B2B

Qu’est-ce que l’account based marketing, ou ABM ?

Cela fait maintenant plus d’un an ou deux que l’account-based marketing (abrégé en ABM) ou « marketing des comptes stratégique », en français, est vraiment tendance dans le monde du marketing numérique et que tout le monde en parle. Et selon une étude réalisée par le cabinet de consulting Sirius Decisions il y a peu, c’est un fait irréfutable. Cette étude a constaté que plus de 70 % des spécialistes du marketing B2B développent des programmes spécifiques de type ABM, avec du personnel dédié exclusivement à ce domaine. Et en 2020 près de 75 % des spécialistes du marketing sondés parmi près de 200 grandes entreprises de BtoB américaines prévoient d’augmenter leur budget marketing ABM dans le futur.

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En outre, on a noté qu’environ 85 % des spécialistes du marketing décrivent ce type de marketing comme offrant des rendements plus élevés que toute autre approche marketing.

Alors, aujourd’hui, le marketing des comptes stratégiques peut-il être la solution magique pour votre entreprise ?

Le marketing des comptes stratégique semble en effet prometteur, mais mettre en place une stratégie ABM se révèle être assez complexe. 

C’est ce dont nous allons discuter tout au long de cet article, mais auparavant, il faut répondre à une question cruciale : qu’est-ce que l’account-base marketing ?

Qu’est-ce que l’account-based marketing, ou ABM ?

Le marketing des comptes stratégiques est une stratégie de marketing dans laquelle des comptes commerciaux à forte valeur ajoutée sont identifiés et marketés directement, en one-to-one, en tant qu’unités individuelles. Il s’agit donc d’une approche personnalisée. En fait, des comptes cibles ou des prospects de grande valeur sont identifiés, les principales parties prenantes de ces entreprises sont ciblées, puis des stratégies de marketing sont mises en œuvre via divers canaux pour effectuer une action marketing hautement personnalisée, une fois compris quelles étaient leurs besoins spécifiques. 

Le marketing basé sur les comptes se concentre sur quelques comptes cibles ou sur les comptes à fort potentiel qui offrent la perspective de booster vos résultats. Ce qui est essentiel, en conséquence, pour les spécialistes marketing qui travaillent sur ce modèle, c’est d’envoyer des messages très ciblés à ces personnes, en raison de leur potentiel de revenus et de leur impact sur les ventes et le marketing.

D’ailleurs, l’autre spécificité de ce type de méthode, c’est qu’elle requiert une collaboration entre votre équipe commerciale et votre équipe marketing, qui doivent être en parfaite symbiose.

Devriez-vous mettre en œuvre une stratégie ABM ?

Maintenant que vous en savez un peu plus sur ce qu’est réellement l’ABM, vous vous demandez peut-être si ça vaut vraiment la peine de se lancer dans ce type de stratégie. Il existe une raison, tout de même, qui pourrait vous inciter à vous lancer dans cette technique marketing innovante, et que nous avons déjà effleurée : elle semble être efficace pour générer un retour sur investissement appréciable. En fait, une étude récente du groupe Altera a révélé que 97 % des personnes interrogées (qui utilise l’ABM dans leur entreprise depuis au moins un an) ont déclaré que cette méthode présentait un retour sur investissement plus élevé, voire bien plus élevé que les autres modèles de campagnes de marketing.

Mais, alors, est-ce que le marketing basé sur les comptes est fait pour vous ? 

Bien que ce soit une recette à la mode en ce moment, le marketing des comptes stratégiques n’est pas forcément une méthode optimale pour toutes les entreprises. En réalité, l’ABM est généralement une approche de marketing B2B impliquant des systèmes d’organisation particuliers au niveau des ventes, qui est plutôt adopté par des entreprises de grande taille (plus de 1 000 employés).

Cela est dû au fait qu’il y a généralement plusieurs parties prenantes impliquées dans la vente. Si le nombre de vos employés est inférieur à 1 000 et que vous n’êtes pas dans le secteur B2B, cela ne vous exclut pas nécessairement, mais vous devez vous demander si cela a du sens pour votre modèle commercial et vos cycles de vente et de marketing. Il n’est peut-être pas réaliste d’aborder le marketing des comptes stratégiques si vous êtes une petite entreprise avec des ressources limitées en matière de marketing, notamment au niveau du temps.

Mais si vous êtes curieux et que vous souhaitez essayer de mettre cette stratégie en place pour votre e-commerce, pourquoi ne pas essayer ?

Le marketing basé sur les comptes cherche à lancer le processus de vente plus tôt avec des opportunités de plus grande valeur, à obtenir le meilleur retour sur investissement possible grâce aux campagnes marketing, ainsi qu’à aligner le marketing, les ventes et la gestion des comptes pour un succès à long terme.

Ainsi, même si cela peut sembler un peu difficile à mettre en œuvre, une fois que vous avez défini la bonne stratégie, votre bénéfice pourra être substantiel et valoir tous les efforts investis.

Une autre chose qui est importante à mentionner, c’est qu’il existe des moyens d’automatiser l’ABM, tant que vous disposez des bonnes données et d’un système pour communiquer entre les ventes et le marketing. Citons par exemple « Terminus », une plateforme SaaS qui permet d’associer l’ABM et l’automatisation (marketing automation).

Si vous êtes vraiment motivé pour tenter une stratégie marketing ABM, suivez les 6 étapes suivantes.

6 étapes pour mettre en place efficacement une campagne basée sur le marketing des comptes stratégiques

Le marketing des comptes stratégiques, c’est comme apprendre une nouvelle langue, alors chaque étape doit être suivie à la lettre. Vous ne ciblez plus des données démographiques ou des personas, mais plutôt des organisations spécifiques.

Il faut posséder une approche stratégique et tactique pour réussir une campagne ABM, et changer de point de vue. Suivre les étapes ci-dessous vous assurera de partir du bon pied.

1- Définissez vos comptes stratégiques

Les spécialistes du marketing sont habitués à définir des personas, mais le marketing des comptes stratégique se concentre plutôt sur une organisation ou entreprise à part entière plutôt que sur un type d’individu. Il s’agit d’une distinction cruciale et le point de départ pour bien démarrer.

Commencez vos efforts de marketing ABM en déterminant le type d’entreprises qui génèrent le plus grand MRR (revenu mensuel récurrent) pour votre marque. Vous devrez par exemple définir le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, son chiffre d’affaires annuel, sa marge bénéficiaire, etc., tout ce qui rapporte à votre entreprise les bénéfices à long terme les plus élevés. Ce sont ces types de comptes clés, à forte valeur ajoutée, que vous souhaitez cibler.

Ce processus consiste en une recherche quantitative et qualitative. Les informations que vous pouvez recueillir auprès des employés qui travaillent en première ligne avec les clients potentiels et votre clientèle habituelle sont extrêmement précieuses au cours de ce processus, car qui connait mieux vos prospects et vos clients que vos équipes commerciales et marketing ? 

Cette étape ne doit pas être prise à la légère, car si vous ne définissez pas soigneusement votre cible, passer à l’étape suivante sera irréalisable.

2- Allez plus loin dans votre recherche

Une fois que vous avez cerné la constitution des entreprises qui vous intéresse, et dressé une première liste de comptes à fort potentiel, vous devez encore affiner votre recherche afin de déterminer qui sont les principaux acteurs et parties prenantes au sein de ces entités.

Car une fois que vous avez identifié vos cibles, vous aurez besoin d’en savoir plus sur la manière dont les décisions sont prises, qui sont les véritables décideurs, et comment les décisions sont prises dans ces entreprises cibles. En termes d’ABM, il est indispensable de connaitre ce type d’informations. Il vous faudra quasiment enfiler votre costume d’inspecteur pour découvrir certains éléments complexes concernant ces entreprises, et commencez à élaborer une stratégie sur la façon dont vous pouvez influencer les parties prenantes dans chacune d’entre elles.

Pour ce faire, vous pourrez utiliser votre propre CRM, des réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook, et aussi demander de l’aide aux personnes au sein de votre entreprise qui ont eu des contacts avec ces entreprises cibles dans le passé, et regrouper toutes les informations utiles à leur sujet, comme les e-mails, numéros de téléphone, comptes de réseaux sociaux, etc.

3- Créez du contenu pertinent et des messages personnalisés

Il est maintenant temps d’utiliser tous les éléments de votre recherche dans le but de créer du contenu qui s’adresse directement à ces parties prenantes et entreprises par le biais d’une stratégie de content marketing pertinente. Vous devez comprendre les « points faibles » spécifiques des principaux décideurs et imaginer comment vous allez résoudre leurs problématiques avec un contenu capable de présenter vos produits et services sous le meilleur angle possible.

Gardez à l’esprit que la singularité de l’ABM, c’est qu’il est conçu sur mesure et personnalisé pour une entreprise en particulier, et surtout ses décideurs, d’ailleurs, c’est pourquoi votre contenu doit leur parler.

Travaillez avec votre équipe de design, ainsi qu’avec les ventes, pour vous assurer que votre contenu est visuellement attrayant, mais aussi pour communiquer les bons messages à ces parties prenantes clés, dans le but de procurer à chaque compte cible une expérience client unique et personnalisée.

4- Choisissez les meilleurs canaux pour vos campagnes

Votre recherche et votre contenu seront inutiles si vous ne faites pas la promotion de vos campagnes et de votre création aux bons endroits. Vous devez comprendre où ces décideurs passent leur temps en ligne et quel est leur état d’esprit lorsqu’elles sont sur des plateformes sociales telles que Facebook, Instagram et LinkedIn.

Si par exemple vous ciblez quelqu’un au sein d’une entreprise de design, vous pouvez peut-être deviner que ces personnes passent du temps sur Pinterest à partir de votre recherche initiale. Ou si vous ciblez des directeurs financiers, vous devriez probablement leur montrer des annonces ciblées Google Display Ads sur Bloomberg ou le site web des Échos.

Facebook et LinkedIn, et en général toutes les plateformes adaptées au « social selling » peuvent être de puissants outils pour cibler ces parties prenantes, car vous pouvez réellement lancer des campagnes spécifiques pour des employés d’une entreprise. Par exemple, si vous désirez cibler les employés de Google sur Facebook, c’est possible en utilisant les filtres démographiques spécifiques de « Travail »> « Employeurs », puis en recherchant Google.

Et vous pouvez même passer au niveau supérieur en ajoutant la fonction d’un poste spécifique comme « responsables des ressources humaines », et vous ciblerez tous les gens qui exercent ce job chez Google.

LinkedIn possède également toutes les fonctionnalités pour faire un tel ciblage.

5- Exécutez vos campagnes ABM

Il est enfin temps de lancer votre campagne, et voici un élément important à considérer.

Étant donné que cette méthode de marketing est ciblée, il est important de ne pas submerger ces prospects en les bombardant de messages répétés sur plusieurs canaux. Assurez-vous de ne pas abuser de vos pouvoirs de remarketing et de ne pas cibler les mêmes personnes avec le même message à maintes reprises. Votre stratégie ABM basée sur des campagnes personnalisées doit toucher les comptes cibles au bon moment.

6- Mesurez et partagez vos résultats

Une fois que votre campagne a été diffusée pendant une période 30 à 60 jours, il est temps de mesurer et d’évaluer l’efficacité de vos efforts marketing. Posez-vous les bonnes questions :

  • Est-ce que le contenu personnalisé s’est avéré engageant ? Si c’est le cas, comment ?
  • Ces comptes sont-ils de plus en plus engagés avec votre marque ?
  • Avez-vous déplacé l’un des comtes cibles dans le parcours d’achat ?
  • Avez-vous généré des revenus grâce à ces campagnes ?
  • Que pourriez-vous faire de mieux à l’avenir pour optimiser vos campagnes ?

Si vos résultats ne sont pas aussi bons que vous l’aviez prédit la première fois, ne vous découragez pas. L’avantage du marketing en ligne, c’est la facilité avec laquelle les résultats sont visibles et mesurables, ce qui vous peut vous aider à voir exactement où vous devez évoluer et vous améliorer. De plus, cette approche marketing ABM peut très bien se coupler à d’autres stratégies que votre entreprise a déjà mises en place, comme l’inbound marketing. Même si à priori on peut trouver les deux approches antinomiques, au départ — l’ABM n’a par exemple pas vocation à générer un grand nombre de leads, et il ne s’adressa pas à un grand nombre de clients potentiels — l’inbound marketing et l’ABM peuvent tout à fait cohabiter. Plutôt que d’interrompre votre public cible et vos clients, comme le ferait une stratégie de marketing sortant, le marketing inbound vous permet de fournir de manière plus organique à votre public les informations qu’il souhaite, quand il le souhaite. Ainsi, l’Inbound marketing jette les bases d’une stratégie ABM solide en permettant à des comptes de grande valeur que vous aurez identifiés de bénéficier de ressources hautement ciblées et efficaces que votre équipe marketing a déjà en poche. 

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