il s’agit du seul type de correspondances qui utilise l’ensemble des signaux disponibles permettant de comprendre à la fois l’intention de recherche de l’utilisateur et votre mot-clé. Ainsi, les meilleurs résultats sont associés en associant les stratégies d’enchères intelligentes aux requêtes larges. Cela permet d’augmenter les conversions et la valeur de conversion, car les enchères intelligentes vous garantissent que vous serez en compétition uniquement dans les bonnes enchères, avec les bonnes offres et la bonne audience. 

Ajoutons que contrairement à une idée reçue, aucun type de correspondance n’est plus cher que l’autre. Le système d’enchères de Google est conçu pour ne pas rendre plus chère la requête exacte ou la requête large. Le choix dépend donc avant tout de votre approche stratégique.

Créez des annonces pertinentes et impactantes

Ensuite, vous pouvez mettre à profit l’apprentissage automatique avec les annonces responsives sur le réseau de recherche. Ils permettent d’associer la créativité de vos designers à la puissance du machine learning. Cela permet d’adapter plus facilement votre message à la bonne requête tout en créant moins d’annonces différentes. 

Pour gagner en performance dans ce type de campagnes, l’une des solutions est de faciliter le travail du moteur de recherche. Vous pouvez par exemple regrouper vos mots-clés en thèmes similaires. Cette simple action va permettre au système de mieux comprendre vos mots-clés. S’il les comprend mieux, il sera en mesure de sélectionner celui qui est le plus approprié et déterminer quelle annonce doit être diffusée pour chaque requête d’internaute. 

Types de correspondances et niveau de qualité

Il est inutile de changer les types de correspondances en espérant que cela impacte le Quality Score (QS) ou niveau de qualité. En effet, le score de qualité est basé sur l’historique des impressions de recherches qui sont identiques à votre mot-clé.

Ainsi, si tous les éléments tels que l’enchère ou l’annonce sont similaires, alors le mot-clé en requête large “ chaussures de course ” et le mot-clé exact “ chaussures de course ” auront nécessairement le même niveau de qualité. 

La chose importante à retenir ici est que le score de qualité est juste un élément indicatif. Il permet d’évaluer la qualité globale de votre annonce par rapport à celles d’autres annonceurs. Il s’agit donc uniquement d’un outil de diagnostic parmi d’autres. Pour conserver la performance de vos annonces, ne vous focalisez donc pas uniquement sur ce KPI.

Comment Google Ads utilise les signaux ?

Pour choisir l’annonce qui correspond le mieux à la requête d’un utilisateur, Google Ads utilise tous les signaux disponibles. Par conséquent, il est essentiel de comprendre la manière dont il fonctionne. 

Prenons l’exemple d’un magasin de chaussures. Le propriétaire utilise des annonces responsives sur le réseau de recherche, des stratégies d’enchères intelligentes et des mots-clés en requête large comme “ chaussures de course ” et “ chaussures de marathon ”.

Pour diffuser ses annonces à l’audience la plus adaptée, l’automatisation de la recherche va intégrer différents signaux pour atteindre la solution optimale. 

Le processus pourrait être le suivant :

  • La requête de recherche est “ chaussures de courses ” 
  • Cet internaute a recherché auparavant “ meilleurs endroits pour courir un marathon ” 
  • Le système prend alors en compte ce signal pour comprendre son intention de recherche 
  • Google prend en compte la requête large “ chaussures de courses ” 
  • Le système estime que le magasin de chaussures correspond à la demande de l’internaute 
  • L’annonce affichée comportera le titre “ chaussure de marathon ” 
  • Entre le titre “ chaussures de courses ” et “ chaussures de marathon ” le système a priorisé “ chaussures de marathon ”, car il l’estime plus performant pour cet utilisateur.

Cela permet d’illustrer l’agilité de la requête large qui permet de s’adapter aux différentes audiences, à leurs recherches antérieures et à leur comportement d’achat qui est anticipé par Google. 

L’apport significatif de l’automatisation pour vos campagnes digitales

Pour tirer pleinement profit de Google Ads, nous pouvons conclure qu’il est essentiel d’utiliser l’ensemble des fonctionnalités proposées. Nous pouvons notamment citer les requêtes larges et l’automatisation qui sont plus que jamais au cœur de la publicité digitale sur Google.

Pour vous en convaincre, sachez que les annonceurs qui ont remplacé les mots-clés exacts par une requête large dans les campagnes utilisant un CPA cible ont observé des performances remarquables. Ainsi, ces derniers ont noté une augmentation moyenne des conversions de 35%. Pour les campagnes utilisant un ROAS cible, une augmentation de 20% de la valeur de conversion a été enregistrée. 

De la même manière, les annonceurs qui sont passés des annonces textuelles grand format aux annonces responsives sur le réseau de recherche ont bien fait ! En utilisant les mêmes assets et utilisant conjointement les requêtes larges et les enchères intelligentes, ils ont observé en moyenne une augmentation des conversions de 20% pour un coût par conversion similaire.

Cela démontre que plus que jamais que pour performer sur Google Ads et dans vos campagnes publicitaires en général, il faut être audacieux. Testez de nouveaux formats ou de nouvelles approches pour améliorer en permanence la performance de vos campagnes.

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