YouTube « Shorts », un concurrent sérieux pour TikTok

Le guide video marketing pour le B2B

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Voici un extrait de l’annonce faite en ligne il y a quelques jours par les responsables du projet YouTube Shorts : « Au cours des prochains jours en Inde, nous lançons une première version bêta de Shorts avec une poignée de nouveaux outils de création dans un objectif de test. Il s’agit d’une première version du produit, mais nous la publions maintenant pour vous emmener dans cette aventure que nous sommes en train de construire. Nous continuerons d’ajouter plus de fonctionnalités et de nous étendre dans d’autres pays au cours des mois à venir ».

Shorts, le nouveau venu dans le format vidéo court

À l’instar de TikTok, Shorts permet aux utilisateurs de créer des clips vidéo de 15 secondes, éventuellement accompagné de musique, pour ceux qui le souhaitent. Cette application comporte aussi des options d’enregistrement multisegments, des commandes de vitesse variables, un système d’enregistrement mains libres, et bien plus encore à venir, étant donné que Shorts n’en est qu’à ses débuts.

Comme vous pourrez certainement bientôt le constater dans votre propre application YouTube, un nouveau bouton « Créer » bien visible a été ajouté sur la page d’accueil de la plate-forme de partage vidéo pour bien marquer l’apparition de cette nouvelle fonction « Shorts ».

Certains utilisateurs de YouTube, sûrement allergiques à tout changement, ont déjà critiqué cet ajout. Mais pour YouTube, qui rappelons-le appartient à Google, il est essentiel de s’assurer que Shorts est bien visible pour tous ses utilisateurs habituels, car c’est le seul moyen d’avoir un impact fort et immédiat qui puisse permettre à YouTube de combler le vide laissé par TikTok sur le marché indien, dans un premier temps.

Rappelons que le gouvernement indien a interdit les applications d’origine chinoise il y a peu, au mois de juin 2020. Or, TikTok est une application made in China.

Comme la plupart des analystes l’avaient annoncé, suite à cette décision politique, YouTube s’est engouffré dans la brèche et a cherché à accélérer le développement d’un outil capable de combler le vide laissé par la disparition de TikTok sur le marché indien. 

Profiter de la mauvaise passe de TikTok pour s’imposer sur un marché porteur

Mais pour être tout à fait honnête, l’idée « Shorts » a commencé à germer dans les esprits des décideurs de YouTube avant l’interdiction prononcée par le gouvernement indien. En effet, les journalistes spécialisés ont eu vent de plusieurs rapports concernant un certain projet du géant du partage de vidéos en ligne ressemblant fortement à TikTok. Le média en ligne « The Information » a par exemple rapporté pour la première fois au mois d’avril 2020 que YouTube travaillait sur des formats vidéo courts, et que des tests se seraient ensuite étendus jusqu’au mois de juin, juste avant l’interdiction de TikTok en Inde, donc.

Pour revenir au contexte indien, rappelons que YouTube et TikTok étaient il y a encore peu les principales applications de partage vidéo sur l’énorme marché que constitue le sous-continent. On estime que TikTok comptait environ 200 millions d’utilisateurs indiens au moment de son interdiction, tandis que YouTube en possède un peu plus (265 millions d’utilisateurs actifs dans la région). Il est d’ailleurs assez cocasse de voir qu’une grande rivalité était née entre les stars/influenceurs pro YouTube et ceux qui avaient choisi TikTok, à tel point que les utilisateurs des deux plates-formes reines étaient extrêmement divisés. Mais le destin a choisi son camp, et les fans et influenceurs indiens de TikTok sont désormais orphelins.

C’est donc en toute logique qu’une fois TikTok parti, YouTube a décidé de passer à l’action et cherché à récupérer tous les influenceurs désœuvrés grâce à Shorts. Mais un coup de théâtre est survenu entre temps.

Instagram entre dans la danse

C’est en fait Instagram qui a sauté sur l’occasion donnée par l’interdiction de l’application TikTok en Inde. Une semaine après la décision prise par le gouvernement indien, Instagram a lancé une nouvelle fonctionnalité appelée « Reels », disponible pour son public indien, mais également pour quelques autres pays.

Instagram, en Inde, c’est environ 100 millions d’utilisateurs. La présence de l’application de partage de photos et de vidéo n’est donc pas aussi importante que celle des deux autres mastodontes et concurrents que nous avons évoqués.

Mais les choses changent vite. Malgré les premières critiques qui sont apparues au moment du lancement de la nouvelle fonctionnalité offerte par Instagram, et qui laissait entendre que « Reels » n’était qu’une pâle copie de l’application d’origine chinoise, il semblerait qu’Instagram ait commencé à combler le vide laissé par TikTok, au moins pour certains utilisateurs indiens.

C’est pourquoi il peut paraître un peu étrange a posteriori qu’il ait fallu si longtemps à YouTube pour lancer Shorts sur le marché, car cela a permis à Instagram de prendre une longueur d’avance. 

Ceci étant dit, il s’agit maintenant de savoir sur laquelle des deux plates-formes (YouTube/Instagram) les utilisateurs indiens se sentiront le plus à l’aise. En réalité, pour les influenceurs, le critère le plus déterminant demeure la visibilité. 

Or, comme l’explique un responsable du marketing chez YouTube, il y a plus de 2 milliards de visiteurs qui viennent chaque mois sur la plate-forme américaine de partage de vidéos pour s’amuser, apprendre, et partager. Il ajoute qu’un nombre incalculable de créateurs et d’entrepreneurs ont créé de véritables business grâce à YouTube. Le but de la start-up fondée par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim en janvier 2005 étant de continuer à accompagner avec Shorts ces talents qui plébiscitent l’usage de la technologie mobile et des formats courts. 

En réalité, aucune autre plate-forme ne peut égaler cette exposition, sans compter que YouTube est beaucoup plus grand sur le marché indien que son autre concurrent, Instagram. 

De plus, une forme d’accord est en train d’être conclue pour qu’Oracle, le géant américain des logiciels, rachète les opérations américaines de TikTok pour le territoire US uniquement (et non pas une société américaine qui rachèterait l’ensemble de l’application). Il semble donc peu probable que TikTok revienne en Inde avant quelque temps.

YouTube en pole position

Ainsi, « Shorts » pourrait donc être la meilleure option pour tous les passionnés de format vidéo court et cette nouvelle fonctionnalité intégrée à YouTube pourrait rapidement prendre son essor, tout dépend en fait de la manière dont elle sera accueillie par le public. 

En plus du nouveau bouton « Créer », YouTube a également ajouté une nouvelle expérience de visionnage qui permet de glisser facilement d’une vidéo à la suivante en mode verticale, à l’instar de ce que propose TikTok. Mais YouTube a aussi intégré dans Shorts de nouveaux panneaux de découverte (Discovery Panels) pour mettre en lumière ce contenu au format court dans l’application et essayer d’augmenter son exposition.

Évidemment, il faudra attendre quelques semaines pour voir à quel point ces outils sont appréciés, mais encore une fois, il est important de noter que la portée et l’exposition du contenu de Shorts seront essentielles pour maximiser l’attention du public.

Et bien que ce nouvel outil ne soit sorti qu’en Inde pour le moment, YouTube encourage tous ses créateurs et influenceurs à se pencher sérieusement sur la publication de vidéos au format court, en vue d’un probable lancement de Shorts dans le monde entier vers la fin de l’année.

Pour finir, on ne peut s’empêcher de soulever quelques interrogations. Est-ce que Shorts va marcher ? Est-ce qu’il aura un impact suffisant pour limiter la croissance de TikTok ? Enfin, est-ce que YouTube et Instagram pourront exploiter de manière viable la popularité de ce format vidéo court afin d’empêcher les fans de se tourner vers des applications concurrentes ?

Même avec un nouvel accord en place pour les opérations américaines de TikTok, il y a encore beaucoup d’incertitude autour du futur de l’application, tandis que et YouTube et Instagram possèdent des modèles de monétisation matures et qui ont fait leurs preuves. 

Car malgré la popularité incontestable de TikTok, si les Youtubeurs et Instagrameur s’y retrouvent au niveau des revenus avec Shorts, cela pourrait bien sonner le glas de l’application née en Chine.