Dans l’environnement volatil d’aujourd’hui, et axé sur le numérique, il est impératif que les marques et entreprises de vente B2B se différencient en proposant des expériences d’achat centrées sur le client qui reflètent les nouvelles attentes et le parcours d’achat des clients.
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D’après Gartner, la célèbre entreprise de conseil et de recherche dans le secteur des techniques avancées et du numérique, seuls 6 % des directeurs des ventes se disent extrêmement confiants quant à la capacité de leur équipe à atteindre ou dépasser les objectifs de vente affichés pour cette année. Pour relever ce défi, les entreprises du secteur B2B vont donc devoir se retrousser les manches et adopter des stratégies marketing spécifiques au secteur du B2B que nous allons analyser dans cet article.
Les recherches de Gartner montrent aussi que la clé pour générer plus de ventes et augmenter la croissance du chiffre d’affaires des entreprises de vente en B2B consiste à fournir une expérience d’achat numérique à faible effort qui aide les clients à se sentir plus confiants dans leurs décisions.
Voici donc les 4 stratégies indispensables que votre entreprise devra adopter en 2021 pour stimuler ses ventes dans le secteur du B2B.
1- Affiner sa stratégie « Go-to-Market »
Une stratégie Go-to-Market (GTM), ou de mise sur le marché est un plan conçu étape par étape, créée pour réussir le lancement d’un produit sur le marché. Une bonne stratégie GTM identifie généralement un public cible, comprend un plan marketing et décrit une stratégie de vente. Bien que chaque produit et marché soient différents, une stratégie GTM doit identifier un problème de marché et positionner le produit comme une solution.
Voici les quatre parties essentielles d’une stratégie de mise sur le marché :
- Adaptation produit-marché : quelle(s) problématique(s) votre produit résout-il ?
- Public cible : quel type de client/d’acheteur rencontre la problématique que votre produit résout ? Combien sont-ils prêts à payer pour une solution ?
- Concurrence et demande : qui propose déjà ce que vous lancez ? Y a-t-il une demande pour le produit ou le marché est-il saturé ?
- Distribution : Par quels moyens allez-vous vendre le produit ou le service ? Un site Web, une application ou un distributeur tiers ?
En 2021, les entreprises qui font de la vente en B2B devront adapter leurs stratégies Go-to-Market et offrir des engagements continus, parallèles, et efficaces, où les équipes de vente, de marketing, et de service client travaillent à l’unisson pour aider les acheteurs à valider leurs achats. Pour votre entreprise, cela peut signifier qu’il faille supprimer complètement les distinctions entre les départements des ventes, du marketing et du service à la clientèle, et regrouper toutes les ressources commerciales en une seule équipe qu’on pourrait nommer « opérations commerciales ».
2- Déployer sa force de vente
Le directeur général des ventes de votre entreprise va devoir mettre en œuvre un engagement client coordonné, conçu en tenant compte des préférences des acheteurs, et sans donner d’importance particulière à un seul type de canal de vente. Cela signifie que toutes les informations et l’assistance fournies aux acheteurs B2B doivent être cohérentes, complètes, et connectées sur tous les canaux numériques et humains de votre marque.
Cette approche contribuera à jeter les bases solides de ce qu’on appelle le « Dynamic Customer Engagement » (DCE), c’est-à-dire l’engagement client dynamique, qui s’appuie sur l’intelligence artificielle pour offrir les meilleures actions personnalisées et guider les prospects vers le canal le plus susceptible d’avoir un résultat commercial positif.
Le DCE est une stratégie qui permet aux organisations d’offrir des expériences de service différenciées.
Le déploiement du DCE nécessitera de nombreuses technologies différentes pour atteindre la pleine maturité et maximiser la valeur commerciale de vos produits.
Cette technologie regroupe trois systèmes clés :
- Systèmes d’enregistrement : Sources de données provenant des applications/bases de données de l’organisation et des fournisseurs tiers.
- Systèmes d’intelligence : Applications nécessaires pour transformer les données en informations avec des processus d’analyse avancés afin de déterminer une NBA (Next Best Action).
- Canaux d’engagement — Canaux utilisés par les clients et les employés pour des processus de communications réactifs et proactifs
3- Apporter de la confiance aux clients
Pour surmonter la complexité organisationnelle — le principal obstacle auquel les acheteurs B2B sont confrontés dans leur parcours d’achat — les entreprises qui vendent en B2B doivent se concentrer sur la création d’une expérience d’achat sans effort pour développer et renforcer la confiance des clients dans leurs décisions.
Comme le dit Robert Blaisdell, analyste chez Gartner, « La confiance dans les décisions, cela correspond à la conviction et au sentiment d’affirmation des clients qu’ils font preuve de discernement lors d’un achat ». Les recherches montrent que lorsque les acheteurs B2B ont un niveau plus élevé de confiance dans les décisions, ils sont 3 fois plus susceptibles d’opter pour une offre haut de gamme ou premium au lieu de se contenter de la solution la moins ambitieuse.
Basée sur une enquête auprès de plus de 1000 clients B2B, une leçon claire émerge de la gestion des clients tout au long du parcours d’achat :
Lorsque les clients surmontent leur scepticisme vis-à-vis des vendeurs et se sentent plus confiants dans les informations qu’ils perçoivent, ils sont plus susceptibles de conclure la vente à laquelle aspirent tous les vendeurs, celle qu’on appelle outre-Atlantique « a high-quality, low-regret deal », c’est-à-dire une bonne transaction qui ne laisse ni regret ni frustration.
Et à bien des égards, aujourd’hui, les offres de haute qualité sont difficiles à conclure, car les clients ont tendance à se baser plus sur leurs sentiments — ce qu’ils pensent savoir — que sur ce qu’ils savent vraiment du produit en jeu. En réalité, les vendeurs B2B souffrent parfois de ce qu’on pourrait qualifier de « pénalité de scepticisme », juste du fait de leur statut de vendeur.
En plus de douter de l’intérêt personnel évident que chaque vendeur a dans la transaction, les clients peuvent devenir de plus en plus sceptiques lorsqu’ils soupçonnent que le vendeur ne divulgue pas certaines informations, contredit des déclarations faites par d’autres fournisseurs, ou suggère que la meilleure solution se trouve être la sienne. Ce handicap doit absolument être surmonté, car les clients B2B sont 1,5 fois moins susceptibles de faire un achat de haute qualité lorsqu’ils doutent de la véracité ou de l’exactitude des informations et des conseils fournis par un vendeur.
Dans le cas contraire, lorsque les vendeurs sont capables de procurer un sentiment de confiance aux clients au sujet des informations concernant le produit en question, ils sont beaucoup plus susceptibles de faire un achat de haute qualité avec peu de regret.
4- Utiliser la puissance de l’Intelligence Artificielle et des outils d’analyse
Comme l’IA joue un rôle de plus en plus central au sein des entreprises, il sera essentiel pour le responsable des ventes de votre business d’intégrer cet élément technologique dans tout le contenu commercial, afin d’améliorer le focus des vendeurs et la prise de décision. Ceci est crucial, car l’IA permet de fournir des informations extrêmement précises, de mieux prévoir les besoins des clients et de façonner tout le processus de vente de vos produits ou services, de l’engagement client dans les différents canaux de vente jusqu’à la conversion.
L’adoption de l’intelligence artificielle dans le marketing B2B peut non seulement aider les entreprises, mais également toucher les clients en les responsabilisant, et en leur donnant plus que ce à quoi ils peuvent s’attendre. C’est là que les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de leurs logiciels intelligents et transformer les données en décisions d’achat intelligentes pour les clients.
Lorsque l’analyse prédictive se mêle au traitement du langage naturel, il devient plus facile de prédire les choix futurs et le comportement d’achat des clients.
Comme les responsables du marketing numérique peuvent envoyer des messages marketing assistés par l’IA, les clients reçoivent les suggestions et les offres d’achat les plus pertinentes qui peuvent les aider dans leur feuille de route d’achat.
On pourrait résumer ce processus comme ceci : apprentissage automatique + intelligence + marketing numérique = clients responsabilisés
Conclusion
En donnant la priorité à ces quatre domaines de croissance, les responsables des ventes B2B peuvent mieux différencier leur marque de la concurrence, en offrant une expérience centrée sur le client qui correspond plus étroitement aux préférences des acheteurs, en constante évolution.
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