Comment mettre en place une stratégie d’internationalisation en 2024

Qu’est-ce que l’internationalisation ?

L’internationalisation comprend plusieurs définitions possibles, selon le contexte. Il peut s’agir du processus de conception de produits faits pour répondre aux besoins des consommateurs dans des pays étrangers, ou de leur conception afin qu’ils puissent être facilement modifiés pour atteindre cet objectif. Dans la pratique, l’internationalisation peut se traduire par la conception d’un site internet, de sorte que lorsqu’il est traduit du français vers l’anglais, par exemple, la mise en page reste identique malgré des longueurs de texte différentes.

Mais du point de vue économique, le phénomène d’internationalisation fait en général référence aux entreprises qui prennent des décisions et des mesures dans le but de se développer au-delà des frontières de leur pays d’origine, de mener une stratégie d’expansion dans une région ou un pays particulier et de gagner de nouvelles parts de marché en se diversifiant à l’international.

La tendance à l’internationalisation des entreprises au niveau mondial a contribué à pousser l’économie globale dans ce que l’on peut appeler la mondialisation, où les économies du monde entier deviennent fortement interconnectées en raison des échanges transfrontaliers de plus en plus nombreux, qu’il s’agisse de commerce ou de finance.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’internalisation ?

Une stratégie d’internationalisation est par définition une démarche par laquelle une entreprise, qu’elle soit une start-up, une PME ou une grande entreprise, vise à vendre les biens ou services qu’elle produit en dehors de son marché domestique. L’accès aux marchés internationaux peut offrir de nouveaux débouchés et de nombreuses opportunités de croissance pour les entreprises.

Grâce à la mise en place d’une stratégie d’internationalisation, votre entreprise peut retirer des bénéfices variés :

• Une augmentation de la taille de votre marché et l’accès à de nouveaux marchés
• Un meilleur retour sur investissement
• Des avantages concurrentiels par zone géographique
• Une reconnaissance et notoriété globale de votre marque
• Des coûts de main-d’œuvre plus bas
• Etc.

L’internationalisation des entreprises présente d’énormes avantages, mais cela ne veut pas dire qu’elle s’effectue sans risque. Vous devrez tenir compte de certains obstacles si vous adoptez une stratégie d’internationalisation, notamment au niveau des coûts qu’une telle opération implique, mais aussi en matière de barrières commerciales, et bien sûr en analysant avec soin la demande locale.

Dans la suite de cet article, nous allons nous concentrer sur toutes les opportunités que l’internationalisation de votre business pourrait vous apporter en 2022 en observant les principaux types d’approches.

Choisir la bonne stratégie d’internationalisation en 2023

Voici les quatre stratégies d’internationalisation majeures et tout ce qu’elles impliquent pour votre entreprise. Certaines d’entre elles partagent des aspects similaires, comme nous allons le voir, mais elles représentent chacune une approche unique de l’internationalisation des entreprises.

1- La stratégie internationale

La stratégie internationale est sans doute la plus courante des quatre.

Également appelée tout simplement « stratégie d’exportation », elle se concentre sur l’exportation de produits et de services vers les marchés étrangers tout en maintenant le siège de l’entreprise et ses capacités et outils de production dans le pays d’origine. Cela évite, pour les entreprises qui adoptent cette forme d’internationalisation, d’avoir à investir des sommes parfois faramineuses dans des installations et du personnel à l’étranger. Avec ce type de stratégie, les objectifs commerciaux essentiels sont forcément toujours principalement orientés vers le marché intérieur, mais le marché international peut représenter une part non négligeable de l’activité des entreprises qui choisissent cette solution basée sur l’exportation.

L’adoption de la stratégie internationale comporte certaines problématiques, telles que l’ouverture de bureaux de vente à l’étranger, la mise en place éventuelle de partenariats locaux, et surtout, la gestion logistique au niveau du globe et la question épineuse de la conformité aux réglementations commerciales en vigueur dans les pays que vous souhaitez pénétrer.

Voici les principales caractéristiques à retenir pour la stratégie internationale :

• Les produits sont fabriqués dans le pays d’origine de l’entreprise puis envoyés aux clients à l’étranger
• Les objectifs commerciaux et l’avantage concurrentiel de l’entreprise se rapporte principalement au marché intérieur

Cette stratégie est souvent suivie par les petites entreprises locales qui cherchent à exporter des biens et ressources vers les marchés étrangers, comme le vin, par exemple.

2- La stratégie multi-domestique

La stratégie d’internationalisation commerciale dite « multi-domestique » investit dans l’établissement d’une présence sur le marché étranger visé, de type filial, et l’adaptation de ses produits au marché local. Dans ce cas précis, les entreprises adaptent leurs produits et leurs offres et repositionnent entièrement leurs stratégies marketing en vue de séduire un public étranger. Cela inclut la prise en compte des coutumes, traditions et traits culturels du ou des pays qui les intéressent.

Dans cette démarche multi-domestique, le siège social de l’entreprise est souvent maintenu dans le pays d’origine. Cependant, l’entreprise peut établir un siège social localisé à l’étranger, c’est-à-dire une filiale, à partir duquel elle peut gérer plus facilement les relations avec ses clients étrangers.

Voici les principales caractéristiques de la stratégie multi-domestique :

• Elle se concentre sur l’établissement d’une présence et de l’adaptation de ses produits à un nouveau marché
• L’avantage concurrentiel est déterminé séparément pour chaque pays
• Les stratégies multi-domestiques sont largement utilisées par les entreprises agroalimentaires.

Nestlé est un excellent exemple d’entreprise utilisant une stratégie multi-domestique. Elle adopte une approche marketing et commerciale différente sur chacun de ses marchés et adapte ses produits aux goûts locaux avec des marques différentes.

3- La stratégie globale

Lorsque les entreprises adoptent une stratégie commerciale globale ou mondiale, elles considèrent l’ensemble du monde comme un marché unique et tirent parti des économies d’échelle pour augmenter leur portée et leur chiffre d’affaires.

Les entreprises qui choisissent ce type de démarche offrent finalement assez peu de variations locales, car leurs produits et services doivent être homogénéisés au maximum pour réduire les coûts de production et de commercialisation. Habituellement, ces entreprises ont leur siège social dans leur pays d’origine, tout en s’implantant sur les marchés étrangers.

Bien que la plupart des aspects des biens et services offerts par ces entreprises soient standardisés au maximum, des ajustements sont souvent nécessaires. Par exemple, les entreprises de restauration rapide comme McDonald’s ou Burger King modifient leurs menus et ajoutent ou suppriment certains éléments pour répondre aux besoins des marchés locaux. Les sociétés pharmaceutiques sont un autre excellent exemple d’entreprises qui adoptent une stratégie d’internationalisation globale.

Voici les principales caractéristiques de la stratégie d’internationalisation globale :

• Une approche intégrée dans différents pays
• Des produits homogénéisés pour minimiser les coûts et toucher un large public
• De petits ajustements nécessaires pour percer sur les marchés internationaux

Bien que les stratégies d’internationalisation globales et internationales semblent similaires, elles sont en fait bien différentes. Là où la stratégie internationale part d’une approche commerciale intérieure et l’adapte aux marchés internationaux, la stratégie globale implique que les entreprises traitent chaque marché étranger différemment et adaptent leurs produits ou services en conséquence.

4- La stratégie transnationale

Avec la stratégie d’internationalisation transnationale, les choses deviennent un peu plus complexes, car cette approche combine des éléments des stratégies globales et multi-domestiques que nous avons précédemment évoquées. Dans cette situation dite « transnationale », l’entreprise opère toujours depuis son siège social à partir de son pays d’origine, mais elle se donne également la possibilité de se développer via des opérations à grande échelle sur les marchés étrangers. La délocalisation, ce phénomène où les entreprises fabriquent certains de leurs produits à moindre coût à l’étranger, fait partie de cette stratégie transnationale.

Les entreprises transnationales vendent en principe leurs produits et services dans plusieurs pays à travers le monde. La différence réside dans la façon dont le produit est commercialisé dans chaque pays. Un produit commercialisé dans une optique « transnationale » est le même, quel que soit le pays dans lequel il est vendu. Il n’est pas modifié pour s’adapter à un nouveau marché, aux coutumes ou aux préférences locales.

Les principaux défis de la stratégie transnationale comprennent l’identification de tactiques de management efficaces et des coûts importants liés à l’investissement.

Voici les principales caractéristiques de la stratégie d’internationalisation transnationale :

• C’est une combinaison des stratégies globales et multi-domestiques
• Elle permet la mise en place d’opérations à grande échelle sur les marchés étrangers
• Les entreprises ont des services marketing, de recherche et de développement distincts pour répondre aux clients locaux
• Le produit ou le service demeure cependant le même pour les différents marchés visés

La célèbre marque de boisson gazeuse Coca-Cola est bon exemple d’une marque qui utilise une stratégie transnationale. Le Coca-Cola a à peu près la même formule et le même goût partout où il est vendu à travers le monde, le même logo et une approche marketing similaire. La seule chose qui change, c’est la langue sur l’étiquette de la bouteille.

Maintenant que vous savez tout sur les stratégies d’internationalisation, il vous reste à trouver celle qui convient le mieux à votre entreprise.

Vous devrez avant tout réfléchir à vos objectifs de croissance et aux ressources dont vous disposez, puis élaborer un plan stratégique qui prendra en compte des éléments et informations essentiels, comme la taille et les spécificités du marché que vous visez, son environnement légal et économique, la concurrence, les opportunités de collaborer avec des partenaires locaux, etc.