Marketing

TikTok marketing: le guide complet

TikTok a surgi de nulle part pour devenir en quelques mois l’une des applications les plus téléchargées au monde. TikTok commence sa carrière commerciale comme une application de partage de vidéos au succès quelconque en Chine, son pays d’origine et dans le reste du monde. En 2018, l’application mobile de partage vidéo, qui porte le nom de « Douyin » dans l’empire du Milieu, acquiert une autre plate-forme chinoise de vidéo, appelée Musical.ly. Les deux sociétés fusionnent. À partir de là, TikTok va exploser ! Rien qu’à la fin de l’année 2019, l’application comptabilisait plus d’un milliard d’utilisateurs. Plébiscitée par les adolescents aussi bien en Asie qu’en Amérique, en passant par l’Europe et l’Afrique, TikTok attise dorénavant les convoitises des annonceurs et s’est muée en un outil marketing indispensable et redoutable.

Nous allons voir dans ce guide tous les moyens possibles pour les entreprises et les marques de tirer le meilleur parti de TikTok et de son jeune public.

La publicité TikTok : un levier puissant et engageant

La publicité TikTok : un levier puissant et engageant

La publicité TikTok : un levier puissant et engageant

TikTok, l’application préférée de jeunes

C’est un fait — pour l’instant — : la plupart des spécialistes du marketing (et des chefs d’entreprise) âgés de plus de 30 ans n’ont jamais entendu parler de la plate-forme chinoise, et c’est ce qui représente la principale obstruction au succès marketing que TikTok mérite.

L’application qui fait fureur chez les jeunes du monde entier a d’ailleurs fait parler d’elle, notamment en Inde, au sujet de tracas causés par une utilisation à caractère soi-disant pornographique dans ce pays. Ainsi, au mois d’avril de cette année, un tribunal de la ville de Madras a jugé que l’application encourageait la pornographie et la publication d’autres contenus illicites, ce qui a eu pour effet immédiat le retrait de la plate-forme de partage vidéo concernant l’Inde. Heureusement pour TikTok, l’interdiction a été suspendue peu après, suite à la suppression par le géant chinois de millions de vidéos qui violaient les conditions d’utilisation. Cet épisode a dû être une réelle source d’angoisse pour la direction de TikTok, puisque près de la moitié de ses utilisateurs dans le monde viennent d’Inde.

Cela mis à part, TikTok reste l’application iOS gratuite la plus téléchargée du moment, caracole en tête des téléchargements chez Google Play, et plus de 500 millions de personnes dans le monde l’utilisent tous les mois. 

TikTok, mais qu’est-ce donc au juste ?

TikTok est une application pour smartphone qui incite ses utilisateurs à télécharger des vidéos au format très court. On se souvient des premiers utilisateurs qui se contentaient de chanter en playback et de se trémousser sur les vidéos qu’ils téléchargeaient. Mais, succès aidant, des milliers de membres beaucoup plus talentueux, enthousiastes, et calés techniquement ont commencé à mettre en en ligne des vidéos au contenu original qui ont cartonnées aux quatre coins de la planète. Ces personnes anonymes sont devenues les influenceurs de la plate-forme originaire de Chine.

Chez TikTok, il y a deux types de formats vidéo proposés : 15 secondes pour les vidéos classiques, et une durée plus longue, de type « story », qui offre une minute.

Ce qui a changé, avec la popularité soudaine de TikTok, c’est la diversification des genres de vidéos partagées sur la plate-forme. Avant, on y voyait surtout de la musique. Dorénavant, toutes les passions s’expriment : danse, mode, stand-up, sports, artisanat, etc. C’est devenu la vitrine idéale pour afficher son talent. Il y a même actuellement des gens qui utilisent TikTok pour parler de leurs produits préférés, un peu à l’instar de ce qui se fait chez YouTube.

Alors on est bien d’accord que la plupart des jeunes qui utilisent TikTok n’ont pas forcément tous le talent, les compétences techniques ou simplement le matériel adéquat pour concocter des vidéos de grande qualité, mais peu importe, finalement. Car le public qui se rend sur l’application tous les jours cherche avant tout du contenu diversifié et surprenant à consommer.

Ainsi, ceux qu’on appelle les « TikTokeurs » n’ont même pas besoin de suivre qui que ce soit, il leur suffit d’ouvrir leur application, d’accéder à la page « Découvrir » et d’entamer le visionnage des vidéos qui leur semblent amusantes ou divertissantes. Ils ont également la possibilité d’utiliser des hashtags dans le but de rechercher des vidéos sur leurs sujets préférés.

Cependant, au fil du temps, la majorité des utilisateurs de TikTok va devenir fan de certains types de vidéos et va finalement s’abonner à des chaînes qui partagent « leurs » types de vidéo régulièrement. Chaque TikTokeur a une page de profil, qui met en exergue les vidéos téléchargées et consultées.

Le profil type du TikTokeur

On s’est aperçu que Musciall.ly, la première version de TikTok, avait visiblement ciblé la génération Z, et sa gente féminine en particulier. Même s’il est trop tôt pour avoir une idée précise de l’utilisateur type de l’application de partage vidéo en 2020, on voit clairement que TikTok est adorée par les jeunes. En effet, près des 2/3 de ses utilisateurs n’ont pas encore atteint la trentaine. On sait que l’application possède un grand nombre de fans en Inde, aux États-Unis, en Europe, et bien évidemment en Chine (plus de 400 millions d’utilisateurs par mois !), mais sous la forme « Douyin », dont le contenu doit se plier à des règles beaucoup plus strictes que la version internationale. En outre, 50 % des utilisateurs de Douyin ont moins de 25 ans. 

Quelle utilisation possible de TikTok pour les marques ?

Les marques peuvent utiliser TikTok comme vitrine de trois façons différentes, globalement.

Premièrement, il est envisageable pour une marque ou une société quelconque de créer sa propre chaîne et de télécharger des vidéos pertinentes via cette même chaîne.

Deuxièmement, les marques peuvent si elle le souhaite collaborer avec des influenceurs, dans l’objectif de diffuser du contenu à un public plus large.

Enfin, n’importe quelle entreprise peut payer pour faire de la publicité sur TikTok. Alors, attention, nous assistons en ce moment à la naissance de la publicité sur Tiktok, et c’est loin d’être comparable à YouTube. Toutefois, l’application chinoise pourrait tout à fait connaître une destinée comparable à celle du géant américain. Ce n’est qu’une histoire de temps. 

Ces trois méthodes sont bien entendu combinables, et rien n’interdit à une marque d’avoir sa propre chaîne et de travailler avec des influenceurs de renom en même temps.

 Les défis/challenges Hashtag

 Le concept de challenges est une des caractéristiques phares de l’appli. Ainsi, chaque semaine, TikTok propose des défis dans le but de défier et de mobiliser les millions d’utilisateurs de la plate-forme. D’ailleurs, les TikTokeurs les plus passionnés adorent relever ces challenges et à leur tour créer et mettre une vidéo spectaculaire ou amusante en ligne. Ces défis reçoivent généralement un nom en forme de « # — tag », pour qu’ils soient faciles à trouver et à mémoriser.

Récemment, un défi qui a connu énormément de succès a mis en scène le célèbre animateur de télé américain, Jimmy Fallon. Avec le hashtag « #tumbleweed », il a mis au défi les Tiktokeurs de se déplacer comme cette boule d’herbe sauvage, qui s’appelle « virevoltant » en français, et que l’on trouve dans les zones arides de l’ouest des États-Unis. Ce challenge a généré plus de 10 millions d’engagements et presque 10 000 contributions sous forme de vidéos. Les marques peuvent à leur tour s’inviter dans ces défis de hashtag sur TikTok et même les encourager. Pour une marque qui n’a pas encore percé sur la plate-forme de partage vidéo, la meilleure option consiste à s’associer avec un influenceur en vogue, qui lui saura lancer un hashtag et un défi susceptible de drainer des centaines de milliers d’abonnés, le tout en quelques clics.

Du contenu généré principalement par les utilisateurs

Ce que les Américains appellent le UGC (User-Generated Content) peut très bien provenir de la propre chaîne Tiktok appartenant à la marque ou, comme nous l’avons dit auparavant, d’une collaboration avec un influenceur de renom.

Pour une marque, le meilleur moyen d’obtenir un taux d’adhésion et un nombre de suiveurs élevé consiste à interagir avec ses produits et à les utiliser dans un contexte décalé. La fameuse génération Z déteste la télévision traditionnelle — trop ringarde — et plébiscite au contraire les expériences en immersion, où l’investissement personnel est beaucoup plus fort que sur le petit écran. Alors si vous souhaitez impliquer votre audience et encourager les jeunes à partager les vidéos de votre marque, rien de vaut de produire du contenu vous-même.

Ainsi, on a vu il y a peu l’histoire fantastique d’un restaurant chinois baptisé « Haidilao » qui a eu l’idée de proposer à ses clients de concocter leur menu personnel unique. Dans une partie de son menu intitulée « DIY », ou « Do it yourself », le restaurant offre la possibilité de créer un plat tout en filmant le processus de réalisation de cette nouvelle recette. Cette idée géniale s’est avérée virale et grâce au partage de vidéos provenant de centaines de clients sur TikTok, des curieux ont afflué vers la nouvelle table à la mode de l’empire du Milieu. Traduit en chiffre, cela donne 15 000 personnes qui ont essayé l’option « DIY », 2000 vidéos différentes téléchargées sur la plate-forme, et 50 millions de vues sur l’application !

TikTok, un outil marketing d’influence classique

TikTok, c’est également une solution marketing similaire à ce que proposent d’autres sites internet et applications connus de tous, tels que YouTube, Instagram, ou Facebook et qui possède les mêmes techniques. Le point le plus important concernant le marketing d’influence reste de déterminer des objectifs adaptés aux différentes parties de votre « marketing funnel », ou entonnoir marketing.

Une des clés du marketing d’influence sur Tiktok, c’est de sentir le pouls de la jeune génération. Voilà pourquoi toutes les grandes marques laissent aux influenceurs vedettes le soin de créer du contenu. La règle de base dit que si votre produit convient au public d’un influenceur, votre campagne d’influenceurs sur TikTok sera couronnée de succès.

Donc, les marques doivent faire en sorte d’encourager les influenceurs à produire des vidéos qui les montrent produits en main, vantant en quelques secondes les mérites de celui-ci. Mais ne vous méprenez pas. Le produit en question doit correspondre au profil de l’influenceur. Aussi, ne comptez pas faire de la réclame pour des appareils auditifs ou des dentiers.

Les spécialistes marketing ont noté un autre fait remarquable qui distingue TikTok de YouTube. Tandis que sur YouTube, la tendance actuelle réside dans la production de vidéo de plus en plus grande qualité, sur TikTok, c’est le contraire. Le jeune public de l’application d’origine chinoise aime à faire des petites séquences à partir de trois bouts de ficelle, et considère l’originalité comme l’élément majeur de leur création. Par conséquent, donnez carte blanche à l’influenceur que vous aurez choisi pour décider de la forme du contenu.

Quid de la Pub TikTok ?

TikTok a expérimenté des solutions publicitaires en 2019, mais aucun système de partage des bénéfices n’a encore été mis en place. Cependant, on se rapproche rapidement et inévitablement du jour où l’appli préférée des ados va devenir, à l’instar de Youtube et d’Instagram, des eldorados pour les marques et et toute personne ou entreprise désirant faire de la publicité sur la plate-forme. Et ils ont commencé à diffuser de courtes pubs au mois de janvier 2019. Les possibilités les plus souvent citées incluent du native adversting sous forme de vidéo noyées dans le flux de contenu et des défis hashtag sponsorisés.

Rédigé par

Partager

Découvrir plus d’articles