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Les 5 barrières à franchir pour améliorer ses conversions sur mobile

Lors de cette année 2020, tous les spécialistes du e-commerce à travers le monde ont bien remarqué la progression fulgurante de l’usage du mobile, accélérée par l’épidémie de COVID-19.

Il est simple de comprendre l’attrait du mobile pour de plus en plus de gens, et pas seulement les jeunes. Avec son téléphone portable, il est aisé de faire du shopping n’importe où, dans le métro ou sur la terrasse d’un café. Avec cet outil en poche, il n’y a pas de risque de manquer des opportunités exceptionnelles comme les ventes flash ou temporaires. Le mobile est également parfait pour faire plusieurs tâches à la fois (messages, news, réseaux sociaux, jeux vidéos, etc.) et combler certains moments courts de la journée, comme lorsqu’on attend son bus ou un rendez-vous.

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Cependant, on estime que le support mobile affiche encore énormément de carences, notamment concernant les taux de conversion, et qu’il laisse filer de nombreuses opportunités de vente pour les e-commerçants. Ainsi, les chiffres montrent que les taux de conversion sur mobile demeurent largement inférieurs par rapport à ce que l’on observe sur les PC.

Côté chiffre, au-delà de la bonne santé affichée par les applications mobiles, on note que près de 70 % des gens qui font leur shopping sur un support mobile avouent ne pas bénéficier d’une expérience web optimale.

Alors, malgré l’engouement observé pour le mobile, les experts en m-marketing peuvent se sentir légitimement frustrés de voir qu’un grand nombre d’utilisateurs prêts à valider un achat sur smartphone renoncent finalement, à cause de facteurs multiples.

Quels sont donc ces obstacles qui freinent encore un taux de conversion maximal sur mobile ?

On en distingue principalement 5 :

  • Un défilement de page compliqué
  • L’absence de saisie automatique
  • La difficulté de comparer différents sites en même temps
  • Le manque de détail et de réalisme concernant les produits affichés sur les pages mobiles
  • Le manque de transparence au niveau de certaines informations pourtant essentielles

Voici donc une liste de points à améliorer sur laquelle les développeurs d’applications, les spécialistes de l’UX pour applications et du marketing digital devraient se pencher afin de mieux rentabiliser le canal mobile.

Dans la suite de cet article, nous allons fournir quelques pistes dans le but réaliser les objectifs suivants :

  1. Améliorer le défilement de page
  2. Optimiser la saisie automatique
  3. Donner plus de possibilités pour comparer les produits facilement
  4. Faire progresser la présentation des produits en ligne
  5. Être plus transparent concernant l’affichage des informations importantes

1- Améliorer le défilement de page

Nous l’avons tous constaté sur certains sites web pour mobile ou applications : le défilement des pages et la navigation, de manière globale, laissent souvent à désirer. Tout comme le temps de chargement d’ailleurs, à tel point que les utilisateurs cessent leur l’expérience de shopping sur le site en question.

Il faut donc que les développeurs d’applications trouvent des moyens de simplifier la navigation, de la rendre plus fluide.

Comment ?

En intégrant une barre de menu qui reste affiché en permanence, par exemple, de sorte qu’on puisse y avoir accès même lorsqu’on scroll vers le bas d’une page.

Il serait aussi certainement intéressant de proposer des options de filtrage complètes et pertinentes, et faciles à trouver sur le menu.

Un autre élément important consiste à donner toutes les clés à l’utilisateur afin qu’il puisse facilement analyser le flux d’information qu’il voit apparaître sur le petit écran de son smartphone. Cela peut être fait en ajoutant à l’application des éléments d’interface standards, comme une barre latérale, des pieds de page, des en-têtes, voir même une fonctionnalité qui donne la possibilité d’enregistrer les articles qui nous plaisent et que l’on souhaite garder sous le coude pour plus tard.

Enfin, il va devenir indispensable, avec les exigences des consommateurs et les progrès de l’IA, de personnaliser au maximum l’expérience client sur les applications mobiles, en affichant des messages différents selon le type de segment d’audience et en indiquant des informations judicieuses qui correspondent aux attentes de chaque catégorie de consommateur.

2- Optimiser la saisie automatique

Comparé à une expérience shopping sur PC, le fait de ne pas pouvoir bénéficier de la saisie automatique sur encore trop d’applications mobiles est vraiment contrariant.

Car avec cette fonctionnalité, on peut remplir les formulaires requis par un site web très rapidement.

Il faut l’avouer, personne n’aime remplir ces champs et perdre son temps à taper son nom, prénom, sa date de naissance ou son adresse.

Chrome a introduit une solution baptisée « Fill » il y a déjà bien longtemps et qui permet de remplir des formulaires entiers en un clin d’œil, en fonction du profil de saisie automatique d’un utilisateur.

D’ailleurs, avec la prochaine version majeure de Chrome (M43), on va passer une nouvelle étape. Car désormais, les informations relatives à votre carte bancaire et à l’adresse que vous utilisez dans les applications Google telles que le Google Store sont disponibles sur les sites web.

Ainsi, en utilisant les attributs de saisie semi-automatique standard, vous pouvez garantir le bonheur de vos clients en aidant Chrome à remplir automatiquement vos formulaires de paiement avec une précision de 100 %.

De plus, il est devenu courant d’indiquer aux utilisateurs qu’ils se trompent dans le remplissage d’un formulaire, et, le cas échéant, ceux-ci peuvent rectifier leur erreur.

Pour finir sur ce sujet, on a observé récemment l’apparition chez Google d’un système « one tap », grâce auquel il suffit juste de tapoter sur un bouton pour s’inscrire sur une nouvelle appli Android ou web. Vous n’avez plus besoin de fournir une foule de détail encore et encore, et c’est tant mieux.

3- Donner plus de possibilités pour comparer les produits facilement

C’est toujours harassant, voire impossible de comparer des produits simultanément sur les applications d’e-commerce pour mobile. Ce que l’on peut faire sur un PC — ouvrir autant d’onglets qu’on souhaite — le mobile ne le permet pas.

Pour remédier à ce handicap, les plateformes de commerce en ligne doivent à présent proposer aux consommateurs la possibilité de trier les résultats de recherche plus facilement, et de comparer des produits pour mieux apprécier l’offre du marché.

Il faut évoquer ici la fonctionnalité PWA (progressive web app), capable de faire marcher une application unique sur une variété de supports (web, Android iOS). Le gros avantage de cette technologie, c’est qu’elle se consulte comme une page web normale, et procure une UX similaire à celle d’une application. Vos sites mobiles et web sont similaires, et vous disposez d’une plateforme deux en un, en quelque sorte, avec les mêmes caractéristiques techniques et visuelles.

Et surtout, elle permet d’avoir accès à des pages sans être connecté à internet. Lorsque vous avez chargé une page, il vous sera possible de la consulter à nouveau, même si vous ne disposez pas d’une connexion internet. C’est beaucoup plus pratique pour comparer les produits et tarifs entre plusieurs e-commerçants.

Et puis son développement revient moins cher que celui d’une application mobile.

4- Faire progresser la présentation des produits en ligne

La présentation des produits sur les applications mobiles est souvent le sujet de plaintes de la part des consommateurs, car les photos et descriptions sont souvent insuffisantes en termes de qualité et de détails.

Alors pour donner satisfaction aux clients, utilisez des photos de haute qualité, voire des vidéos ou des séquences en réalité augmentée.

Vos images et photos devront pouvoir être agrandies tout en conservant un niveau de qualité acceptable, et être compatibles avec le format paysage.

Le fait de présenter vos produits dans un environnement réel représente également un sérieux atout aux yeux des utilisateurs.

Pour concevoir une appli d’e-commerce avec des pages optimisée en matière de composition, de design, et d’UX, vous devriez jeter un coup d’œil au document suivant publié par Google au mois d’avril 2020 :

https://services.google.com/fh/files/helpcenter/retail-playbook.pdf

5- Être plus transparent concernant l’affichage des informations importantes

Dernière chose, vous devez absolument être transparent et clair sur certaines informations essentielles. Et cela concerne aussi les sites web.

Personne n’aime s’apercevoir que par exemple, votre site de e-commerce va exiger tel somme supplémentaire pour la livraison, ou bien que l’article que vous avez vu sur le catalogue de la marque est indisponible, alors que vous êtes arrivé à l’ultime étape de la commande.

Évitez surtout de garder ces informations cachées et de les fournir seulement au moment de payer, car c’est particulièrement irritant.

Tout ce qui concerne les coûts divers, les conditions de livraison et de retour, en particulier, doit être clairement indiqué avant d’appuyer sur « Commander ».

« No hidden costs » est un principe de base pour le commerce en ligne, qu’il faut respecter, sous peine de voir de nombreux prospects s’enfuir.

Conclusion

Après avoir lu cet article, vous aurez probablement envie d’embaucher un spécialiste en stratégie mobile, capable d’évaluer les comportements des utilisateurs de mobile face aux barrières que nous avons évoqués ci-dessus. Il faudra ensuite définir des priorités et mettre en place des fonctionnalités qui permettront d’améliorer l’expérience mobile des clients sur l’application de votre e-commerce.

Et puis, les problèmes que nous avons listés sont loin d’être exhaustifs. On aurait pu aussi parler des options de paiement qui paraissent parfois peu sécurisées aux yeux des consommateurs. Ou bien du manque d’investissement des marques et des entreprises dans la mise à jour de leur plateforme de vente, que ce soit sur mobile ou desktop. Ce qui, à terme, procure une impression négative aux utilisateurs.

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