Rédigé par

Etienne Alcouffe

Comment calculer le retour sur investissement marketing ?

novembre 12, 2018

 

« Le fruit de votre travail, la récompense de vos actions : le retour sur investissement le formalise »

 

 

Le montant gagné VS l’argent dépensé

 

 

Souvent, on parle de retours sur investissements pour faire la balance entre l’argent dépensé et le montant gagné.

 

Le solde de cette opération donne le retour sur investissement.

 

Notion très utilisée dans le marketing digital, car sanctionnant de manière mathématique le résultat de vos actions. Le ROI est très populaire.

 

 

Le meilleur moyen de contrôler le succès de vos investissements

 

 

D’un point de vue comptable le ROI est le moyen le plus tranchant de contrôler et d’analyser à quel point vos investissements ont été utilisés et efficaces pour générer des profits.

 

Des investisseurs du monde entier les plus puissant, aux petits entrepreneurs qui mènent leur campagne sur Google Ads ou sur Facebook, la capacité à générer des profits est plus jamais une source d’inquiétude, de stress et d’ascenseur émotionnel.

 

Plus vous maîtrisez le mécanisme de retour sur investissement depuis longtemps, moins vous serez stressé et inquiet à l’idée d’investir dans telle ou telle opération.

 

 

La formule de calcul

 

 

Bien qu’il existe de multiples variantes, la formule la plus classique du retour sur investissement est la suivante :

 

 

Retour sur investissement (%) = (gain de l’investissement – coût de l’investissement)/coût de l’investissement.

 

 

Exemple concret sur des campagnes de marketing digital

 

 

Paul lance une campagne marketing pour la vente d’un nouveau produit qu’il propose sur son site internet.

 

Paul a plusieurs sources d’acquisition et souhaite donc voir le ROI sur chacune de ses actions.

 

 
Les sources d’acquisitions de Paul sont les suivantes :

 

 

  • 1er : Publicité sur Facebook
  • 2ème : Publicité sur Google Ads (Adwords) sur le réseau de recherche
  • 3ème : Publicité sur le réseau Display
  • 4ème : Lien affilié par le biais d’un influenceur

 

 

Publicité de Facebook sur une période de 3 mois :

 

 

Ventes du produit par des cliques identifiées depuis Facebook : 3000 € – 2600 € d’investissement publicitaires/2600 euros de coût d’investissement

 

Retour sur investissement = 15,38 %

 

 

Publicité sur le réseau de recherche de Google sur une période de 3 mois :

 

 

Ventes du produit par des cliques identifiées depuis le réseau de recherche de Google : 2600 € – 2600 € d’investissement publicitaires/2600 € de coût d’investissement

 

Retour sur investissement = 0 %

 

 

Publicité sur le réseau display de Google :

 

 

Ventes du produit par des affichages de bannières et des cliques, depuis le réseau de recherche « display » de Google 4500 € – 2600 € d’investissement publicitaires/2600 € de coût d’investissement

 

Retour sur investissement = 73 %

 

 

Publicité par le biais d’un influenceur :

 

 

Il s’agit de la promotion du produit par un influenceur qui en parle de manière favorable à son audience et diffuse un lien affilié. Ventes affiliées : 3000 € – coût de l’influenceur 1500 € + coût de la réduction 1000 € / 2500 euros de coût d’investissement

 

Retour sur investissement = 20 %

 

Il apparaît dans ces résultats que la campagne de publicité sur le réseau display de Google a été la plus rentable d’un point de vue du retour sur investissement.

 

 

Attention aux retombées non chiffrables par le calcul ROI

 

 

Nous pourrions donc immédiatement tirer un trait sur les autres campagnes et mettre le paquet sur la campagne la plus performance.

 

Cependant, le ROI n’est pas l’unique indice de performance.

 

Puisque vous souhaitez mesurer les résultats de chacune de vos actions de manière précise. Il est improductif de ne prendre en compte que le résultat ROI sur une courte période.

 

Les opérations marketing ne sont pas toujours significatives dans des périodes courtes de plus. Elles peuvent également se compléter.

 

Comment pourriez-vous être sure que les consommateurs qui ont transformé sur la campagne display n’aient pas au préalable été informés de votre produit par l’influenceur ou par une autre de vos stratégies

 

 

Éliminer les opérations à retour sur investissement négatif ?

 

 

Les retours sur investissement négatif sont la hantise des marketeux, un ROI négatif signifie que vous avez perdu de l’argent sur votre opération.

 

Lorsque vous êtes en mesure de conserver les opérations qui ne sont pas d’un grand succès, mais qui en définitive vous font gagner de l’argent, une action qui vous en fait perdre sera à éliminer rapidement sauf encore une fois si vous avez des retombés indirects de cette opération.

 

 

Le ROI, des dimensions manquantes

 

 

Si le pourcentage du retour sur investissement vous permet de sortir un chiffre brut sur la marge que vous sortez à l’instant T. Il ne fait pas état de la pérennité de l’opération.

 

Il est bien évidemment plus rentable de gagner 5 € pendant 6 mois que 15 € tout de suite. Attention a nuancier vos résultats et a contrôlé s’il n’existe pas des investissements avec des retours sur investissement plus restreint sur le moment. Mais qui pourraient se révéler dans la durée beaucoup plus intéressants.

 

Le retour sur investissement est donc particulièrement utile pour calculer le profit sur un investissement. Mais il est important de prendre en compte que le retour sur investissement est une mesure historique. C’est-à-dire qu’il concerne des rendements passés et que les rendements passés ne garantissent pas les résultats futurs.

 

De la même manière le ROI ne mesure pas le risque, le retour sur investissement affiche en faîte les rendements et les coûts sans prendre en compte l’incertitude et le risque dans le calcul. Néanmoins la comparaison simple des gains nets de l’investissement divisé par les coûts ne permet pas d’inclure le risque qui se relève pourtant un élément indispensable. Lorsque l’on présente une opération à un investisseur par exemple.

 

En règle générale, les investisseurs prennent en compte plusieurs indicateurs financiers et non un seul comme le ROI. Lorsqu’ils prennent des décisions importantes ce chiffre est donc intéressant. Mais loin d’être l’alpha et l’oméga d’une discussion financière digne de ce nom.

 

 

Comprendre ce qui fonctionne ou pas

 

 

Le roi est très tranchant et offre une dimension binaire qui peut vous sortir d’une réflexion dénuée de sens, en l’absence d’arguments chiffrés. Il vous sera d’une grande utilité surtout dans le cadre des opérations de marketing comme des publicités sur Google ADS ou sur Facebook.

 

Le Roi à l’avantage de faire ressortir vos actions négatives et positives sur un chiffre à la fois compréhensible et unique.

 

 

Quand ne devez-vous pas utiliser le chiffre du retour sur investissement ?

 

 

1 — Lorsque vous n’avez pas d’éléments sur la durée

 

 

Prendre une décision sur un ROI passé sans avoir suffisamment de passifs est une mauvaise chose. Car vous prendrez le risque de voir d’autres factures se greffer au résultat précédent ou de nouvelles contraintes qui viendront changer le résultat.

 

 

2 — Manque de transparence sur les entrées et sorties

 

 

Lorsque les entrées et les sorties ne sont pas clairement intégrées ou que des éléments aléatoires rentrent, en ligne de compte méfiez-vous du ROI

 

Exemple positif : Une opération publicitaire avec un budget fixe donne un résultat de ROI de X % depuis une année. Et aucun paramètre ne vient modifier ce ratio.

 

 

Le ROI est pertinent.

 

 

Exemple négatif : La même opération publicitaire est assujettie à des coûts variables liés à la saisonnalité et fluctue fortement.

 

(cela peut être particulièrement variable sur Google ADS, vous payer un coût par clic à x euros aujourd’hui. Mais demain sa forte augmentation pourrait ruiner votre ROI)

 

Le roi ne sera pas significatif

 

 

3 — Fond de roulement : une nécessité d’être alimenté en argent frais

 

 

Imaginons que l’on vous présente une opération avec un retour sur investissement de 10 %. Mais que ce ratio ne peut être atteint que sur de gros investissements méfiez-vous alors du fonds de roulement nécessaire au risque d’enrayer votre machine.

 

Mon opération à un retour sur investissement, mais il me faut injecter beaucoup de trésoreries rapidement.

 

Le gain de l’investissement arrive-t-il avant les échéances de paiements des deadlines de paiement de vos opérations ? Sinon vous devrez vérifier que les montants à injecter dans le montage ne demandent pas l’immobilisation de fond trop important. Surtout que le risque n’est pas inclus dans le ROI.

 

 

CONCLUSION

 

 

Le retour sur investissement ou ROI est une formule mathématique que les entrepreneurs ou les investisseurs peuvent utiliser pour évaluer leurs investissements et juger de la performance d’une action vis-à-vis d’une autre.

 

Le retour sur investissement ou ROI est parfois utilisé avec d’autres approches comptables pour développer une analyse de rentabilité.

 

Il est important de noter que le résultat du ROI a certaines limites par exemple son incapacité à prendre en compte la durée et les retours indirects extra financiers de certaines opérations.

 

Autre point particulièrement important : le risque qui lui aussi est absent du calcul bien que très observé par les investisseurs. Il laisse donc souvent perplexe et transfert la balance de la rentabilité potentielle et du risque a celui qui s’apprête à investir.

 

Souvent utilisé par les entrepreneurs pour une opération ou une action spécifique le ROI est beaucoup moins pertinent quand il s’agit d’obtenir une vue d’ensemble plus large et diversifiée.

 

L’objectif en matière de ROI, c’est d’avoir un rendement maximum pour un faible investissement. Il s’agit en effet de gagner de l’argent !