Pourquoi réaliser un audit Google Ads ?
Commençons par rappeler qu’un audit Google Ads n’est qu’un travail préparatoire. L’objectif de celui-ci est de mettre en exergue les failles potentielles de votre stratégie Ads. En identifiant les points problématiques, vous allez pouvoir mettre en place des actions concrètes pour y remédier. Mais ces actions correctrices n’interviendront que dans un second temps.
Ainsi, l’audit réussi d’une campagne AdWords vous permettra de bénéficier rapidement des avantages suivants :
- Déterminer les facteurs qui impactent votre rentabilité ;
- Identifier les opportunités que vous devez exploiter ;
- Optimiser votre gestion de campagnes ;
- Accroître votre expertise de la plateforme Adwords.
Ajoutons que la prise en compte des résultats de l’audit peut ensuite impacter positivement plusieurs indicateurs de performance. Bien entendu, chaque situation est différente et il est impossible de faire une généralité à propos d’une méthodologie d’audit. Toutefois il est évident qu’une optimisation de vos campagnes peut avoir un effet tangible sur certains KPIs.
En suivant nos conseils, vous pourrez potentiellement constater les faits suivants :
- Accroissement du taux de clics moyen (CTR) ;
- Baisse du coût pour 1000 impressions (CPM) ;
- Développement du taux de conversion ;
- Augmentation du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ;
- Diminution du coût par clic (CPC).
Tous ces éléments démontrent l’intérêt d’un audit Adwords pour votre stratégie de marketing digital. Cette démarche est donc essentielle si vous désirez booster les performances de vos campagnes afin d’atteindre de nouveaux clients ou accroître votre notoriété.
Les 10 étapes incontournables d’un audit Google Ads réussi
Pour garantir que vos annonces publicitaires atteignent votre cible sur les moteurs de recherche ou les autres canaux et la convertissent, il est indispensable d’adopter la bonne stratégie. Sur l’écosystème Google, la première chose à faire est, comme nous l’avons vu, de réaliser un audit Google Ads complet.
Découvrons sans attendre les 10 étapes à suivre pour augmenter la pertinence de votre stratégie Ads.
1. Objectifs de la campagne
Les fondements de votre stratégie Google Ads sont représentés par vos objectifs. Afin d’éviter de disperser votre énergie, commencez par questionner vos objectifs de campagne.
Demandez-vous quels sont vos objectifs finaux et en quoi l’utilisation de Google Ads peut vous aider à les atteindre. Cette phase est essentielle, car elle permet de mieux comprendre ce que vous attendez de l’outil Adwords.
Dans tous les cas, les objectifs de votre entreprise doivent être alignés avec vos objectifs sur Google Ads. En d’autres termes, si vous cherchez pour l’instant à booster la notoriété de votre marque, alors les campagnes publicitaires ont tout intérêt à être orientées vers la sensibilisation et la portée. Notons que les objectifs influent par exemple sur le type de campagne. Les campagnes Performance Max, Demand Gen ou Search ne répondent pas forcément aux mêmes objectifs.
2. Structure du compte
L’efficacité d’une campagne publicitaire débute par une structure de compte adéquate. Vos campagnes et vos groupes d’annonces doivent être parfaitement organisés pour maximiser l’efficacité de vos actions.
Pour gérer vos campagnes, commencez par opérer un classement selon différents critères :
- Cibles et segments de marché ;
- Gammes de produits ;
- Gammes de services ;
- Objectifs de l’entreprise (sensibilisation, considération, conversion).
Une fine segmentation est indispensable, car elle seule garantit un suivi granulaire des performances à long terme. Les campagnes que vous déployez doivent être une bonne synthèse des groupes d’annonces qu’elles contiennent. Soulignons que les groupes d’annonces ne sont pas des groupes de mots-clés. Chaque groupe d’annonces doit répondre à un objectif spécifique, une intention de l’internaute. C’est un point important à considérer au moment de structurer votre compte.
En organisant vos campagnes de manière judicieuse, vous aurez plus de facilité à les comparer et à équilibrer le budget publicitaire entre chacune d’entre elles.
3. Ciblage et audience
Chaque campagne de publicité digitale cible nécessairement une audience particulière. Pour diffuser vos annonces et espérer obtenir un résultat convaincant, vous devez porter une attention particulière au ciblage.
Ciblage démographique et géographique
En premier lieu, étudiez le ciblage démographique et géographique. Pour assurer de bonnes conversions, vérifiez que vos annonces publicitaires se focalisent sur l’audience appropriée selon l’âge, le sexe ou les revenus.
La zone géographique est importante surtout si vous visez différents marchés internationaux. Il n’est pas recommandé de regrouper au sein d’une seule campagne l’ensemble de vos cibles géographiques. Au contraire, cibler une zone géographique avec une campagne correctement paramétrée afin d’être en mesure de contrôler les enchères en fonction du fuseau horaire.
Ciblage par types d’appareil
Le type d’appareil utilisé par l’internaute qui consulte des liens commerciaux est aussi important et impacte la paramétrage des campagnes. Suivez les performances des campagnes digitales sur différents appareils (ordinateur, smartphone, tablette ou télévision) afin de comprendre quels sont ceux fréquemment utilisés par votre audience cible.
Si les données indiquent que les interactions et les conversions sont nombreuses sur les appareils mobiles par exemple, il est fortement conseillé de créer des stratégies adaptées.
Retargeting
La performance du reciblage marketing dépend fortement de la segmentation. Suite à l’achat, vous pouvez en effet créer des segments d’acheteurs par catégories de produits ou services.
Si vous avez mis en place des campagnes pour applications, Performance Max ou sur le réseau display, vous pouvez vous simplifier les choses en activant le remarketing dynamique. C’est un bon moyen d’atteindre efficacement les anciens visiteurs de votre site internet.
4. Mots-clés et correspondance
Le choix des mots clés est un pilier du SEO et du SEA, tout simplement parce qu’ils conditionnent la pertinence de la réponse à une recherche effectuée par l’internaute. Ainsi, si l’adéquation est forte entre l’intention de l’utilisateur et les annonces diffusées, il y a des chances que ce dernier clique effectivement sur les liens sponsorisés.
Pertinence des mots clés
Afin de vérifier cette adéquation, passez en revue les mots clés de chacune de vos campagnes ou groupes d’annonces.
Ces mots doivent nécessairement être pertinents par rapport :
- Aux produits et services proposés ;
- Aux intentions des utilisateurs.
Pour les campagnes modestes, vous pouvez analyser chaque mot clé séparément afin de voir s’il répond bien aux objectifs fixés en amont. Dans le cas des campagnes de taille plus importante, il est conseillé de consulter des échantillons de mots-clés afin de distinguer des schémas ou des tendances et identifier des possibilités d’optimisation.
Mots clés négatifs
Notons toutefois que certains mots clés peuvent être déclenchés par des recherches auxquelles vous n’avez pas pensé initialement. C’est ainsi qu’une grande partie d’un budget Google Ads peut être gaspillé à cause de mots qui génèrent des clics ou des impressions, mais qui ne génèrent pas de conversions.
À l’aide du Keyword Planner, commencez par faire des recherches et consultez les résultats. Il est fort probable que certains mots clés ne correspondent pas à votre activité. Ils vont vous servir à construire votre liste de mots clés négatifs.
Ces mots clés négatifs sont stratégiques, car ils excluent le trafic non pertinent. Vous allez ainsi augmenter l’afflux de trafic qualifié vers vos différents leviers d’acquisition.
Performance Max et Demand Gen
Les campagnes Performance Max et Demand Gen requièrent un traitement différent des mots-clés.
Le fonctionnement de Performance Max est basé sur les objectifs. Via une seule et même campagne, vous pouvez atteindre votre audience sur l’ensemble des canaux de Google. L’intelligence artificielle gère les enchères, les créations visuelles ou bien encore les budgets. Vous n’aurez pas à sélectionner vos mots-clés de la même manière pour Performance Max que pour une campagne Search classique. Toutefois, vous pouvez ajouter des signaux d’audience autour de différents mots-clés.
Les campagnes Demand Gen quant à elles sont utilisées pour atteindre des cibles au moment où elles se divertissent. Les canaux concernés sont YouTube, Discover et Gmail. Là encore l’IA facilite les choses en associant automatiquement des créations graphiques à des segments similaires basés sur vos listes d’audiences actuelles. Lors de ces campagnes, vous n’aurez pas à vous soucier des mots-clés, car ils ne sont pas pris en charge par les campagnes Demand Gen.
5. Annonces et extensions
Pour créer des campagnes performantes, plusieurs points essentiels sont à prendre en compte en ce qui concerne les annonces.
Textes des annonces
Le premier est le contenu de vos annonces textuelles. Les titres, les descriptions et les appels à l’action doivent toujours être clairs et engageants. Notez qu’ils doivent aussi être alignés avec les objectifs spécifiques de la campagne et intégrer les bons mots-clés.
Extensions d’annonces
Vous devez ensuite mettre à profit les extensions d’annonces. Elles sont intéressantes pour améliorer la pertinence de vos publicités, car elles influent sur leur visibilité et leur performance. Selon votre secteur d’activité et vos objectifs, vous pouvez utiliser des extensions de différentes sortes : lieu, promotion, prix, etc.
Tests A/B
Lors de votre audit et du suivi des campagnes, l’une des meilleures façons d’optimiser la performance est la réalisation de tests A/B. Pour chaque groupe d’annonces possédant au moins deux annonces, mettez en place ce genre de tests. Mesurez la performance de chaque annonce au fil du temps afin de déterminer les variantes les plus pertinentes. En élargissant les tests, vous pouvez ainsi comprendre la manière dont les titres, les descriptions ou les appels à l’action influent sur votre taux de conversion.
Bonnes pratiques
Quel que soit le type de campagne, suivre de bonnes pratiques peut vous aider à accroître vos performances. Lors de vos campagnes Search ou vos campagnes Display par exemple, nous vous recommandons de privilégier l’insertion dynamique de mots-clés plutôt que choisir un titre statique. Cela peut éviter de créer plusieurs annonces similaires tout en optimisant les performances.
Pensez aussi à intégrer un appel à l’action directement dans le titre de vos annonces pour booster l’engagement de votre audience et inciter à l’action. Enfin, concentrez-vous de préférence sur les types d’annonces affichant un score bas à moyen. Vous pourrez ainsi améliorer la performance de vos campagnes en vous concentrant en priorité sur les éléments les plus problématiques.
6. Budget et enchères
Comme nous l’avons vu précédemment, les mots clés sont très importants, car d’eux dépend en grande partie la rentabilité des campagnes. Les enchères sont directement influencées par ces mots clés étant donné que votre objectif est d’enchérir la somme optimale sur des mots clés adaptés afin de maximiser votre ROAS.
Vérifiez que les campagnes à haute performance possèdent le budget nécessaire et que n’hésitez pas à diminuer le budget des campagnes sous-performantes. Si vous ne maîtrisez pas parfaitement la problématique des enchères, il est cependant recommandé de tirer profit des enchères intelligentes. L’IA va alors automatiquement ajuster vos enchères et votre liste de mots clés pour maximiser votre rentabilité. Notez que les campagnes Performance Max ne proposent pas d’enchères manuelles.
La gestion fine des enchères et de votre budget est quoi qu’il en soit une question centrale afin de garantir l’efficacité de vos campagnes digitales.
7. Landing pages
Bien qu’elles ne concernent pas directement l’outil Adwords, les landing pages ou pages de destination impactent directement la performance générale de votre stratégie de conversion. En effet, si la création d’une campagne publicitaire est un bon moyen de diriger le trafic web vers votre site internet, il est indispensable ensuite de disposer d’une page de destination attrayante pour convertir le visiteur.
Pour performer, il est nécessaire de parfaitement aligner les mots-clés et la proposition commerciale pour ne pas perdre de prospects lorsqu’ils arrivent sur votre site internet. L’expérience doit être fluide et agréable sur la page de destination. Son titre doit aussi être cohérent avec l’annonce et être convaincant. Il est bien entendu essentiel d’inclure un appel à l’action engageant.
Comme vous l’avez fait pour les types d’annonces, mettez en place dès votre première campagne des tests A/B pour évaluer la performance de chaque type de landing page. C’est la meilleure façon de cibler et convaincre efficacement votre audience.
8. Suivi des conversions
Si vous désirez améliorer la performance de vos campagnes publicitaires, vous devez impérativement mettre en place un suivi des conversions pertinent. La première étape est de vérifier que le suivi des conversions est correctement configuré.
Les données recueillies par le suivi des conversions sont notamment très utiles pour vous assurer que les conversions soient alignées avec les objectifs de l’entreprise. Cela peut être la réalisation d’achat en ligne, une inscription à une newsletter ou bien encore une prise de contact via un formulaire.
Si des conversions sont enregistrées deux fois, des conversions sont manquantes ou des données incohérentes, il est indispensable d’en rechercher les causes.
9. Performance et optimisation
Il ne suffit pas de lancer votre campagne, puis d’espérer qu’elle atteigne les objectifs fixés. L’analyse des données fait partie intégrante d’une campagne correctement gérée. Les performances de campagne doivent néanmoins être suivies sur des périodes relativement longues afin d’être en capacité de distinguer des tendances, des pics ou des baisses de performance.
Toute brusque soudaine de visites ou de conversion indique un problème qui doit être résolu dans les meilleurs délais. L’analyse des données est aussi un bon moyen d’exploiter les opportunités qui se présentent à vous. Nous pouvons notamment citer des segments d’audience sous-exploités, des audiences non atteintes ou des mots clés performants et qui affichent un potentiel d’expansion.
Différents KPIs incontournables doivent intégrer votre processus de collecte et d’analyse de données tels que le taux de clic, le CPC moyen ou bien encore le taux de conversion.
10. Rapport d’audit et plan d’action
Une fois que toutes ces étapes sont effectuées, vous êtes en mesure de réaliser un rapport d’audit. Vous pouvez le présenter si nécessaire à vos clients, vos partenaires ou vos responsables afin de leur montrer l’état des lieux du compte Adwords que vous avez audité.
Des forces, mais aussi des faiblesses vont émerger de cette analyse. L’important est d’utiliser ce retour pour élaborer un plan d’action concret. Ce dernier doit inclure des étapes, des jalons, des objectifs mesurables et atteignables ainsi qu’un calendrier de mise en œuvre réaliste.
N’hésitez pas à proposer de nouvelles approches telles que les tests A/B ou l’usage de certains types de campagnes comme Performance Max ou Demand Gen qui sont très pertinents pour performer en bénéficiant des atouts de l’IA.
De l’audit à l’augmentation de la performance
Comme nous l’avons vu, un audit Google Ads est exigeant. Différentes étapes sont incontournables et doivent être menées de manière très consciencieuse si vous souhaitez améliorer la performance de vos campagnes.
Toutefois, le temps que vous allez consacrer à cet audit n’est pas perdu, car en démontrant les forces et les faiblesses des campagnes, vous pouvez déployer des stratégies adaptées à la situation et obtenir une croissance continue et une efficacité accrue.
Si vous préférez toutefois vous concentrer sur le pilotage de votre entreprise, il est aussi très pertinent de prendre contact avec une agence Google ads pour déléguer ces tâches à des experts du domaine.
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