Rédigé par

Etienne Alcouffe

Qu’est-ce que c’est que le brand content ?

octobre 18, 2019

Le contenu de marque plus connu sous le nom de brand content ou branding en anglais est un type de contenu à part entière différent de la publicité.

 

La production de contenu de marque est indispensable à toute entreprise. La marque et l’image de marque sont ce qui permet de reconnaître une société parmi d’autres. Mais faire connaître une entreprise du plus grand nombre constitue un vrai challenge et c’est là qu’intervient le brand content.

 

Ce processus, dont il faut comprendre la portée, a un impact pour une entreprise notamment pour ses produits ou ses services mis en vente.

 

La conception et l’importance de la marque pour une entreprise

 

Au cœur d’une stratégie de brand content il y a ce que l’on nomme communément le logo. Pour une entreprise, la marque représente en quelque sorte l’âme et les valeurs que l’on souhaite que le consommateur adopte. C’est pour cette raison que la conception du logo ne doit rien laisser au hasard.

 

Chaque détail doit être étudié afin de traduire au mieux ce que l’on souhaite faire passer comme message. Autrement dit, l’image de marque est le tout premier contact qui est établi entre le consommateur et l’entreprise.

 

Autant dire que le choix du logo doit faire l’objet d’une mûre réflexion et sa conception ne doit pas être faite à la légère. Faire appel à une agence de communication pourra être une solution pour trouver votre logo.

Cependant, passer par une agence restera un choix coûteux et parfois cette dernière ne saura pas saisir correctement l’esprit de votre entreprise. Il sera donc préférable pour vous de déterminer les valeurs de la marque que vous souhaitez véhiculer à travers votre logo en le créant vous-même.

 

Cela dit, un logo ne fait pas tout. Il faut aussi penser à un plan de communication et une stratégie marketing pour lui permettre de s’imposer dans l’inconscient collectif.

 

 

Qu’est-ce que c’est que le brand content ?

 

Pourquoi Nike et Adidas n’ont plus besoin d’écrire le nom de leur marque à côté de leurs logos ?

 

Pourquoi quand on vous dit rouge et boisson sucrée vous pensez à Coca Cola ?

 

Pourquoi cela est devenu si évident ? En fait, ces différentes entreprises ont tellement communiqué autour de leur marque qu’elles n’éprouvent plus vraiment le besoin de rappeler qui elles sont. Leur marque grâce notamment à leur logo est si puissante et reconnaissable que le nom n’apparaît même plus. Allez sur le site d’Apple, la marque n’apparaît même pas, il n’y a que leur logo.

 

C’est donc le but ultime du brand marketing, faire adopter au mieux la marque de votre entreprise par votre cible. Il faut qu’elle fasse partie de son quotidien et qu’à la longue ce soient vos consommateurs qui deviennent votre porte-voix.

 

Si vous avez compris cela, alors il est inutile de vous expliquer que le branding se fait sur le long terme et avec une stratégie de communication bien rodée. Personne n’adopte une marque du jour au lendemain.

 

On peut apprécier une entreprise pour la qualité des produits qu’elle propose, mais n’acheter qu’une seule et unique marque, c’est beaucoup plus que de la simple préférence. Vous avez forcément parmi vos connaissances un ami qui n’achète que les produits Apple ou un autre qui ne fait du sport qu’avec des équipements sportifs Adidas.

 

 

Red Bull par exemple, dépense des sommes considérables pour sponsoriser des évènements de sports extrêmes pour donner à sa marque une image jeune et dynamique. Ces évènements renforcent la notoriété de Red Bull sans nécessairement promouvoir le produit lui-même. Vendre la marque plus que le produit, c’est cela même l’essence de cette stratégie de marketing.

 

Faire la différence entre le brand content et le marketing de contenu (ou content marketing)

 

Il est important pour bien comprendre le brand content de faire la différence avec le marketing de contenu. Si les deux se rejoignent dans l’objectif commercial global, ils sont par contre différents dans leurs objectifs propres. Le but dans une campagne de marketing de contenu, c’est de faire parler d’une entreprise le plus possible, au travers de ce qu’elle propose ou de son histoire. Il s’agit avant tout d’être présent auprès des consommateurs.

 

Le brand content a quant à lui un but un peu plus psychologique. Il propose de positionner le logo comme étant la réponse aux questions que se pose le prospect ou le client. Et si le branding est bien réussi, la réponse sera évidente : c’est l’achat, peu importe le prix, car ce n’est plus vraiment le produit que l’on vend, mais le logo. Peu importe combien coûte l’iPhone 11 pro, vous allez l’acheter, car il s’agit de la marque à la pomme que tout le monde adore.

 

 

Cela dit, il faut en prérequis que le produit soit évidemment de bonne qualité sinon votre stratégie risque de se retourner contre vous. Les consommateurs ne pardonnent pas quand un produit ne marche pas.

 

À quoi sert le brand content ?

 

Vous devez comprendre que les personnes qui s’intéresseront à ce que vous proposez ne seront pas toutes issues des mêmes couches sociales. Il s’agit donc ici de bien savoir où se trouve votre cible et d’être capable de l’atteindre. Si vous cherchez à atteindre une classe moyenne de la jeune génération il sera maladroit de faire une publicité TV alors que vous aurez 100 % de chances d’avoir un meilleur impact à partir des réseaux sociaux.

 

Produire du contenu de marque vous permet également d’augmenter votre activité. Il s’agit d’un investissement sur le long terme, bien plus important que l’acquisition de nouveaux bureaux, qui pourra être un élément déterminant de votre chiffre d’affaires. Si votre marque s’inscrit dans le quotidien de votre cible, ce sera la meilleure preuve de votre savoir-faire et vous donnera l’image d’une entreprise qui propose ce qu’il y a de mieux.

 

Ainsi, de futurs partenaires ou investisseurs pourront spontanément vous proposer de participer à l’accroissement de votre activité.

 

Les campagnes de brand marketing

 

L’une des choses les plus importantes dans la mise en place d’une stratégie de brand content, c’est de définir les valeurs que votre société souhaite mettre en avant. Autrement dit, à quelle image de marque voulez-vous que votre société soit associée ? Est-ce le respect de l’environnement, la qualité de finition de vos produits, le bien-être dans votre entreprise, le luxe, la modernité, etc. ?

 

Si le travail est bien fait, la simple vue de votre logo doit immédiatement faire passer le message. Mais pour arriver à atteindre cet objectif et faire adopter votre marque, vous allez devoir mettre en place une stratégie de contenu.

 

Sur les réseaux sociaux tout d’abord : que ce soit Facebook, twitter, instagram ou linkedin vous allez devoir faire pas mal de création de contenu pour faire connaître votre marque. Les contenus éditoriaux sur les blogs, et les sites web sont autant de procédés qui vous permettront d’avoir un impact lors de vos campagnes de webmarketing. Le type de contenus proposés sera aussi déterminant. Parfois, une simple image visionnée à longueur de journée ne sera pas suffisante, certaines marques n’hésitent donc pas à créer des mini web-séries pour capter efficacement son audience.

 

 

Grâce à ces différents contenus de marque vous pourrez ainsi savoir qui vous suit, qui a acheté votre produit, quelle est votre clientèle, et si la personne en parle autour d’elle. Faire également appel à des influenceurs ou blogueurs vous permettra d’avoir un impact efficace sur des consommateurs en quête de nouvelle marque à adopter.

 

Un exemple intéressant est la marque de chaussure UGG qui à ses débuts a fait porter ses chaussures par des stars contre rémunération afin qu’ils les portent en public. La suite ? Les fans se sont rués en magasin pour se procurer leurs exemplaires. L’entreprise a donc misé sur une technique assez coûteuse, mais payante. Un autre exemple de brand culture, c’est la marque Ray Ban qui au début des années 90 a placé son produit dans le film Terminator 2. Résultat : une augmentation de 300 % de ses ventes.

 

Les avantages du brand content

 

Voici quelques avantages du contenu de marque qui devraient finir de vous convaincre.

 

Créer un lien durable avec le consommateur : l’adoption de votre logo ou de votre marque c’est bien, mais sans conversion cela ne sert pas à grand-chose. Il faut que vos prospects convertissent en se rendant sur votre boutique en ligne ou dans un magasin.

 

De plus, une personne qui souhaite acheter un produit dirigera plus facilement son achat si elle reconnaît un logo qui propose ce qu’elle cherche. Elle va en effet considérer comme non fiables les autres produits, car elle se sentira étrangère à la marque.

 

Une loyauté renforcée : lorsqu’une personne reconnaît votre marque en magasin et se procure votre produit, si elle est satisfaite, elle aura tendance à choisir vos articles lors d’un prochain achat sans se poser de questions. Quand on s’y prend correctement, cette fidélisation peut véritablement se consolider pour être transmise d’une génération à une autre. Combien de personnes achètent les mêmes produits que leurs parents !

 

Consolider ses campagnes : une campagne de marketing de contenu sans une marque qui a une forte présence dans les esprits ne peut être véritablement efficiente. Il conviendra donc, avant même de penser à communiquer autour de vos services ou produits, de faire connaître votre marque.

 

Positionner plus facilement de nouveaux produits : lorsque votre logo est connu et accepté des consommateurs, ces derniers seront en attente de vos nouveaux produits. Pour une société, cela représente un énorme avantage dans la mesure où elle est amenée à économiser sur ses frais de communication.

 

Apple par exemple économise des millions à chaque keynote en présentant simplement ses nouveaux produits dans une petite salle de conférence. Les médias et les adeptes de la marque font le reste. En effet, les consommateurs acquis à la marque sont eux-mêmes les premiers vecteurs de nouvelles informations.

 

 

Véhiculer des valeurs : lorsque votre marque est influente, vous attirerez naturellement les meilleurs pour travailler avec vous. Vous aurez donc plus de chances de recruter ce qui se fait de mieux comme talents et faire ainsi grandir votre influence.

 

Comment organiser son marketing de contenu ? Voici plusieurs étapes pour savoir comment s’y prendre :

 

1 — Déterminer votre cible :

 

Vous devez définir quelle sera votre audience. Savoir choisir les critères pour définir votre cible de clientèle (célibataires, cadres, étudiants, etc.). La question de la tranche d’âge, de sa localisation et du niveau social doit aussi trouver sa réponse lors de vos campagnes sur les médias sociaux.

 

2 — La mission de votre marque :

 

La question que vous devez vous poser ici c’est de savoir quelle est la raison d’être de votre entreprise. Le message, l’expression ainsi que le slogan auront une importance déterminante dans la mémorisation de votre marque. Quand vous vous référez à un slogan comme celui de Michelin : « Plus nous progressons, mieux vous avancez », cela traduit largement la dynamique de l’entreprise en plus de ce qu’elle souhaite apporter à ses consommateurs.

 

3 — Savoir se différencier :

 

Il faut que votre logo et votre ligne éditoriale soient complètement différents de ceux de la concurrence. N’essayez pas de vous rapprocher de ce qui existe déjà sous prétexte que cela marche. Votre logo vous définit en tant qu’entreprise, il doit donc être unique.

 

4 — Évaluer la concurrence :

 

Pour savoir à quel niveau vous devez vous situer, il faut identifier vos concurrents directs et vous poser plusieurs questions : vos concurrents arrivent-ils à diffuser efficacement leur message ? Quelle est la qualité des services qui sont proposés ? Quels sont les avis des clients sur vos concurrents ? Font-ils du marketing classique ou du marketing digital ?

 

5 — L’identité commerciale :

 

Puisqu’il s’agit de votre identité commerciale, votre logo sera repris à toutes les occasions où votre entreprise sera mentionnée. Votre charte graphique, les couleurs ou encore la police vont être d’une importance capitale. Vous devez sérieusement y penser pour la création. Toute modification ultérieure de votre logo aura un coût conséquent et vous fera perdre en sérieux auprès de vos clients.

 

6 — Le ton de la communication

 

Savoir communiquer est vital en marketing. Donc vous devez savoir sur quel ton faire passer vos messages. Sera-t-il technique, familier, informatif, amical ? Il faudra procéder en tenant compte de votre cible. Le ton de la communication devra être pris en compte dans chacune de vos stratégies éditoriales.

 

7— Restez proche de vos clients.

 

Pour faciliter l’insertion de la marque dans le vécu des clients, il faut développer une approche humaine qui permet de répondre directement à leurs préoccupations, si possible individuellement. Pensez donc SEO dans votre processus de digitalisation. L’une des conséquences de ceci c’est un inbound marketing qui aidera à dynamiser la relation avec la clientèle.

 

Ainsi pour un brand content réussi, il faudra donc que votre marque soit unique en son genre, que votre message soit court et original afin d’être mémorisé facilement et il devra véhiculer les valeurs de l’entreprise en plus de sa philosophie. Cependant, n’oubliez pas de faire du référencement naturel ou payant (SEA ou SEO). Dans un processus de marketing digital de votre entreprise, il sera indispensable de procéder à une optimisation autour de votre marque dans le contenu que vous produisez. Utilisez des mots clés bien précis afin de faciliter le positionnement sur Google. Votre contenu de marque n’en sera que plus renforcé.